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复工在即,星巴克与瑞幸又要“打”起来了

AriaChoi · 2020-02-28 10:18:53 来源:CEO品牌观察 1914

前者加码外卖,后者已“玩”起了无人咖啡机。

目前,众多餐饮企业都渴望尽快回归“堂食”,可星巴克还在等待……

自1999年进入北京开设内地第一家店,今年已是星巴克入华第21年,其见证了中国咖啡市场的萌芽和兴起。

由于疫情影响,星巴克临时关闭了中国超过2000家门店,延续“专星送”+“啡快” 的手法继续挽救线上生意。而另一头的瑞幸,却已先人一步踏入无人零售领域,玩出了新花样。

据星巴克相关负责人日前接受媒体采访表示:“对于营业恢复时间,我们密切关注疫情的变化,以保障顾客和伙伴健康的前提下,实时调整营运安排”。

2020年的星巴克会有怎样的创新打法,来应对中国市场可能之困局?

星巴克仍在“疫情”,复工待定  


为了应对新型冠状病毒感染肺炎疫情,1月25日,星巴克中国便宣布整个春节假期,湖北省内所有星巴克门店以及专星送都将暂停营业,停业期间排班的所有门店伙伴薪资照常。

随着疫情扩散加快,12天之后,星巴克关闭了全国半数以上门店,调整部分门店的营业时间。

根据星巴克公布的2020财年第一季度数据显示,截至2019年底,其在中国拥有4292家 门店。这也意味着,其因疫情暂时关闭的中国门店数超过2000家。


早前2月22日,广州餐饮业开始有限恢复堂食。据广州日报称,星巴克、西贝等餐企均表示暂未恢复堂食。

不过,针对正常营业中的门店,星巴克采取了两大措施,为“复工”做好准备:

1、全面升级预防措施:  

所有门店提升消毒,每小时消毒一次

所有饮品及食品均使用一次性纸杯、餐及餐具

所有进入门店的顾客需佩戴口罩

设立“安心站”,配备免洗洗手液及温度计

安心的配送服务,骑手测量温度、全程佩戴口罩

2、开启无接触式星巴克体验:主要以“啡快”和“专星送”两种方式。

“啡快Starbucks Now” :“在线点,到店取”,消费者凭取单口令 ,到店无接触取餐


这项服务早在去年5月21日,就率先在北京和上海两地约300家门店上线。最实际性的效果体现在:不仅能减少门店排队客流,缩短到店等待的时间,还提供了饮品个性化定制服务等进阶式的会员专享服务。


星巴克在“速度”这一维度上全面提升,为消费者提供更便捷的消费体验,满足个性化需求的深度,目的是进一步深化数字化领域“第四空间”的星巴克体验。

专星送:    

当大多数消费者选择“居家”抗疫的情况下,专注外送服务的“专星送”,撑起了星巴克大部分线上生意。


2月10日,星巴克特地将纸杯升级成“防撒漏杯盖”设计,再装入“防打开”专星送拎袋。

尽管星巴克已经入华21年,但外卖业务也才实施了不到2年的时间。2018年8月,星巴克与阿里巴巴集团达成战略合作,上线专星送服务,从外卖接入,并打通会员体系。


据了解,外卖上线之前已经开发了一年的时间,首批试点同样覆盖北京和上海约 300 家星巴克门店。虽然来得晚一些,但中国的外卖大潮已经影响到全球其他市场。

根据星巴克Q1财报显示,星巴克中国市场线上订单销售额占总收入的15%,环比增长10%,其中外卖订单占星巴克中国销售额的9%。

依靠着不断递增的线上订单,以及在营的2000多家门店,星巴克的中国生意才不至于彻底冰封。而在2020财年第一季度的业绩会上,星巴克首席执行官Kevin Johnson对中国的长期发展继续保持信心,并认为目前的状况是暂时的。

2020财年Q1业绩亮眼,中国4292家店  


1月29日,星巴克公布了2020财年第一季度业绩,财报数据显示,星巴克新一季度营业收入同比增长7%至71亿美元,与市场预期相符。门店销售数据实现全面增长,全球同店销售额上涨5%,高于预期的4.4%,其中中国市场增长了3%。

中国一直是星巴克海外最大市场之一,2020财年Q1营收达到7.45亿美元,占总营收的10%,同比增长13%;截至2019年底,星巴克在中国的门店数量也达到4292家,同比增长16%。

从以上数据可以看出,星巴克2020年开局表现还是不错的,但鉴于新冠疫情的持续时间及影响不可预测,星巴克下阶段的业绩也并不明朗。


星巴克新上任的CFO Patrick Grismer也在财报会议上强调,“新冠状病毒肺炎疫情可能对其2020财年第二季度乃至2020财年全年的业绩产生较大影响。”

但星巴克CEO Kevin Johnson却明确指出,“公司目前依旧维持对于2020财年的财报预期,甚至有提高预期的计划。排除疫情影响,星巴克2020财年收入预计增长6%-8%,全球同店销售增长3%-4%。”


毕竟,在竞争激烈、路有坎坷的2019年,星巴克依然交出了一份还不错的成绩单。

2019年10月31日,星巴克发布了2019财年(截至2019年9月29日)第四季度及全年财报,营收超出此前分析师预期。

财报显示,星巴克2019全年收入达到265亿美元 同比增长7.2% 。其中,第四季度净营收同比增长7%至67.47亿美元;净利润为8.029亿美元,同比增长6.23%。其中,中国同店销售增长5%(3%是由客单价上升带来,2%由交易量增长带来)。


在星巴克的计划里,2020年全球新开门店数量(净值)预计达到2000家,其中中国地区的增长率将在10%至19%区间的中段 ,可见其对中国市场的重视。

而2019财年营收的增长,主要归功于以下两点:

门店创新: 概念店、主题店、烘焙工坊…


除了去年7月份的“啡快”概念店问世,以及8月份在天津开出的”穿越旗舰店“,将咖啡体验带进百年洋楼。

星巴克更多的门店创新体现在烘焙工坊上,单单2019年就开出了两家。去年3月刚在东京开出“咖啡游乐园”般的全球第五家烘焙工坊;


随后11月,星巴克在芝加哥开出的全球最大、最高配置的臻选烘焙工坊。

这座独栋建筑占地约32500平方米、5层楼、56英尺高的咖啡管道......不仅划分咖啡馆、鸡尾酒吧、烘焙工坊等不同区域,还有各种互动之旅和与咖啡有关的各色体验,打造了一个集饮、食、逛、玩于一体的超级星巴克门店。

产品多元化:气致冷萃咖啡、特调酒饮  

去年夏天最受欢迎的产品,是星巴克在全美范围开始推广的”气致冷萃咖啡“,直接推动了其第二季度的销售增长。


此外,星巴克瞄准年轻人的酒饮市场,在多家门店内增设特调吧台,推出多款特色含酒精饮料和精酿啤酒等,利用高端“新业态”丰富产品线。

星巴克原本对于2020年的期待以及对中国市场的重视,甚至想要大幅上调中国市场下一财年的增长率,但随着新冠疫情的突发,也增加了未来业绩的不确定性。

正如CEO Kevin Johnson在财报会上所说,“星巴克公司目前依旧维持对于2020财年的财报预期,甚至有提高预期的计划,但(中国发展计划)不排除后续会因为疫情因素做出调整。”

这种调整除了来自疫情的影响外,还有来自竞争对手,特别是瑞幸穷追不舍,带来的压力。

“硬刚”瑞幸的游戏,又开始了  


据中国产业信息网报道显示,目前全球咖啡消费市场规模约12万亿元,其中,中国的咖啡市场规模只有2000亿元左右,前景诱人。

星巴克作为咖啡行业的龙头老大,加码中国也是意料中的事。而在疫情之后,其“硬刚”瑞幸游戏的第二局,也已经开始了。

截至2019年年底,瑞幸咖啡达到4507家门  店,从数量上已经超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌,如今瑞幸的规模和运营方式已经让对手如临大敌。

此前,因疫情影响瑞幸关闭了武汉地区所有门店,不过一向主打外卖和自提服务的瑞幸,所受到的负面影响可能相对较小。甚至,还加速了其落地瑞幸无人零售计划。


今年1月8日,瑞幸咖啡发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。这一计划宣布后,瑞幸咖啡两天涨超25%,市值破100亿美元。不过,截至发稿日,瑞幸咖啡市值下跌至94.5亿美元。

据了解,“瑞即购”的现磨咖啡出品与门店品质一致;“瑞划算”的最大卖点是“线下买到电商价”。瑞幸计划在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所铺设无人零售机,以补充现有门店布局空白点。


然而,首台“瑞即购”首先在疫情前线武汉六七二医院落地,并且陆续在武汉多家医院投入使用。官方更承诺在官方宣布疫情完全结束前,为所有入驻医院的医务工作者免费提供咖啡饮品。

随着全国迎来全面复工潮,瑞幸咖啡全国大部分门店也已恢复正常营业,并鼓励“无接触送“。除了带来一贯的促销价,瑞幸APP及小程序还上线了酒精消毒液、洗手液等防疫商品,支持邮寄到家。


根据瑞幸咖啡2019第三季度财报显示,当季实现收入15.4亿元,同比增长557.6%,用户增长3070万,净利润亏损高达5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%,但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

为了早日完成“2021年底将达到10000家门店 ”的目标,瑞幸与星巴克之间的竞争关系不会停止。也有相关机构认为,瑞幸咖啡的商业模式,并不存在突破某个临界点就可以战胜竞争对手,建立长期的护城河。


想要挡住这股势头,星巴克也必须行动起来了。

门店方面,今年星巴克除了继续开设高端化门店、体验性门店以外,还将重点在一线城市扩张“啡快”小面积门店,加强市场渗透率。


数据来源:星巴克  制图:CEO品牌观察

此外,加速数字化转型,继续打开外卖市场也是星巴克的另一个业务发展重点。

近日,星巴克高层又有新变动,任命在星巴克工作18年的Brady Brewer为集团全球CMO及高级副总裁,主要负责星巴克的数字化消费者体验部门。

据悉,星巴克的技术创新之路主要体现在人工智能、物联网和区块链三个方面。透过这些举措,其不仅为消费者提供个性化服务;还跨渠道开发产品,例如与雀草咖啡联合推出胶囊咖啡系列;还将推出4000台AI人工智能咖啡机……

2020年即将踏入暖春三月,手握4000+家中国门店,市值近946亿美元的星巴克该好好思考如何应战瑞幸,夺回中国咖啡市场的霸主地位了?

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复工初期,你点了咖啡外卖了吗?

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