更专业的餐饮媒体
投稿

90%的餐饮老板都错了! 外卖店头像设计竟然有这么深的学问

鸭屎哥 · 2019-12-21 22:37 来源:红餐网

外卖店铺的头像好比顾客对你的第一印象。如果第一眼不合眼缘,很可能你的店就被忽略了,随之而来的就是订单量的不足。

其实外卖店的头像和餐厅的门头一样,都是餐厅对外宣传推广的内容之一,都是需要精心策划和设计的。下面,鸭屎哥和我们谈一谈他对外卖店铺头像的理解。

在过往的工作经历中,我面试设计师时都会问他们一个问题:“你会做餐饮设计吗?你认为餐饮设计跟其他行业设计什么区别吗?”我基本得到的是一个相同答案:“我的设计功底能适应任何行业!”而另一方面,餐饮老板在遇到设计上的专业问题时,会习惯性地把皮球踢回去:“我不专业,让设计师想!”

一边是不懂餐饮的设计师,一边是不懂设计的餐饮老板,“天衣无缝”的配合造就了时下90%的餐饮设计都存在“BUG”而浑然未知。其中,外卖店铺的头像设计尤为严重。

No.1

餐饮老板常犯的外卖头像设计4宗罪

◆第1宗罪: 麻木跟风大品牌,没有定位思维指导设计

在《品牌的起源》中有一句很流行的话:以品类思考,以品牌表达。套用在外卖点餐行为上,可以理解为顾客首先会考虑吃什么品类,然后才会想到选择该品类下的哪个品牌。而最终影响顾客购买的是外卖店铺清晰合理的定位和购买理由。

以汉堡薯条品类为例,麦肯、华莱士等品牌几乎占据了品类的心智。所以,麦肯、华莱士等品牌只需要展示logo就能代表汉堡,他们的外卖店铺的头像也十分简单直接——logo代表一切

有些餐饮老板认为,跟着“大哥”走肯定没错。如下图1,不论是“品牌”商家还是小个体餐饮,都“严格执行”了标杆品牌的做法,清一色跟风使用了LOGO作为门店头像。

△图1

试问,你的LOGO代表了你品牌哪一方面的核心价值?你的头像如何体现品牌定位差异,从而在消费者脑中占有一席之地?

◆第2宗罪:调性与经营定位、顾客预期不符

当然,也有很多餐饮老板很注重外卖头像的设计,也不乏懂餐饮的设计师做出策略和美感都很到位的外卖头像,但最终营业数据并不理想。这是为什么呢?除了其他影响进店率和下单率的诸多因素外,忽视头像调性与经营定位、顾客预期的不同频也是其中之一。

我曾经遇到过一个五星级酒店的外卖品牌部客户,他们的店铺头像聘请了专业的设计师,全英文设计,做得相当高档,但销量一直上不来。后来我分析,发现主要问题原来是出在外卖店的装修细节上。

这家外卖店除了产品定价“到位”外,点击进店后的细节经营毫不讲究,如产品图竟然用的是无修整的手机拍摄图,产品文案修饰几近空白。这就好比挂着五颗星牌匾的大酒店,但酒店房间只用了经济型酒店的标准去装修一样。所以,头像的设计虽然是一个点的问题,但内里却是一个面的问题。

如果头像的设计不能与最终完成交易目的达成一致性,那再好的头像设计也只是在耍流氓。

◆第3宗罪:信息重复输出

不知道大家有无想过一个问题,为什么外卖平台规划的店铺头像位置都在顾客视线的左边,而店铺名称都在右边?

实际上这是遵循了人类从左到右,从图到文的阅读顺序习惯设计的。所以实际上当一个顾客看到一家外卖店的时候,他首先会看到的是门店头像,从这一点来说它甚至要比影响进店率的其他因素来得更重要些。但似乎这一点并没有得到外卖平台太大的重视,至少设计不当的头像不会对门店在平台上的排名权重有任何影响,也不会责令修改。所以,而外卖商家在没有足够经营意识的前提下,头像设计也就乱象横生了。

如图2,很多设计师喜欢直接用“店铺名称/LOGO”或者“店铺名称/LOGO+品类词”的组合设计方法,与店名的文字表达一模一样。

△图2

实际上这样只会白白浪费一个绝佳的展示机会。这就好比一个线下服装店,硬是要把曝光量最大的临街橱窗位置给围蔽上,然后在橱窗上重复安装店名的道理是一样的。

很多顾客不会因为你外卖店LOGO设计特别精美(当然不等于可以不重视LOGO设计,只是在外卖点餐场景上LOGO的重要性体现不明显)或者因为你从事了你这个品类就会点击进你的店铺,他们的点击行为大多是基于购买理由,而这正是目前大多数外卖商家所忽视的。

◆第4宗罪:品牌自嗨

我们通俗地认为,经营出色才叫经营品牌,但出色与否并没有明确的定义。但基于促进外卖店与顾客之间的交易,外卖平台必须设定一套标准,筛选一批他们认为是品牌的商家。有些不加思考的餐饮老板就会高估了自己品牌的知名度,套用大品牌的设计准则。

如图3商家,不论是店铺头像还是店铺名称,其“简约”堪称一派大品牌的作风,至于该“品牌”是经营什么品类,经营的特色又是什么,根本就无法判断。

△图3

品牌自嗨本质上是商家用品牌思维去传播,认为挂个品牌“牌匾”业绩就可以蹭蹭蹭往上涨,殊不知现在被互联网养大的年轻人,一个比一个聪明,更何况他们已经对品牌的忠诚度越来越低呢?

No.2

设计师常犯的头像设计3宗罪

◆第1宗罪:不清楚外卖平台头像设计规范

如果说设计师不懂餐饮死罪可免,但如果连外卖平台的基本尺寸规范和展示规则都没有弄清楚,那就是活罪难逃了。如此低级的失误并不是偶有发生,而是比比皆是。

如图4和图5,有的战略口号、品类词字体需要用放大镜查阅;有的信息因尺寸问题显示不完全;有的商家信息被外卖平台的小图标遮挡的;有的进店前后头像展示不清楚、信息显示不完全……

当然,一个有问题的头像设计依然被门店所使用,那么门店老板的责任肯定是首当其冲的。

◆第2宗罪:把头像等同于LOGO设计

作为设计师,设计和审美能力是他们最基本的能力。但当专注到某一个行业的设计的时候,我们不得不承认行业专业性是设计师的一块短板。就像外卖店铺头像设计这件“小事”上,一般的设计师会认为跟微信公众号头像、微博头像设计一个道理,把LOGO设计上去就可以。

事实上这是两码事。LOGO肩负承载品牌信息的作用,而外卖店头像理应是肩负引导顾客点购的功能,它是摆放在犹如菜市场般的杂市中,演绎着一场无声的叫卖。 如果连购买理由都没有,那还叫卖什么?所以,如果你能理解他们二者的本质,就能区别这两者的设计思路和方向了。

◆第3宗罪:头像设计中没有色彩搭配思路

见下图6,你认为下列几个外卖店铺中,哪个头像更能吸引你的眼球?

△图6

如果我审美没有问题的话,我估计大部分人会选择第一个。因为第一个门店使用了饱和度更高的颜色,区别于其他对手使用的白底背景。外卖平台的用户消费动机和点餐场景区别于传统线下餐饮,其选择成本是极低的。一个不够吸睛的门店,在顾客手指摆动的一刹那就会被刷走。

所以你就能够理解,一个不专业的设计师不会讲究色彩的运用,一个专业的设计师会提供专业的色彩搭配方案,而一个专业的餐饮设计师会结合同行同商圈对手的头像设计方案提供专业的色彩搭配方案。如果餐饮老板和设计师都没有这个意识,那么注定好的头像设计总是属于那么一小簇门店了。

No.3

外卖店头像设计的正确姿势

如果你的品牌还没有能做到像麦当劳一样用一个LOGO就能代表汉堡薯条的话,那么你需要相信我,一个完整的外卖店头像应包含品牌LOGO、品类词、购买理由和头像图背景四大要素。接下来,我和大家说一下构建一个正确合理的外卖店头像的几个步骤。

◆第1步:寻找购买理由

外卖店头像设计,首先是战略的设计,就是门店以什么样的存在价值立足市场,顾客为什么要买你的产品?实际上这在开店前就应该思考的问题,而不是等到外卖店开始运营时才去考虑的。

如果你还不知道店铺目前的存在价值是什么,我建议你首先拿一支笔把你认为的门店优势先写下来。然后通过外卖、大众点评等平台的顾客历史评价摘录下来作分析。如果你写下的门店优势与顾客所能感知到的店铺价值相匹配,那么这往往就是你能重点输出的价值。

◆第2步:提炼购买理由 

你为外卖店总结的购买理由可能是一个多项集合,如“东西好吃”、“产品分量充足”、“环境优雅”、“外卖包装精致”等等。

当你品牌的购买理由画像已经初步呈现的时候,接下来就是以用户思维,将门店的价值以最精短、最容易被理解和传播的方向进行提炼,以此抓住稍纵即逝的关注。

我们来分解一下这句话:

“用户思维” 是指我们输出的门店价值必须是外卖顾客能感知和有关联的。像“环境优雅”这个价值点是基于堂食为基础的,与外卖场景关联度不大;而“外卖包装精致”不会让产品更好吃,它往往只能成为一个餐饮店的加分项而不是主推项。

“最精短” 是指因外卖头像的条件所限,顾客聚焦停留的时间也极短,不容许餐饮老板和设计师做很多花里胡哨的东西。因此,最好就能以几个字内就能告诉顾客“我经营什么品类”和“你为什么要购买我的产品”。比如能用“炸鸡”二字表达就不要用“炸鸡店”三个字去考验顾客的阅读耐性。

“最容易被理解和传播” 是指我们的价值口号要以通畅的文字描述为前提,以口语化的表述作为输出方向,以诱导点击和易于传播作为最终目的。比如“肉类每天新鲜采购”就不如“不卖隔夜肉”来得更口语化、更容易被理解和传播。

◆第3步:为头像匹配背景图

为头像匹配背景图,我们可以根据两个方向进行。

其一,为提炼好的口号匹配相应的配图。如果你的门店优势是菜式由名厨主理,那头像可以选取一位专业厨师的形象作为主配图;如果你的门店优势是某道菜式,那头像可以选取这道经过专业拍摄菜式作为主配图。如果你的门店优势是产品分量充足,那头像可以选取一款看上去盛得满满的饭菜作为主配图。

其二,为头像匹配一个色彩饱和度更高的背景。这里需要注意两点问题:

☑ 第一,在做色彩匹配方案时需简单调查该商圈同品类对手的用色方案,避免配色撞车。因为你和对手在外卖平台上往往就是上下排序的关系,一个更为吸睛的方案往往起到意想不到的效果。

☑ 第二,需要注意色彩赋予的意义与店铺定位的关系。比如一个治愈风的餐厅,就不适宜使用冷色系作为头像的配色。如果可以的话,餐厅在立项顶层视觉设计时就应该考虑到这些问题,尤其专攻平台渠道的外卖品牌。

◆第4步:理清头像信息的主次顺序再设计

对于中小外卖餐饮商家来说,LOGO、品类词、购买理由、背景图四个要素中,只有“购买理由”才是最具差异化以及与消费者联系最大的要素,是最值得被放大的。因此如果要给这四个要素排序,我建议:购买理由≥LOGO>品类词>背景图

理解这个本质之后,我们就不难去设计一个合理的、具备营销功能的头像图了。

本文由鸭屎哥(公众号:鸭屎哥聊餐饮(ID:YESOK0829))供稿,红餐网已获得独家授权。鸭屎哥是广州也噢品牌顾问有限公司(餐饮策划设计全案公司)创始人,曾任多家连锁餐饮公司、餐饮策划公司总经理。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论