新餐饮时代正在到来。例如，餐饮零售化的崛起——无论是“新零售”概念店，还是各个餐饮品牌，都在推动餐饮零售化，业内都明白，爆款单品是餐企建立相对竞争优势的护城河，为餐企提供持续的活力。但没有成体系的爆款形成路径，让大部分餐企的单品打造之路不温不火。

而美团和餐饮品牌共同发起的“联名推荐”产品，可以说构建了打造爆款单品的新模式，为餐企的增长提供了强力武器。

01 餐饮零售时代到来，爆款单品成品牌护城河  

严格说来，餐饮业曾有过“跨界零售”的尝试。

1996年粤菜老字号广州酒家便开始主打月饼等广式点心，它的成功，带动了很多老字号用食品零售，带动线下的实体门店经营。永和豆浆也将豆浆食品化，全线售卖豆浆粉，产品甚至进入了大流通。

细思它们的本质，在于打造爆款单品。

西贝2017年底上线“西贝甄选”，利用门店流量在电商卖周边，包括大米、薏米、鸡蛋等100多款产品；船歌鱼水饺不仅卖水饺，还卖鲜食小海鲜、酱料；太二酸菜鱼也卖起了大米、洛神花茶……

在下一轮餐饮竞争——即进入新餐饮时代竞争中的餐饮门店尤其重要。所谓新餐饮，借用美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川的说法，新餐饮可以概括为线上线下一体化、供应链垂直整合、以及餐饮零售化三大趋势。

而在餐饮零售化竞争中，爆款单品的角逐将极其重要，甚至可以成为餐饮品牌的护城河。

但是，道理大家都懂，执行起来却困难重重，很多餐企的零售之路一直不顺。对小餐企而言，可能是缺乏对单一产品的营销意识、手段和成本投入，对大型连锁餐企而言，更多考虑的可能是成本收入比，这让它们很难就一个小产品做出成体系的推介行为。

而近日，在美团APP和大众点评APP上，在肯德基、汉堡王、CoCo都可等一些备受欢迎的品牌商家页面，联名推荐标签下的单品销量表现就颇为亮眼。例如，肯德基原味花筒、CoCo都可芒果绿茶和奶茶三兄弟等3款“联名推荐”单品，半年累积线上销量突破100万。

同时，肯德基经典单品吮指原味鸡销量突破77万、汉堡王狠霸王牛堡单人套餐累计突破56万、正新鸡排单人鸡排套餐售出52万、DQ甜筒也曾4天卖出33万支……联名推荐正成为各大合作连锁餐饮品牌的“爆品”制造机。

是什么促成了这样高效的单品爆款营销呢？

02 联名推荐，餐饮爆款制造新模式  

按理说，肯德基、汉堡王等品牌早已名声在外，消费者熟知产品，门店分布广泛。但联名推荐产品仍引发了消费热潮，这是怎么回事？

这一切都要从联名推荐的机制说起。

无论大小餐企，打造爆款的惯常思维还停留在传统的顺应“民情”之上。即，主推门店热卖的产品，将其包装为爆品，相对被动。

美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川曾于2018年对“餐饮线上化”有一番观察，“2017年行业市场规模是3.9万亿，餐饮线上化只有10%，预期在2020年整个餐饮行业，会突破到5万亿，这代表着餐企的经营模式和过去不一样了。”

餐饮人的营销模式也要随之发生改变。联名推荐正是从餐饮的大数据出发，变被动包装热卖品为主动发现潜在爆品，同时进行流量池推荐，形成一整套完整流程，为餐饮品牌爆款的形成疏通渠道。

可以说，联名推荐是制造了一种新的爆款单品打造方式，以及新的线上营销模式。

◆  基于大数据选择单品  

据了解，一款产品要想成为联名推荐产品并不简单。首先，它要成为美团餐饮大数据筛选出来的优秀者。

餐饮品牌一些单品可能在某些门店销量平平，但放在整个大品类及相似产品中观察，很可能是具有爆款潜质的。这样的产品很容易被餐企忽略，却不会被大数据忽略。

此外，联名推荐还会通过对过往用户行为，比如常用的搜索词、经常性购买的品类、消费区间等，进行分析，选出潜质爆款。

而一些潜在爆款，如果餐企认为销售量上去了，会造成供应链困难，那这样的产品必然无法成为爆品。

所以爆款候选产品的最终确定，会结合品牌方的实际状况，考虑门市销量、供应状况等，优中选优，由美团和餐企共同决策。

比如，CoCo推出芒果绿茶，便是美团通过搜索关键词、线上饮品消费数据和当季行业茶饮数据，分析出现在的消费者需要一款茶果俱全的饮品。而后和CoCo一起分析考量，验证可行后，芒果绿茶才出现在了正式的联名推荐中。

◆ 基于庞大用户流量  通过多种运营活动制造爆款  

联名推荐另一大优势便是，充分利用美团庞大的用户流量，及多路径触达用户的“导购”功能，进行针对性推荐。

例如，在内部，依托美团庞大而精准的用户流量，给予产品更大、更高转化率的曝光。

以肯德基的原味花筒为例，美团就拿出了商家详情页、商家品牌馆、促销活动页面等多个位置的资源，让这些推荐产品可以多路径触达用户，最大可能地覆盖流量。

在外部，美团还会整合外部渠道资，源如央视平台、地铁LED广告屏等，对“联名推荐”产品进行推广。 

03 联名推荐能惠及每一个品牌门店  

据了解，目前有70余个餐饮连锁品牌合作了联名推荐产品，这些品牌中既有肯德基、必胜客、汉堡王、永和大王、乡村基、吉祥馄饨等西式快餐和中式快餐，又有哈根达斯、DQ等冰品和CoCo都可、沪上阿姨等茶饮品牌，还有面包新语、味多美等烘焙品牌。

可能会有人疑问，这些餐企并不缺流量，也不缺营收，是否多此一举？

其实这就回到文章开头说的问题，餐企的竞争不进则退，只有对消费者保持持续的刺激，才能让餐企保持活力、持久性。而有话题性、带有品牌特点的爆款，就是最好的护城河。

◆ 平衡短板门店 配合餐企战略  

对连锁品牌的旗下单店而言，有生意好坏之分，一些门店会因为刚开业、选址问题、季节性等问题，拖整体业绩后腿的。

通过联名推荐，可以提高单店的关注、人流，为开业、季节性，或是特定活动做精准引流，平衡整个餐企的短板。

比如CoCo芒果绿茶，是在6月下旬美团点评的超级品牌日首发，作为应季饮品推出，紧接着在7月、8月参与秒杀等活动。

有了持续的曝光，给足了消费者优惠，其销量月均保持了150%的增速。到8月大牌美食狂欢节举行时，更是成为平台的超级爆款，火爆效应延续至今，销量突破百万。

看上去，品牌方在单一产品上可能损失了一些收益，却带来了门店的人流保证，以及持续的火爆。

◆ 商圈提前锁客 线上线下通盘思维  

同时，联名推荐也可以起到在商圈中提前锁客的作用。

很多新一代消费者，已经习惯提前在手机上选择餐厅，口味、服务都是考量的标准。特别是在商圈中，大多数消费者没有固定目标，很多是靠APP的评价、优惠等进行选择，但商圈的餐饮品牌繁多，这会让很多顾客产生选择困难，如果随意发挥，很可能踩雷，选到并不适合自己的产品。

这时一款适合顾客的联名推荐单品，很可能决定了他要去哪家品牌的门店消费，从而帮助商圈的品牌提前锁客。

而这正是联名推荐的长项。联名推荐以用户为中心，打通线上线下，实现了线上引流、线下消费，同时又通过线下消费反哺线上认知，使线上和线下互相促进、相得益彰。

对门店众多的连锁餐饮品牌来说，如何借助联名推荐产品，用好、用巧线上流量，并拉动潜在消费者持续转化为门店顾客，帮助品牌实现提前锁客，是新餐饮时代必备的进化思维。

结语

在餐饮零售时代，粗放的竞争已逐渐消失，取而代之的细节化竞争，而爆款则成为餐饮品牌的护城河。美团联名推荐，以大数据为支撑，实现了科学的推荐机制，以及完整的推荐流程，打通了餐企合理打造爆款——推出爆款——爆款持续引流的渠道，成为打造爆款的新模式，也是新餐饮时代必备的线上营销新武器。