更专业的餐饮媒体
投稿

麦当劳CEO因办公室恋情被炒鱿鱼,背后恐怕没这么简单

杨不然 · 2019-11-14 21:05 来源:红餐网

2014年,国际快餐巨头麦当劳曾遭遇一次严重危机,美国市场出现30年来首次销售额下滑。彼时,CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克临危上任,调整步伐,将业绩稳定了下来。

近5年后的今天,史蒂夫·伊斯特布鲁克却因办公室恋情被炒。有关人士认为:内部人员动荡背后,和加盟商矛盾加剧、营收利润双双下降、股价大跌12%的麦当劳正迎来新一轮危机。

CEO被炒、首席人力官辞职, 麦当劳裁员高管也难幸免?  

因内部高管接连发生变动,快餐巨头麦当劳近期频频登上了热搜。

首先是11月4日,麦当劳发布声明称,经董事会投票决定,免去公司首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克的CEO职位 ,原因是史蒂夫·伊斯特布鲁克和一名下属员工发生了恋爱关系,违反了公司禁止经理与直接或间接下属恋爱的规定。

△被解雇的麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克

董事会的“处分”出来后,史蒂夫·伊斯特布鲁克在发给麦当劳员工的一封电子邮件中表示尊重董事会的决定,并对自己在麦当劳的工作经历表示感谢,但拒绝进一步置评。

“我最近与一名员工有一段两情相悦的关系,这违反了麦当劳的相关规定。这是个错误。考虑到公司的价值观,我同意董事会的看法——现在是我离开的时候了 。除此之外,我希望你们能尊重我保留隐私的意愿。”

据《华尔街日报》报道,现年52岁的史蒂夫·伊斯特布鲁克早已离婚,是一名父亲。他离职后,其职位将由麦当劳美国业务负责人、美国地区总裁克里斯·肯普钦斯基接任

值得一提的是,从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯普钦斯基,这已经是2012年以来麦当劳第三次换帅。

△新上任的CEO克里斯·肯普钦斯基

随后,在CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克被解雇的第二天,麦当劳方面再次表示,公司全球首席人力官费尔赫斯特也已离职

费尔赫斯特曾与史蒂夫·伊斯特布鲁克在麦当劳英国合作,并于2015年伊斯特布鲁克担任首席执行官后不久被提升为首席人力资源官。

麦当劳并没有透露任何费尔赫斯特离职的细节和原因,只对外宣称和CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克无关。

顶层高管频繁辞职,不禁让人联想起之前沸沸扬扬的麦当劳裁员计划。  2018年,麦当劳曝光其内部正进行新一轮的裁员,削减2个层级的员工,计划于2019年年底完成。据报道,过去两年里,麦当劳已经削减了数量不详的公司职位。

加盟商矛盾加剧、营收利润双双下降, CEO只是“背锅侠”?  

据红餐网(ID:hongcan18)了解,此次被解雇的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克,是2014年麦当劳出现30年来美国市场史上首度销售额下滑,2015年急需扭转不良局面时被临危受命的。

截至2019年,史蒂夫·伊斯特布鲁克在任逾4年间,主导了麦当劳的特许经营政策改革和线下门店的数字化改革,成功让麦当劳扭亏为盈,市值上涨了2倍。

总的来看,史蒂夫·伊斯特布鲁克“没有功劳也有苦劳”,如今却因为简单的办公室恋情被辞退,实在令人难以理解。因此,有 不少分析人士认为,史蒂夫·伊斯特布鲁克被炒可能并没有这么单纯。  

猜测1:因加盟商矛盾卷入内部斗争

其中一种声音认为,史蒂夫·伊斯特布鲁克或许卷入了公司的内部斗争中。  

“用这种理由炒一个这么大公司的CEO,实际上都掩藏着另一个更大的问题,要么是公司派系斗争,要么是他犯了更严重的错误。因为这种操作违反了人物价值,CEO的人物价值显然比办公室恋情重要太多太多。”知名时事博主卢克文如是评论道。

这种猜测并非空穴来风。据红餐网(ID: hongcan18)了解,麦当劳目前确实和数量庞大的特许加盟商产生了一些内部矛盾,且矛盾的来源正是史蒂夫·伊斯特布鲁克。

众所周知,史蒂夫·伊斯特布鲁克在任期间最大的举措就是出售特许经营权,并降低母公司持股比例,让特许加盟商拥有更多主动权。这个举措虽然减轻了母公司的各项支出,但也埋下了加盟管理混乱的伏笔。

加盟商拥有主动权后,对母公司提出的各项改革不再完全服从。史蒂夫·伊斯特布鲁克提出实行数字化改造后,由于加盟商需要承担改造门店的高昂成本和升级期间关店造成的巨额损失,双方矛盾更是迅速升级。

2018年10月,麦当劳近四分之一的美国特许加盟商们共同成立了一个独立的运营商协会,公开向企业叫板,引发投资者和麦当劳管理层的高度关注。

因此外界猜测,这次史蒂夫·伊斯特布鲁克被炒,很有可能是因为公司和特许加盟商之间的矛盾加剧,麦当劳董事会重新审视利弊后,选择断臂求和。  

猜测2:业绩下滑的“背锅侠”

另一种声音则倾向于认为,麦当劳业绩下滑导致董事会压力巨大,史蒂夫·伊斯特布鲁克成了“背锅侠”。

“史蒂夫·伊斯特布鲁克在任期间,麦当劳虽然实现了扭亏为盈,股价翻倍,但财务数据却不及市场预期,已经让资本市场失望了,再加上美国市场这两年还持续遇冷,董事会的压力可想而知。史蒂夫·伊斯特布鲁克的前任唐·汤普森(上上任麦当劳CEO、麦当劳20多年的老将)就是因为公司销售滑坡、品牌压力而下台的 。”一位不愿具名的业内人士如是表示。

红餐网(ID:hongcan18)查阅相关财报发现,2019年麦当劳第三季度营收54.3亿美元,虽然同比增长了1%,却低于市场预期的54.9亿美元。此外,其第三季度的净利润下滑2%至16.08亿美元,也低于市场预期;每股收益2.11美元,同样低于市场预估的2.21美元。

“这是近两年来麦当劳首次季度收入低于市场预期,对一个成熟的上市公司来说,即便是几个百分点的业绩下滑,背后也藏着巨大的危机。 ”上述业内人士表示。  

股价大跌12%, 麦当劳正遭遇新一轮危机?  

今年第三季度财报发布后,麦当劳的股票价格下跌了4%。近期发生高管接连辞职事件后,股价更是大跌12%,和创新高的大盘相背而行。

种种迹象均表明,全球快餐巨头麦当劳正在面临新一轮挑战,且挑战的来源是多方面的  

1 门店客流下滑,美国市场持续遇冷

拖累麦当劳业绩表现不佳的,是占到其收入三分之一的美国本土市场。史蒂夫·伊斯特布鲁克曾公开承认,最近美国的麦当劳餐厅确实“看起来有点疲软”。

第三季度财报显示,截至2019年9月30日,麦当劳在美国的门店数下降到了13876家,同比减少72家;同店销售额增长为4.8%,不仅低于华尔街预期的5.2%,更不及上一季度5.7%的增长速度。

营收增长受影响的最主要原因是门店客流量下滑。 麦当劳官方公开对外承认,其门店客流量减少的趋势已经持续了一年多。  

史蒂夫·伊斯特布鲁克此前表示,“在休闲餐饮领域,任何餐厅的客流量增长都是以其他餐厅的客流量下降为代价的,我们已经不指望能顺利地扩大增长了”。

过去5年时间里,麦当劳在美国丢失了约5亿单生意,而这些客人最终都流向了同业竞争对手如汉堡王、Wendy's、赛百味、塔可钟、肯德基等。2019年以来, 汉堡王母公司和Wendy' s的市值增幅 分别为31 %及38%, 而 麦当劳仅为 10%  

除竞争加剧外,大环境不景气、固有的形象与目前美国流行的健康饮食风潮相左等,也是麦当劳近年来增长受影响的原因。

2 中国市场发展迅速,母公司却仅持20%股权

美国市场的增速令人担忧,中国市场却发展得如火如荼。虽然麦当劳并未在财报里单独披露中国本土的销售额,但第三季度财报显示,截至今年9月30日,2019年麦当劳在全球新开了741家门店,其中363家都位于中国。

麦当劳中国相关负责人接受媒体采访时表示,未来将继续加快在华开店的速度,并持续下沉三四线城市。  此前,麦当劳中国曾透露,计划从2018年起,未来五年销售额年均增长率保持在两位数,并预计到2022年底,中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

△麦当劳中国提出的“愿景2020”计划

除了门店增长外,麦当劳中国市场积极在口味上推进本土化、开拓外卖场景、加码数字营销等举措也都获得了一些成效,基于此,大部分业内人士表示其在华业绩增长应该不差。

不过,就算中国市场赚得盆满钵满,如今的麦当劳母公司也只能跟着喝点汤了。

因为,自2017年史蒂夫·伊斯特布鲁克将麦当劳中国20年的特许经营权以20.8亿美元的价格卖给中信股份及凯雷投资集团后,麦当劳中国就更名为“金拱门”,正式开始独立运营。

中信股份和中信资本持有麦当劳中国52%的控股权,凯雷投资持股28%,而麦当劳母公司仅持有20%股权。换句话说,中国市场的增长也很难缓解麦当劳母公司越来越难看的财报数据。

结  语

餐饮市场瞬息万变,强大如麦当劳如今也遭遇“内忧外患”。

门店客流持续下滑,和加盟商之间的矛盾加剧,新CEO克里斯·肯普钦斯基上任后能否改变现状?我们拭目以待。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论