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老乡鸡束从轩:不是对的时刻,绝不做品牌扩张

· 2019-11-12 21:45:17 来源:红餐网 1970

老乡鸡在早几年就有过走出安徽的想法,但是当时时机似乎还不成熟,可如今这一切都不同了,老乡鸡大声宣布要大步往外走了。

2018年1月,老乡鸡获得加华资本2亿元投资,这引起了餐饮界不小的震动,大家都对这只安徽“土鸡”的去向充满好奇。

而对于红餐网提出的“是否打算走出去”一问,创始人束从轩当时的回答是:“有一些问题不是说钱就能完全解决的,我们的内功还没有练好,现在出去不是时候,还是早了。”(延伸阅读:老乡鸡束从轩:融了资也不能到处跑,稳扎稳打最重要!

时隔一年多的今天,老乡鸡以“昭告天下”的声势,宣布他们已经准备好了——要向全国扩张。

  (图片源自老乡鸡官微)

目前拥有800多家直营门店和经营情况,为老乡鸡赢得“中式快餐排名榜首”的好成绩,而这也意味着经营了16年的老乡鸡要从区域性品牌迈向全国性品牌了。

那么,这条中式快餐连锁扩张之路,束从轩是怎么走过来的呢?

01 从养鸡到做鸡肉快餐,生意好却竟是亏本  

“从肥东到肥西,抓到了一只老母鸡”,这句上世纪80年代合肥最流行的顺口溜,至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。

1982年,束从轩从部队复员回老家肥西,他不想种田为生,手上又没有多少资金,便选择了投资不大的养鸡行业创业,从此与鸡结缘。

而原本全身心投入养鸡行业的他,竟没想到因为一封邀请函改变了他的人生轨迹。

1999年,他意外收到了一张快餐特许经营培训邀请函,开始接触到了餐饮行业。

肯德基、麦当劳、德克士等连锁企业进入他的视野,束从轩也陆续去到全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习,最终决定要做中式快餐连锁。 

当年的他对于中式快餐连锁是这样考虑的:  

 一来,快餐业增长迅速,前景广阔;  

 二来,做养殖行业的延伸,可以打造鸡产品全产业链布局。  

2003年,第一家“肥西老母鸡”破壳而出,没有跟风洋快餐做炸鸡,而是根据中国人的口味,做以鸡肉为主的中式菜品,并强调鸡汤炖品,与外资品牌形成了区隔。

 △ 老乡鸡前身 肥西老母鸡

“但这次转型并不成功。第一家店开了以后,后面又开了几家,每一家生意都爆满,结果一个月下来发现都是亏本的!”

这么好的生意怎么会亏本呢?束从轩百思不得其解。

“后来我们来了一个职业经理人,他帮我们算了一下,我们光是菜品成本就到了70% ,你怎么可能挣到钱呢?”

超高的成本支出,让束从轩意识到自己在餐饮领域还是一个不折不扣的新兵。此后,他每天晚上都将当天的经营情况记录下来,最终写成了6本运营手册,“靠这个东西才一路走了过来”。

逐渐摸清了餐饮的门路后,束从轩对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传等规划,经营状况开始转好。

随着门店模式的成熟,复制扩张也就变得容易了。在随后的几年中,肥西老母鸡这个品牌凭借着“食材只用180天老母鸡”的优质出品,迅速受到当地消费者的喜爱。

02 花费400万改名,迎来扩张新局面   

到了2011年,品牌在发展到一两百家门店后,向外扩张就遇到难题,那些散布在上海、南京、北京的门店,经营很不理想。怎么办?

束从轩请特劳特协助战略收缩。那时候,他们一年的利润才600万,特劳特的咨询费就要400万。而400万最终换来一份报告,主旨是改掉肥西老母鸡的名字。

“我花了400万,你把我名字去掉,太狠了。”他知道肥西老母鸡在当地太有名了,从员工、高管到家人,没有人愿意让他这么干。但在上海特劳特公司办公室,他抽了一根烟的功夫,就决定一意孤行,把“肥西老母鸡”改成“老乡鸡”。

因为他清楚,“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌,但是出了安徽市场却不利于传播,没人能记得住。“老乡鸡”则更为简单、易记。

△ 老乡鸡3.0门店

此后,束从轩把安徽以外的门店全部撤回,集中精力做透当地市场。经过5年蛰伏后,他决定强势进入南京市场,并连开十多家分店,很幸运他们很快实现了盈利。而几乎在同一时间还同时进入武汉市场,并在2018年拿到加华资本的投资后收购了永和的部分门店,加速了在武汉的步伐。

2019年初,在实现南京、武汉市场的稳固,分别开出100多家店之后,束从轩和儿子束小龙又将眼光转向全国竞争最为激烈之地——上海。截至目前,老乡鸡在上海开了4家店,未来的发展我们还将拭目以待。 

03 父子联手,老乡鸡之独特基因  

吃过老乡鸡的人都知道,点一份鸡汤,再点几分热菜和凉菜,非常方便一家人或几个朋友一起食用。因此,老乡鸡70%左右的门店为社区店,更适合家庭消费,而且产品会不断进行更新,以满足消费者的需求。

“市场在不断地变化,如果我们不变,我们就会没落,逐步边缘化。”束从轩表示,一个企业要长远发展,对新理念的吸收必不可少。

而这其中,束从轩儿子束小龙的加入,给老乡鸡注入了全新的血液。这个旅美的“餐二代”归国后从企业基层做起,和“创一代”的气质和行事风格迥异。

“他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深,对信息化的运用更好。”束从轩自认对年轻人理解已经稍显落后,而束小龙则正好弥补了这一空缺。

束小龙大胆启用年轻化团队,在品牌营销和运营上更倾向年轻时尚化表达。

 (图片源自老乡鸡官微)

比如让很多消费眼前一亮的老乡鸡4.0门店,就是他一手打造的。采用开放式厨房,将煲汤岗搬到吧台,食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。

而环境上,无论是外在标识形象还是内在装修风格,新一代餐厅整体风格更为清新、时尚,注重年轻社交化氛围的打造。

老乡鸡的扩张之路,还有更多值得深思和探讨的地方,我们将在12月份“2019中国餐饮品牌力峰会”上听其创始人束从轩深度分析,他将和我们分享演讲主题《品牌扩张,没有捷径可走》

此外,著名组织文化管理与战略专家陈春花、天图资本冯卫东、外婆家创始人吴国平、杭州陈林设计事务所设计总监 陈林、木屋烧烤创始人隋政军等10余位超级导师也将出席大会做主题分享。

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