这是一群外卖淘金热中的“卖水人”。合作与竞争、共生与博弈交织其中，一股股新生势力正在野蛮生长。

一座数千亿的金矿被发现后，总有不少嗅到商机来向淘金者“卖水”的人。

过去几年，外卖市场长成一座约4000亿的金矿。商家络绎不绝地加入这场饕餮盛宴，依靠两大平台将餐食送至消费者的面前。为了在平台制定的规则下卖出更多商品，让每一份餐食实现更多的利润，这些尚未完全掌握游戏规则的商家们，迫切需要那些“卖水人”提供服务。

这些“卖水人”包括了外卖代运营方（行业头部公司食亨）、共享厨房的倡导者（行业头部公司熊猫星厨）、餐饮供应链服务方，乃至佐餐（比如一包辣椒酱）提供者，与外卖相关的产业日渐枝繁叶茂。

平台也充当了一部分“卖水人”的角色。当王兴提出互联网下半场概念，美团的B端业务开始走到台前。SaaS收银和点餐、餐饮供应链B2B平台快驴为美团带来了更多想象力。而饿了么提出要赋能100万本地生活服务商实现数字化升级。

但更多的to B服务，平台很难介入，这就为创业者打开了大门。创业者之间的合作与竞争、创业者与平台的共生和博弈交织其中，一股股新生势力正在野蛮生长。

“卖水人”的生意

2015年，人们在疯狂补贴中养成了点外卖的习惯，饿了么和美团点评两大巨头先后获得来自阿里和腾讯的大额融资。在2017年正式创办外卖代运营公司食亨之前，不到30岁的方诗魂已经在创业这条路上走了十年，19岁在美国读书时便成立了一家留学咨询公司，带领公司很快就成为了该领域的头部品牌，年营收超千万。留学归国后，方诗魂被飞速增长的外卖市场吸引，开始在上海试水餐饮行业。

食亨CEO方诗魂

探索两年后他发现，多数传统餐饮企业深耕于产品品质与自身产能，已经耗费了大量精力，对线上外卖运营研究甚少。方诗魂认为：“线上运营一家店铺与线下开店是完全不同的运营逻辑，从最初线上店铺装修、菜单选择等基础运营，到活动设定、数据分析等精细化运营的手段，需要全方面考量。这些除了需要大量的数据支持，还要耗费大量的人力，尤其是经验丰富的专业人员。”而多数传统餐饮企业缺乏互联网思维，也缺少专业化的线上服务团队，不具备精细化运营的能力，这就给了食亨机遇。

在观察到外卖代运营市场的巨大空白与商机后，2017年，方诗魂着手团队转型，创办了食亨。食亨创始团队来自世界500强企业，在餐饮、供应链、企业管理等方面拥有世界最顶级的知识与经验储备。与此同时，食亨最早于行业先行搭建自己的数据管理系统，在成立初期便斥资数千万元自主搭建了“i食亨”信息中心，对技术的投入远超行业整体几十倍，这个数字即便在今天看来依然是业界一个庞大的“天文数字”。据悉，“i食亨”信息中心每日运营数据超过10亿条，并且实现了运营细节问题的秒级相应处理。依托强大的数据技术优势和专业高效的运营团队，食亨一直致力于为餐饮及新零售品牌提供线上代运营一站式商业解决方案。事实上，食亨也真的做到了。

成立仅仅两年，食亨已经服务了包括星巴克、联合利华、周黑鸭、德克士农夫山泉等在内的超过1200个国内知名餐饮、新零售的连锁品牌及单店的数万家门店，服务网络覆盖至全国240余个城市和地区，目前食亨公司员工超800人，已然成为行业里名副其实的领军者，稳坐中国外卖代运营领域头把交椅。

在外卖代运营之外，身为年轻人的李海鹏一样也盯上了外卖这波浪潮。

伴随着WeWork入华，国内联合办公空间数量急剧增长，共享办公迎来快速发展期。熊猫星厨创始人、CEO李海鹏注意到这一变化，想到如果不同公司能够在一起办公，那么厨房是否也行？并且外卖食品安全问题频发，卫生的厨房也许是刚需。

为了验证需求，李海鹏找了十几家商户，发现他们很愿意入驻统一管理、成本更低的“共享厨房”。且受制于各地不同的政策，单独开小店做外卖很难拿到相关证件，比如北京要求餐饮新店有60平米以上，共享厨房统一拿证会方便很多。

2016年3月，熊猫星厨在北京望京开了第一家共享厨房。

其看得见的盈利模式是，用外卖升级一流商圈内的三流物业，让没有线下流量的物业通过外卖产生额外的商业价值，从而获得租金差。

因外卖而涌现的商机中，代运营和共享厨房最为引人注目。食亨A轮和B1轮投资方元璟资本投资副总裁郭翌更看好外卖代运营领域，“与共享厨房行业相比，代运营的模式更轻。而且在中国高度自由竞争的餐饮市场环境下，代运营公司存在较高价值，商家对提高销售额的需求非常明显。”

成长的烦恼

2018年起，外卖代运营中的领先者食亨开始密集融资，先后在2018年获得红杉资本、高榕资本和元璟资本2轮上亿元的投资，今年2月获得TPG软银中国合资基金的数千万美元的投资，公司整体融资金额超过行业其他公司融资总和。目前公司的整体估值已经接近30亿元，在行业中遥遥领先，与同类型公司拉开了很大距离。

“代运营公司的头部玩家只有食亨这样极少数企业，但大大小小的公司加起来能有上千个。”一位接近该行业的人士指出。

在外卖补贴凶猛的2015至2016年，就已经存在不少代运营公司，食亨创始人兼CEO方诗魂发现，不少代运营从业者都是从外卖平台出来，靠规则或资源去做运营，比如向平台要补贴等。

元璟资本投资副总裁郭翌认为，代运营的门槛不是非常高，比如美团的BD经理积累了一些品牌资源，也可以出来成立公司专门服务一些小品牌。竞争存在，就会有杀价的情况，在一定程度上影响了行业利润率，与一些客户的合作可能就是打平或者微利的。这些打平或微利的客户很多是餐饮头部品牌，要想实现较高的利润率还需要依靠更多中等品牌。

但获得知名品牌的背书，是在行业中迅速建立影响力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目标客户为头部品牌，团队成员想办法拿下了桃园眷村、一茶一坐等品牌，重点为他们做一对一定制化服务。

在此之后，食亨向中小品牌渗透，找到质量更高、付费意愿更强的商家，放慢扩张脚步，并逐步实现盈利。在这过程中，食亨的精细化运营策略起到了很大的作用，分区域、分商圈、分品类、分时段、分层级的精细化运营手段帮助不同体量和类型的商户快速实现了线上外卖的品牌曝光和营收提升。

曾有人问方诗魂，会不会出现服务好一些商户后对方自己找人做运营的情况。方诗魂回答说，早前曾经出现过类似的情况，然而大多这样做了的客户后来业绩往往都会掉得很厉害。因为运营本身是一个过程，上线和提升仅仅是运营优化的起步，想要效果持续就必须有日复一日的精细化运营去支撑和运作；另外，运营也是一个时刻体现专业和经验的细活。市场在随时间不断变化，早已不存在一招鲜吃遍天，更需要及时反应、随时修改方案，这个工作是无法被替代和随意模仿的。

由此可见，一旦运营操作停止或转换，结果就是外卖曝光和单量将出现明显下滑，这恰恰体现了外卖代运营的专业与不可替代性。

2019年外卖零售化趋势越来越明显，一切皆可即时配送。除了稳稳占据全国餐饮外卖市场超过70%的主流品牌客户之外，食亨的客户名单上又多了联合利华、农夫山泉等国内外的多家零售品牌，目前鲜花、水果、医药零售等品类占到食亨总体份额的20%。

因为其有可对标的对象，众多玩家争相涌入外卖代运营行业，人们说它“就像10年前的电商代运营”。电商代运营的龙头宝尊电商已经赴美上市，市值约24.5亿美元，2018年净利润达到2.7亿元。“外卖市场和电商市场不同，但5年内跑出一两家上市公司仍然有希望。”郭翌说道。食亨在2019年2月完成第二轮融资后至今，其整体估值跃升至近30亿人民币。

相对而言，熊猫星厨的发展路径则更多地受到政策影响。

有相关行业人士认为，法规的不完善会在一定程度上限制共享厨房的发展速度。“很多人喜欢拿共享厨房和WeWork做对比，实际上共享厨房的风险更高。共享厨房可能还会与入驻商家在供应链、外卖运营等方面有合作，这意味着场地经营方需要承担更大的责任，也是风险。”

由于各地区的政策不同，在实际经营中会出现不同的问题。2018年9月，媒体曾报道过多家平台因涉及套证经营、燃气和证照等问题，多次被强制关店或延期营业。熊猫星厨相关负责人表示，由于各地在消防等各方面法规不同，需要积极地和政府沟通。“之前没有这个业态，我们其实都在推动行业往前走，我觉得政府也会欢迎这件事。”

熊猫星厨创始人、CEO李海鹏

熊猫星厨B轮、C轮投资方启承资本高级投资经理王昊达认为，基于内部管理的优化，2018年熊猫星厨证明了自己的区域复制能力，从大本营北京扩张到了其他城市。目前熊猫星厨的150家门店中，北京门店数为68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“讨口饭吃”

在两大平台搭建起的外卖市场下，“卖水人”要在这套游戏规则中找到自己的生存方式，并且熟知平台的丛林法则。

在食亨的任何一位外卖代运营人员的电脑桌面上，都能看到数量不等的商户后台，这些专业的运营人员谙熟平台的排名规则，为商户争取最合适的推广位。同时，他们还需要和外卖站长搞好关系，让骑手们多来商户附近等单，提高配送效率。一位外卖代运营从业人员表示，比起有天猫等电商代运营经验的人，他们更喜欢招从美团和饿了么出来的人，因为外卖完全是另一套系统。

食亨办公室

如果第三方服务公司希望直接与外卖平台进行数据对接，更需要在两家平台中保持中立与平衡。一位相关行业公司负责人在处理与平台的关系时非常谨慎，强调公司不会接受任何一个平台方单独的投资，包括平台背后的阿里和腾讯。

有一种可能似乎不需要过分担心，就是巨头自己下场做这些to B生意，在外卖代运营等其他几乎完全因为外卖兴起的行业，目前两大平台还未涉足。“平台更多是建立一个公正的政策，裁判员上场跑步可能不是最有利的。”郭翌说道。

有投资人表示，饿了么曾讨论过进入共享厨房行业，最终因为阿里的收购暂停了这一计划，其低调开展的线下门店业务与共享厨房不同。2018年7月，饿了么宣布已在30多个城市开设数百家“未来餐厅”线下门店，孵化数个网红外卖品牌。未来餐厅可在饿了么平台上选择某些品牌，其经营及供应链由饿了么负责。

一位行业从业者表示，在平台手伸不到的外卖产业链上，有很多环节利润很高，而且既有产业创新能力不强，新生力量进入会有很大优势。他曾研究过外卖中一份佐餐的利润率：一盒佐餐的成本不高，而餐厅卖给消费者在3元左右，利润率达到50%。

看起来机会很多，平台间的不断竞争与变化考验着掘金路上的“卖水人”。“卖水人”之间也偶尔擦枪走火，服务于同一批淘金者。但每个“卖水人”都认为，现在提竞争为时尚早，行业还处于初期，彼此都是互补关系。维持好这份和谐，谋发展为先。期待外卖代运营头部服务商食亨、共享厨房创新代表熊猫星厨这类外卖市场的领跑者可以稳扎稳打，带领着行业各方在这一次的淘金热里大展拳脚，挖掘更多属于“卖水人”的可能和机会。