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成为下一个“海底捞”,你还差什么?

万万 · 2018-11-08 22:03:25 来源:红餐

吃烤鸭第一个想起全聚德,吃火锅第一个想起海底捞、喝茶饮则想起喜茶或奈雪……这就是品牌的影响力。

“未来餐饮的竞争将是品牌力的竞争!”

海底捞今年9月26日在港交所上市,不但成为香港史上截至目前为止入场门槛最高的新股,而且上市首日即冲破千亿港元市值。业内人士认为,海底捞能有如此身价,与其品牌影响力密不可分。

确实如此。据中国企业品牌研究中心数据显示,2018年我国中式连锁餐饮品牌力指数得分排名第一的是海底捞,达到484.6;提及连锁餐饮品牌,25.4%的消费者会首先想到海底捞,其品牌联想度达到77.4%。

什么是品牌力?

2014年,习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要指示,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。国家品牌化意识的不断增强,向品牌化转变,打造品牌提升企业和国家的综合竞争力,是大势所趋,是必经之路。

什么是品牌力呢?品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。而日产总裁卡洛斯·格恩先生曾做过一个测试,将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判,结果出现了不同的价格判断,这个价格差就是品牌力的体现。

通俗来说,对餐饮企业而言,品牌力就是消费者外出就餐选择餐厅时,会根据以往的认知优先选择传播力广、信任度大的品牌,例如提到火锅会想到海底捞、巴奴,提到酸菜鱼会想到太二、姚酸菜鱼,提到高端餐饮会想到俏江南、北京宴,提到粤菜则想到炳胜……

品牌力是竞争力

“未来餐饮的竞争将是品牌力的竞争。”红餐创始人陈洪波表示,目前餐饮市场竞争发生了根本性变化:品牌数量增加,为消费者提供了更大的品牌选择范围,同时全球性品牌的进入,激化了市场竞争;消费价值观在变化,部分消费者购买产品时不再是单纯的购买产品,而更多的是购买形象、信赖度、价值。

随之而来的是企业品牌在企业的经营活动中扮演着越来越重要的角色,品牌力成为一个餐企能否继续往下走的重要竞争砝码。

1、大品牌选址成本低

太二酸菜鱼成立于2015年,目前这个品牌名在营销专家口中价值上亿,而太二酸菜鱼也每天大排长龙,日均翻台数最高达10次。太二也成为众多商场的宠儿。

然而,谁能想到,太二酸菜鱼的第一家店是开在广州的郊区。

太二酸菜鱼创始人九哥在接受红餐(ID:hongcan18)专访时表示,创立之初,太二是计划进驻商场的,却被多家商场拒绝,理由就是太二品牌小,带动不了客流。

“小品牌难进驻商场,大品牌则享受最大优惠,这已是餐饮圈的一种‘潜规则’了。”一位业内人士告诉红餐记者。

火锅界“扛把子”海底捞,凭借其品牌力,被众多新兴商场“跪求”进驻,部分商场甚至还会给海底捞补贴装修和免收租金。而相比之下,很多小品牌不仅房租要高出头部品牌一大块,而且租约上也没有任何优惠空间,更别提其他福利了。

据悉,一般情况下餐饮店的租金成本会占到营业额的25%左右,而海底捞的这一数值能低至3.9%。

2、品牌力强,更多资本介入

除了餐企越来越重视品牌的运营外,资本方也更加青睐品牌运营有道的餐企。

比如2014年创办的遇见小面就赋予了传统美食新的品牌印象。遇见小面品牌打响后,2014年9月获得200万元天使投资,2015年3月首家形象店亮相广州珠江新城,2016年3月完成由九毛九投资的数百万元 Pre-A 轮融资,2016年11月宣布获得2500万元的新一轮融资。

茶饮界的品牌代表——喜茶,在2016年获得IDG资本以及天使投资何伯权(乐百氏创始人)超过1亿元的A轮投资时,已在一定区域内拥有了强大的品牌认知度。今年4月份,喜茶完成了由美团点评旗下产业基金龙珠资本4亿元的B轮融资,喜茶的品牌发展之路越走越广。

弘毅资本总经理王小龙表示,做餐饮原来是味道、位置很重要,现在经营品牌越来越重要,一个好的品牌本身代表了很多东西,品牌化的发展趋势在未来非常明显。

3、品牌力强,支配资源能力强

美国学者普拉哈拉德和甘瑞·哈默在《公司的核心竞争力》一书中指出,品牌越大,整合品牌资源的优势越明显。

品牌力强的企业,不仅能够吸引消费者,而且能够吸引服务于制造品牌的各种资源,这两股力作用形成集聚力,产生马太效应。

这样的情况也存在于餐饮行业。例如国外入驻中国的品牌肯德基、麦当劳、可口可乐、星巴克等,能够吸引到为其从事配套服务的国内人才、供应商等各种优质资源。

“可以说,品牌力越大,其可调动支配的品牌资源的能力也越强,在调配资源中具有越大的话语权、定价权。”一业内人士表示。

一个案例值得拿出来分享。万达开业基本上是全场齐开业,赶工期那几天,商场会逼商家通宵赶工。

可偏偏就有例外。2016年,郑州惠济万达开业的时候,五楼的巴奴毛肚火锅不仅拿到了万达广场最大的户外广告牌,而且在万达开业当天巴奴就是没营业(装修没完工),仅仅在门口做了一些食材展示。

宅食送原CEO穆杨表示,随着行业洗牌加剧,餐饮业对餐企的综合竞争力要求更高,资源也向着优质品牌聚拢。

势起风至,未来已来

今年,恰逢改革开放40周年,中国经济越发强大,作为国民经济的重要一环,餐饮业市场规模预计突破4万亿。未来,在新经济时代和消费升级的大环境下,餐饮业将迎来全新的发展阶段。

势起风至,未来已来。而餐饮未来的战争,必将是品牌的战争。

那么,餐饮品牌的综合力包括了哪些方面?餐饮企业该如何打造属于自己的品牌力?餐企如何在这强者恒强的环境下,依靠品牌力的塑造占有自己的一席之地?在过去一年里,有哪些优秀的餐饮品牌值得我们去学习与借鉴?在未来新的一年里,行业又将发生哪些变化?

12月17日,由世界中餐业联合会指导、红餐、新快报联合主办的2018中国餐饮品牌力峰会将于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次活动将结合以会带展的模式,落地餐饮上下游、餐饮服务商及餐饮品牌加盟招商企业,与餐饮客户的重度垂直与扁平化对接。

活动主要由主题演讲、餐饮辩论赛、白皮书发布、颁奖晚宴、私密分享会等8个部分组成,邀请全国知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家等现身说法,深入剖析餐饮品牌化之道,为餐饮企业提升品牌影响力指明方向,为餐饮行业奉上一场品牌盛宴。

此外,本次活动还将举办“2018中国餐饮品牌力颁奖盛典”系列活动,采取红餐榜品牌指数(60%)与网友投票(40%)相结合的方式,评选出最具影响力餐饮品牌100强、最具影响力餐饮人物奖、卓越餐饮服务品牌、年度最佳新锐餐饮品牌、百年杰出餐饮品牌等五大奖项类别。

让我们相约本次盛会,携手踏上新餐饮的品牌之路!

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