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西贝、呷哺都在开的社区店,我认为有2个坑

莫非 · 2018-11-07 22:45 来源:红餐

主流消费群体普遍年轻化,就近用餐需求逐渐增多,社区店成为餐饮品牌新的竞争要地,呷哺呷哺董事长更是直言“社区店就是未来”。

社区店真的是个新的风口吗?餐饮人需要去跟进吗?

社区店成为市场新风向 走红背后有两大因素

餐饮大牌“拥抱”社区店似乎正成为一种主流现象

去年8月底,星巴克中国首家社区体验店开业,随后在成都、天津、上海等地区相继开出社区店;乐凯撒新开的12家店选址同样也在社区,甚至于西贝在上海区域门店接近一半都是社区店。

△西贝社区店

呷哺呷哺董事长贺光启在接受媒体采访谈及凑凑时,更是直接表态说:“湊湊要考虑的,就是如何更好地服务消费者。就餐的便捷性是很重要的,而社区店就是未来。”

种种迹象表明,社区作为商场外卖和到家服务之间的那段空白,餐饮企业已经开始着手布局。而这一趋势的出现,早有预示。

▌  顾客分流严重,购物商场人气下滑

近几年,随着互联网电商的兴起,大众消费渠道更多元化,线上成为汇集流量的主要场景,原本聚焦于线下购物商场的顾客被逐渐分流。

△购物中心人流下降

而在此境况下,购物商场的数量仍在逐年增加。据相关数据显示,去年全国新增900多个商场。看似市场发展向好,实则商场客流分散形势愈演愈烈。商场人气下滑,而商场中的商户们也不可避免地受到影响。

据相关数据显示,去年全国一、二线城市545家大型购物中心共关店10087家品牌,其中餐饮关店数占比达36%。可见,商场没了流量池势能,餐饮企业受到了很大影响,另谋出路只是必然的选择。

▌  消费主力年轻化,新需求促使餐企改变

与此同时,市场主流消费人群发生更迭,85后、90后等成为新晋消费主力。方便、有个性、猎奇、年轻化、上班族等是这类消费群体较为明显的标签。而这些特性背后预示着厨房的可有可无,外卖也不再是最佳选择,就近用餐的需求开始逐渐加大。

△年轻人选择就近用餐

“并不是说年轻人不爱下厨,他们就会特别倾向外卖。外卖或许必不可少,但谁也不会每一餐都吃外卖。而且现在大众饮食生活已经比较健康化,有很多年轻人每天下班都比较喜欢在家附近的店里吃饭,然后慢慢散步回去。”离石景山鲁谷社区较近的一家夫妻快餐店老板王某向红餐(ID:hongcan18)记者讲述着他所观察到的现象。

正如王某所言,“隐匿”于社区中的社区店已经成为更多年轻人的选择,同时也逐渐变成新的流量聚集地。所以,相较于客流下降的商场店,餐企“拥抱”社区便不足为奇。

2  社区店这样吸引客群:老年人靠预定,白领靠社交聚餐

从社区店所处的位置环境来看,身处住宅区、拥有固定消费群体是最大的特性。布局社区店,说到底其实主要就是服务好常住用户,做回头客的生意。

为此,餐饮人需要深入了解社区背后的客群画像与需求。普遍而言,社区内的住户以小家庭、流动人口居多。从这两大主体背后我们可以找到3种不同的人物画像与需求讯息。

第一种,老年人需求:预定为王  

小家庭中的老年人将有可能成为一块 “大蛋糕”,因为当其他家庭成员上班后,对于很多老年人来说最大的问题就在于不便于做饭,社区店可以针对这一点增加预定业务线,为老年人提供服务。

△老年人在家预定用餐

据不少餐饮门店人员透露,有些在外上班的家庭成员会提前为家中老人预定一周的餐品,让门店送餐到家,方便老人就餐。

第二种,婴幼儿需求:产品、服务为上  

小孩往往不具备经济能力,但其背后的引导消费能力不可小觑。小孩是小家庭中隐形的消费力量,在外就餐时,父母多数会先考虑小孩的需求。所以餐企应该针对小孩在门店做一些设计,比如门店套餐搭配要符合小孩的口味,且营养均衡,服务更细致、温情、贴心等。

△餐厅服务员为儿童服务

而在这里针对老年人和小孩需要特别强调的是,这两类年龄阶层及他们的身体素质决定了他们在口味上、品质上的稳定性诉求,以及服务上的精细化需要。

也就是说,社区店在产品上需要做到高度标准化,服务上应有一些针对性的细节设定。比如西贝上海的社区店内有亲子洗手台,以及针对幼儿的一些用品;大家乐在店内桌面上设置隐藏式USB接口,让消费能更好地使用智能设备,以此来增强对消费者的粘性。

第三种,年轻白领需求:颜值高、能聚餐最好  

相关调查显示,流动人口中的年轻白领不存在养家压力,对生活品质有一定追求,他们在快节奏的工作之余会更享受“坐下来”的慢节奏生活方式。年轻白领是社区店的消费主力军,社区店的设计应更多地迎合这部分客群。

比如店铺的设计上要年轻化、颜值高,产品上可以加入适合慢慢品尝、边聊边吃的下午茶类产品。社交、聚餐等是年轻白领们的基本诉求,餐企可以基于这两点在场景上多做设计。

比如小大董就打造了一个社区店,以家庭、社交聚餐为主,在店面装修方面选择雅致轻松的格调。

△小大董社区店

在这三者之外,根据社区的生活化属性,社区店的消费需求还可以外延。比如餐企可以设计一些生活化的消费场景,比方在产品上,可以提供粥品、烧烤夜宵等比较符合消费者生活化需求的产品。

又或者在餐厅提供消费者与宠物相处的生活场所,像部分星巴克社区店专门为宠物提供了休息区、宠物菜单等服务。星巴克社区店负责人指出,融合感情、传递美好是星巴克社区店的理念。

△星巴克社区店

这实质也应是社区店本质上的基本理念。不论是精细化、优质的服务,还是针对客群而设计的消费场景及产品,都不难看出:社区店本身最大的属性特征就是给顾客以美好的消费体验,传递一种“家”的温度。

3  做社区店也要小心这两个坑

不过,虽然说社区餐饮正逐渐发力,发展前景被市场看好,但当下却也面临着一些难题。

社区附近固定餐饮选址难  

餐企想要在社区开店并不容易,因为许多社区不让开餐厅。和合谷总经理赵申在接受媒体采访时表示:“根据住建部的有关规定,社区餐饮店要与周边居民楼的直线距离达到20米以上,还得周边居民签字同意才能开,这样的餐厅太难找了。”

△  和合谷

餐车不能开进社区,配送费高昂  

很多社区街道办事处和社区相关部门,对饭菜、餐车运输各方面都有严格要求,并对餐车进社区的情况严令禁止。此前,净雅食品集团制作了200辆移动餐车但都未能成功进入社区。

此外,配送成本也是一大问题。社区餐比较显著的特点就是比较分散,价格便宜,假设一单卖十五六元,如果一个社区只有一单,光配送就得耗费不必要的人力成本和运输成本。

对此,一位餐饮品类分析人士指出:“现存问题的确有,但社区店作为一种新趋势,其背后的餐饮服务价值是存在的,它弥补了外卖从商场送餐到家的那段空白点。现在就看餐饮品牌怎么去调整解决现存的问题。”

总结  

社区店作为一种新趋势,还需经历试错的过程。基于社区客群,究竟什么样的店面形式、服务、产品最符合自身品牌的定位,最能让消费者产生复购欲,绑定他们的下一次消费,餐饮人还需根据自身条件、品牌基因去做更多的探索和尝试。

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