学外婆家做20个子品牌？不懂这些做了也白做

依晴 · 2018-10-27 22:54:03 来源：红餐

同时经营2种或以上的品牌，有助于提高企业的市场份额。比如，外婆家旗下有20个子品牌，王品旗下有16个子品牌。

多品牌战略已成为餐饮企业发展过程中的必然趋势，都在做副牌，究竟哪种适合你？

1 餐企多品牌不断发酵

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐这些品牌大家应该都很熟悉，但是很多人都不知道，这所有品牌其实都来自于同一家公司，全球500强的宝洁。

它们采取的多品牌营销战略非常成功，同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌帮助它们提高了市场占有率，形成内部竞争机制。

这样的成功模式在很多行业也屡见不鲜，比如步步高旗下的手机厂商vivo和OPPO，化妆品品牌欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉、羽西、美宝莲等，白色家电领域的美的和小天鹅等。

餐饮行业早先一直有很多大型餐饮集团拥有强大的品牌集群，近些年很多小型连锁也开始走同样的多品牌路线。

除了相对知名的外婆家旗下有20个子品牌、王品旗下16个子品牌之外，

广州餐饮品牌陶陶居旗下“金牌陶陶居”在广州太古汇正式开业；

大龙燚旗下的品牌“锦外”也于近日开业；

花舍集团近一两年开设了旗下花舍鲜之味、紫丁湘菜馆等新品牌，还在陆续发酵其他子品牌；

呷哺2016年推出了第二品牌湊湊，去年悄然上线了外卖子品牌“呷煮呷烫”，据悉很快也会有新的茶饮品牌推出；

老字号品牌东来顺近些年也按捺不住，先后开了“青春逗”“东涮西烤”等品牌，今年又入驻盒马，开出了新零售小店“涮局”。

这么多餐饮品牌布局多品牌的背后，究竟有哪些原因呢？

2 它们因何发展多品牌？

就现有餐饮品牌来看，红餐（ID：hongcan18）发现开设多品牌原因有以下7个方面（当然先要排除那些因为合伙经营、选址和注册问题等造成的多品牌现象）：

原因一

可覆盖更广泛人群

呷哺算是一个相对典型的案例。比如呷哺集团品牌群内2016年诞生的中高端火锅品牌湊湊，补足了以快时尚定位的呷哺呷哺之外的火锅市场，2017年悄然上线的外卖品牌呷煮呷烫，则补足了到店到家外卖之外的如工作场合的白领外卖市场。

呷哺呷哺方面表示，从火锅延展出的煮烫系列，其实是根据消费者需求应运而生的。因为粉丝涵盖范围的增加，呷哺亟需细分品牌市场，以满足各类型喜爱呷哺的顾客的需求。

针对不同客群需求的不同品牌定位，可以保证集团旗下所有品牌拥有的顾客数之和远远大于单个品牌的顾客数。

原因二

提升产品客单和调性

很多餐饮品牌在发展过程中，往往因为一开始的定位而造成了品牌之后发展的局限性，有的因为品牌名称过于聚焦，有的则因为调性的形成，一时很难改变在顾客心智中的印象。

三里屯一家知名牛排品牌早先开业时定位做五星级酒店标准的高档牛排，而价位则很亲民，随着品牌知名度提高，产品不断迭代，他们将人均一次次提升到现在四五百元的标准。尽管如此，老板依然希望可以做出更高档次的牛排餐厅，不断迭代用餐人群。

这时候第一家品牌基本已经有了它固定的客群认知和品牌属性，想要做单品价位和档次更高的门店，就需要重新打造一个更高调性的子品牌。

早先很多连锁品牌则与此相反，如新荣记、大董、小南国等，做了更接地气、面积更小、产品更快的小店模式荣小馆、小大董、南小馆等，也是为了加大顾客群体的覆盖面，只不过它们是从中高端人群向大众消费群体靠拢，而现在大多品牌开始从大众消费定位转向高端消费人群，提升客单。

这其实也代表着一种趋势，当高端消费风潮过去后，消费升级下人们对于高品质需求更旺，因此“便宜”不再是人们选择的理由之一。

原因三

提前占领市场份额

餐饮市场近些年也是风云变幻，前些年小龙虾火了，后来卤鹅火了，酸菜鱼火了，今年牛蛙又火了。每个飞上风口的单品都带动起了不少品牌。

这个时候对于很多餐饮人而言，你不做，就等于放弃了借势的机会；你不做，有的是人争着抢着去占领每一片新开发的蓝海。而顾客，往往容易跟随他们在一个新领域里看到的第一个品牌。

原因四

满足不同市场的需求

不同地区的消费者，因为有着不同的文化背景、风俗习惯，对于产品的要求和用餐需求也各不相同，因此很多品牌为了区别不同的地域而创建了多个品牌。

甚至比如像羲和集团，曾经因为要拿下三里屯的位置，匹配时尚潮流商圈的调性，还特地做了一个新品牌“羲和三里”。就是要在整体产品和调性上符合这个商圈的客群需求。

西少爷计划进军国际市场前，发布了其国际品牌Bingz——打开海外市场的第一步，就是在全球主要国家和地区注册商标。而因为目标面向世界，不仅限于海外华人，因此产品也会在肉夹馍的基础上做一定改良，打开海外汉堡市场的细分领域。

原因五

有利于降低经营风险

企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌失败也不会影响其他品牌声誉。

一般情况下单品品类门店的风险较大，比如只做鸡类或主打鸡肉类产品的品牌，一旦上游养殖出现大规模病症问题，企业经营就会面临风险。还有近些年较火爆的小龙虾品牌，消费市场需求的波动和上游养殖业的波动都会对它造成影响，据悉今年小龙虾市场就不容乐观，部分小龙虾门店关门（点此阅读）。

原因六

补足短板

餐饮集团在经营一个领域和业态的过程中，往往会遇到发展局限性，甚至遇到尾大不掉的问题。这时候除了引进外部人才外，有些企业也会选择通过代理品牌，和其他团队合作来接触他们不熟悉的领域。

从新品牌里吸取管理技术或其它优质资源，来弥补主业短板，成了很多餐饮大集团的选择。

原因七

形成内外部竞争

红餐（ID：hongcan18）记者曾经采访过一位餐饮老板，他说业内只有他把这个品类做成了品牌，但是他很苦恼只有自己一家品牌形不成市场气候，没有竞争者反倒让自身品牌有了一定的发展局限性。

其实品牌和品牌之间是有促进作用的，有些企业为了让品牌提升价值，甚至会为自家品牌再做一个竞争对手，彼此促进提升知名度。

△多品牌策略是打破单品牌营收天花板的最佳利器

基于以上7种原因，餐饮市场形成了现今的多品牌现象，但多品牌同时也给餐企经营提出了更高要求。

中国餐饮品牌研究和策划专家曾晖表示，多品牌战略一定是餐企持续发展的必然之路；并且企业开始启动副牌的最佳时机，就是发展达到最高峰的时候。

在餐饮市场竞争日渐激烈的情况下，通过增加副牌争夺细分市场已是大势所趋，但副牌的增加也不能盲目而行，除了需要有一个可以立得住的主品牌之外，还要分析和明确好副牌的市场定位，和其他品牌之间的差异化定位，从而更积极地推动企业的发展。

3 餐饮行业多品牌布局的几种类型

想要成功实现企业的多品牌战略，就要为每个品牌找到自己的市场定位。

最著名的案例是宝洁旗下6款洗发水品牌的定位：海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷改善发质、沙宣专业定型、伊卡璐天然植物成分，每一款都能细分出一类消费者需求，甚至直到现在还有细分市场的出现。

现在人们需求变化的复杂多样也给各个领域的细分市场带去机会，我们总能从中找到一块差异化市场，那么在餐饮行业各家是如何实行多品牌布局策略的呢？

一种是按照人均客单的划分，在大众客群的基础上做筛选、升级。

据陶陶居负责人介绍，新品牌“金牌陶陶居”旨在提升品牌形象，寻求更高层次更具品质的发展。从品牌战略规划层面上看，金牌陶陶居遵循的是“一城一店”的发展思路，即只布局于国内一线城市，每个城市仅有一家。

陶陶居走大众路线，而“金牌陶陶居”则负责提炼它们的更高端客户，走精品路线。

一种是根据市场走向，围绕行业趋势、产品趋势做爆品品牌集群。

这类型的多品牌门店越来越多，比如老牌烤肉品牌汉拿山，近些年迅速发展了多个中餐品牌，涉及麻辣香锅、烤鱼、焖锅等品类，都是针对最新出现的新品爆品拓展品牌，在产品上打造市场差异化。

京谱酸菜鱼早先是以酸菜鱼为主打爆款产品的门店，位于北京航天桥的一家门店因为在地下一层，影响了一部分人流，因此今年牛蛙品类火爆后，他们尝试在门店内划出一部分区域专门推牛蛙单品，包括环境设计等只体现牛蛙产品。如此一来，不仅是北京城西边的本地客人，很多在东边的客人也会过来，营业额翻了倍。

前期他们仅是在大众点评上用同一个地址注册了两个品牌，新增京谱铜锅牛蛙，后期随着牛蛙单品在市场中的成熟度，他们干脆将京谱铜锅牛蛙孵化成品牌，脱离酸菜鱼门店做店。

京谱负责人之一的于爱洋表示，他们增加的副牌主要考虑两方面因素，一是品类的火爆风向是不是已经刮过来了，二是品类的需求人群是否是自己品牌的定位人群。后期如果再有新的火爆单品，他们很可能会考虑继续围绕单品开设京谱旗下的子品牌店。

还有一种是根据概念、内容、业态划分多品牌。

比如很有名的正宗法餐福楼，如今孵化了三个副牌。一是福楼啡凡Café FLO，做传统的法式简餐，主张“轻食”主义的“快速、简便”。一个是枫丹露原 La Rosée，同样以法餐为基础主营创意融合菜。还有一个福楼毕斯罗则是酒馆和法国大餐的结合，品尝法国家庭味道。同样的主体营业方向，不同的业态，迎合不同的客群需求。

新派日料品牌“将太无二”也采取了不同业态的布局，主品牌将太无二经营新派日料正餐，整体调性较为深厚。副牌“鳗鳗的爱”主要走快时尚路线，整体风格清新明快，和主品牌相比客群更偏年轻化。而今年又悄然推出的“饕爷鳗走”，经营鳗鱼火锅品类。整体品牌群围绕深海海鲜等产品来细分深化。