餐饮消费真的降级了吗？别傻了！

陈漠 · 2018-09-18 22:10:24 来源：红餐

不少餐饮老板一直被“四座大山”压得喘不过气来（点此阅读），最近听说消费降级是新趋势，吃榨菜泡面喝老白干的人多了，心想终于可以把餐厅出品品质降一降，这样成本压力也就没那么大了。

不得不说，这样的想法“很傻很天真”。为什么这么说？请看文章。

近年来经济下行的压力，终于在今年切实地压在了普通老百姓身上。未知带来的恐慌，让“消费降级”的言论甚嚣尘上。

而其论据之一，来自方便面、榨菜、低档白酒上市公司的财报，来自人们认知中这些“平民消费品”“廉价饮食”销售额、利润的双双大幅上升。于是，在这样数据的“支撑”下，中国人“都过上了方便面配咸菜就白酒的苦日子”。

1 消费真的降级了吗

这些“廉价饮食”的利润上涨，真的说明消费降级了吗？餐饮从业者都要去经营单价更低的产品了吗？

“消费降级”刚出来之时，就有专家在对比涪陵榨菜、老白干酒、克明面业（五谷道场的公司）财报后，得出下图。

▲ 三家企业近年财报一览（单位：千元）

也就是说，这些“廉价饮食”的“崛起”并不起于2018年，而是在2015年下半年。

同时，图中2018年营业额的二次上扬，则源于以下因素带来的销售、利润增高，而非原有单品单量的提升：

（1）提价（涪陵榨菜）；

（2）收购（老白干酒和克明面业均有收购动作）；

（3）消费群体改变（早年涪陵榨菜口味非常重，适合下饭，但现在涪陵榨菜口感变淡，甚至被一些饭店当做小菜和凉菜，面向的主要消费群体不再是农民工，而是家庭和餐饮领域）；

（4）扩充产品线（很多方便面企业为拉升利润，不断丰富产品线，克明面业销售额增加较大的是湿面，康师傅等知名企业增幅较大的，也是花样繁多的高端面）。

2 该如何定义“消费降级”

当然，你可以说上市公司离我们太远，而身边的消费者们都确实地攥紧了手中的毛爷爷。但或许，“钱越来越难赚了，消费者越来越难被忽悠了”才是上述结论的潜台词。

如果这样定义下的“消费降级"成立，前提则是将其对立的"消费升级"简单定义为买更贵的的产品。

而在此前消费升级过程中，与大路货滞销相对应的，还有奢侈品的全线溃败。据贝恩咨询一份报告显示，2015年中国奢侈品销售量下降了2%，多家门店亏损关闭。

所以，钱难赚，不等于消费者不花钱，也可能是他们学会了更谨慎、更聪明地花钱。对餐饮而言，更是如此。

3 谨慎可以，但别轻信

餐饮人其实早就接受、适应了高端餐饮下滑的事实，彼时，“消费升级”还处于上升期。

但正是这段时间，给了中端餐饮发挥的空间，各种新思维的餐饮品牌开始崛起。雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、乐凯撒，甚至美团、饿了么，都是在这个时间内，让我们看到了餐饮更多的可能性。它们中有成功者，也有失败者，但都共同推进了整个餐饮业的升级，从菜品、销售，到营销，再到支付方式，一切都已然不同。

高端菜品并没有因为高端餐企的中落就此消失，而是通过中央厨房、物流升级、营销走量摊平成本，达到价格亲民后，在中端餐厅依然存活。

比如大董的烤鸭店，菜品比较高端，价格虽然不能说很便宜，但相比加上众多附加值的大酒楼，已经算良心。再如广州的1218烧烤店，一个不怎么起眼的大排档，主厨是原五星酒店行政总厨，原料、烧制手法不打折扣，虽然均价超过同街的大排档，但比起酒店的价格，绝对已是厚道，来者络绎不绝。

同样的东西，价格没有以前贵，比以前拥有更多受众，就是“消费降级”？我们更愿意将其称为“会花钱”。

对大众餐饮来说，特别是针对上班族的餐企，对价格的敏感度与生俱来。

午休时间宝贵、带饭麻烦，随便吃点基本是每个上班族对午餐甚至晚餐的要求，而且几乎不分层级。员工吃外卖，老板还会让员工顺手帮自己点一份，除了必要的商务宴请，这时的老板员工都统称为“上班族”。

这时，只要餐品不是特别难吃，便捷度和价格就成为了消费者考虑的主要因素，如果便捷度差不多，两三元的差别就能让消费者转投别人的怀抱。这样的消费确实“等级”不高，但这样的消费已存在多年，和“消费降级”有着明显的时间差，主打这样受众的餐企也遍及全国。

很难说这样的现象是消费降级，只是经济下行，无形中放大了很多本就存在的经济现象。谨慎是必须的，无脑地轻信却没有必要。

4 餐饮需比以前更重品质

事实上，随着外卖市场的快速发展，消费者不仅要求吃得不错，还得好看。不少针对上班族的外卖，除了口味，更在乎卖相，餐盒、餐具，而且这样的外卖正越来越多，并在一定程度上影响着很多随意包装的小店。

消费者对“质”的要求并没有下降，而是依然在上升。

高端餐饮的品质无须赘述，它依然会有自己的市场，只是因为高端市场的产品溢价高，性价比低，受众中个人比例会再减少，商务宴请比例升高，笔单价可能有所下降。

中端市场由于有了这几年的探索，以及被高端市场容量挤出的餐企、厨师分流到中端市场，质量在不断提高。吃得和高端餐饮差不离，装修、服务等附加值也不算太寒碜，还更具有个性化，高端个人消费者会更多地向中端市场转移。

至于大众市场，如前文所述，不想多花钱并不等于降低要求，就算大家都是做大众餐饮、工作餐，但价格差不多、品质更好的依然会脱颖而出。

餐饮老板们，特别是小店老板，你可以把消费能力弱一点的消费者当做自己的目标客户，但千万别降低自己的出品品质。 大家不舍得花钱了，反而会更注重消费的性价比。当年的实体小企不就是这么被马爸爸打趴下的吗？能在保证利润的前提下，提高品质才是从消费者们紧攥着的手中抠出毛爷爷的正道。

结语

姑且不论总体市场环境如何，在餐饮业中，“消费降级”从其论据到发展沿革，大概率是个伪命题，餐饮老板们千万别因此对“质”降级。消费者会因为不愿多花钱、花冤枉钱而更注重性价比，餐企的竞争也终将回归到产品的比拼 。

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