随着互联网时代的到来，餐饮行业的发展轨迹产生巨变，过往酒香不怕巷子深的时代也一去不复返。在此背景下，借助营销与消费者产生强链接成了餐企的必然选择。

6月28日，由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办，红餐商学院、奥琦玮集团联合承办，吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上，众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境，并围绕“营得先机，餐见未来”主题，分享了精彩的观点。

△世界中餐业联合会监事会主席武力为大会致辞

1 如何摆脱营销枷锁？  

营销看似简单实则不易。策划一次营销活动，往往需要餐企考虑到很多问题：如何通过营销增强餐企与消费者间的粘性？为什么同样的营销方式用在自家餐厅效果却很差？什么样的营销最能吸引消费者？

当天的参会嘉宾分享了他们的看法：

△切割营销理论创始人 北京赞伯营销管理咨询董事长路长全

以前做企业或者品牌需要的是时间，而现在则要会造浪。目前世界中存在的所有商业模式，几乎都可以搬到互联网上，这个时代变得无边界、零距离。

营销背后的几个关键思维方式包括了战略的顶层设计、餐企的核心竞争力、产品的差异化、要么“第一”要么“唯一”的品牌两极法则以及强强结盟的利益共同体。从弱到强，从专业到科学，从美味到品牌，是中国餐饮获得世界尊重的战略路径。

△奥琦玮集团董事长孔令博

过去近20、30年，有很多营收百亿的企业在营销层面出现了代际断层。尤其是餐饮品牌，随着时间的推移纷纷老化，主要原因就是没有跟着消费者创新自己的运营方法。

餐企如果能够把精力放在培养目标客户群体的忠诚度上，也就找到了品牌持久发展的依赖点。

在未来，企业不存在O2O分离模式，实体店要打造体验场所，网店要打造增值服务和持续营销通道。很多人都会通过线上社交平台去到门店，所以餐企要做好线上曝光和经营度。

△北京宴董事长 俏江南CEO杨秀龙

杨秀龙表示为了给顾客留下美好的回忆和可以流传的故事，在他上任俏江南CEO后，除了将北京宴的私人定制带过去，还在此基础上升级做了词牌文化。

此外，只要顾客在俏江南消费，餐厅服务人员就能为顾客现场写词、五步成诗。现在俏江南的业绩已经比去年同期增长16%，这背后是中国服务所带来的一种改变。 

在杨秀龙看来，这就是餐企能给顾客创造的价值，同时也是企业的本质。他表示俏江南将以崭新的姿态，高举中国服务的旗帜继续征程。

△美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮行业首席策略官白秀峰

白秀峰认为品牌的本质是建立信任，餐厅的广告、物料、环境甚至是服务员的表情、语言都将影响顾客到对品牌的信任感。 

在他看来，品牌不一定要做大，再小的个体都有成为品牌的可能。因为用户需求行为在未来一定是希望找到能让自身产生信任的餐厅。

 同时，他总结称，新时代的餐厅一定是有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。餐企将从这几个维度来满足消费者的不同需求，让消费者产生信任感。

△老乡鸡创始人束从轩

束从轩表示在当下的大竞争时代，公关已经超越了广告成为了打造品牌的战略性武器。 

作为创建品牌的手段之一，束从轩指出公关将在推动品牌方面起到两个作用：第一，通过媒体等第三方途径，间接讲出品牌故事具有可信度；第二，公关宣传是一种循序渐进的渗透过程，是一个缓慢积累的过程，这与人的认知规律相符合，将潜移默化地影响消费者的心智。

△喜茶创始团队成员、行政总监刘智超

刘智超说，喜茶的核心在产品，产品才是帮助喜茶打开市场的关键。 

在刘智超看来，作为一个新品牌，如果想在市场上立足，自身的产品必须具有反差性优势，这样才能撬动消费者原来的消费习惯，从而重新去选择我们的品牌。如果产品很平庸，做再多营销也没有用。 

同时，餐厅要学会聆听消费者的声音。“产品是否够好要在产品反馈、普适度及接受度上来体现，并不能为了创新而创新。只是不同很容易，要做得更好却很难。”

△亿元导航商学院院长许一元

许一元表示，裂变发展是餐企实现规模收益最快速、最持续的方式。裂变发展能让更多顾客购买你的产品，也会有更多人接受你的模式。只有让更多人参与到餐企的事业中来，餐企才会持续、规模化地发展。 

在许一元眼中，裂变的步骤其实很简单。第一步，打造“1”，第二步，复制“N”。但现在大多数企业的问题在于“1”还没有出现，就开始思考“N”。

核心原因在于餐企根本不具备那个“1”。在他看来，现在餐饮不应该叫连锁而应该叫多店。所以餐企无论从品牌端、管理端各个维度都有很大的机会。 

此外，许一元表示裂变竞争实际上是一个不断循环的过程，很多餐企其实都具有包装品牌的能力，但它们没有招商、营销能力。而营销能力是很重要的，企业永远需要做营销。但企业也不能只会营销，还要有品牌的高度，培养匠心。

2 如何做好营销，抢夺市场先机？

随着科技、智能、信息化的高速发展，餐饮行业也在不断变革。新时代下，餐企如何做营销？如何依托于营销有效地推广品牌？如何通过营销打造核心竞争力？

多位餐饮企业创始人、行业专家为大家呈现餐饮营销高峰对话《餐饮企业如何营得先机？》

△主持人红餐网创始人陈洪波，嘉宾：西少爷创始人孟兵、品类咨询联合创始人谭大千、吉刻联盟CEO史晓明、串亭创始人丁一、餐饮资深实战导师赖林萍（从左到右）

西少爷创始人孟兵

营销是要持续输出品牌调性，而不是突然红一阵，这不足以维系企业的发展，类似于外卖平台上做补贴的营销方式就是比较短期的输出。餐企其实应该少做补贴，因为补贴带来的流量是被价格吸引的顾客，而不是因为品牌本身，这样的顾客黏性并不强。

总的来说，对于营销，我有三个建议：第一，补贴、折扣获得的流量全是假的，不要沾沾自喜，也不要白花钱；第二，我们要站在品牌的高度，而不是营销的高度；第三，营销一定要精准。

品类咨询联合创始人谭大千

餐饮营销的核心痛点在于对品类选择的问题。我们在品类选择时，常会要求品牌要在类别中间做个定位，做出差异化。但其实餐企应该研究的是自身所在的类别处于什么阶段。

因为品类是动态发展的，餐饮品牌所有的差异化应在于，身处这个类别当中的表现是否有核心，有没有代表这个类别。也就是说餐企的营销方式应该从品类出发，不同的品类有不同的营销方式。

吉刻联盟CEO史晓明

就营销来说可以有两个层面，广义的营销与狭义的营销。广义的营销包括整个产业链，餐企需要从整个生态的角度来看现在所处的位置，然后来制定自己的营销计划。 

狭义的营销，可以细分到外卖领域的营销。比如餐企间可以做资源相互导流，也可以抓住老顾客，形成复购，裂变式营销。比如瑞幸咖啡，你点了一杯分享出去给朋友，那个朋友就可以免费。这样的推广速度非常快。本质就是利用老顾客，让他们发芽，让他们给你宣传，这种营销方式成本也是最低的。

串亭创始人丁一

很多餐饮人对营销的判断存在一个先决条件，就是当生意不好时会首先怀疑营销的问题。但其实很有可能是产品不够新、不够满足客户的需求或者定价有问题。所以餐饮人需要去判断到底是营销不行还是基础环节不行。

餐企需要不断进行深入、广泛的行业考察。如果餐厅的基础环节在行业平均水平之上，但是生意没有同行好，可能就需要在营销上发力。但如果基础环节远远低于平均水平，那餐企应该着力于产品、体验、定价等基础环节。

餐饮资深实战导师赖林萍

营销只是一个餐企的分支，真正的营销一定是建立在运营上。对于营销，餐企要从经营基础角度出发去考虑是不是有能力做营销。

如果你的产品体系、运营体系、团队等都不完善，餐企就最好不要做营销，等各方面体系都很完善以后，餐企可以再去搭建营销体系。

3 精彩辩论赛，探讨营销背后的秘密  

△局气创始人韩桐

餐饮行业日新月异，瞬息万变。对于营销，餐企究竟该不该主动出击？现场餐饮企业家以《酒香怕不怕巷子深》为辩题进行了激烈的辩论。

在局气创始人韩桐主持下，正方（将太无二创始人邢力、比格餐饮创始人赵志强、羲和餐饮集团创始人张钧、武圣羊杂割创始人王刚）与反方（和合谷创始人赵申、鱼你在一起创始人魏彤蓉、井格重庆火锅创始人王贻达、杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥）就产品、营销，适当营销、过度营销进行了探讨。

这场精彩的餐饮营销辩论赛，多方观点的激烈碰撞，为与会者挥散眼前的迷雾，深入了解营销背后的秘密。

其实对餐企来说，营销是必不可少的手段，但同时也需要打磨好产品。营销外功加产品内功的结合，才是餐饮企业应该努力的方向。

△正反方辩手合影

4 下一场，更精彩  

作为国内最具影响力的餐饮行业信息分享平台之一，红餐大会自2016年启动至今，已先后落地成都、上海、西安、郑州、广州、深圳、长沙、厦门、武汉、杭州、昆明、北京等十余座城市。

未来，红餐大会将继续通过线下+线上的全渠道分享和交流打通整个餐饮行业的脉络，为推动餐饮行业发展作出积极贡献。

7月底，第20届红餐大会，我们合肥见！