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第19届红餐大会圆满结束!

莫非 · 2018-06-29 08:56:22 来源:红餐网

随着互联网时代的到来,餐饮行业的发展轨迹产生巨变,过往酒香不怕巷子深的时代也一去不复返。在此背景下,借助营销与消费者产生强链接成了餐企的必然选择。

6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

△世界中餐业联合会监事会主席武力为大会致辞

如何摆脱营销枷锁?  

营销看似简单实则不易。策划一次营销活动,往往需要餐企考虑到很多问题:如何通过营销增强餐企与消费者间的粘性?为什么同样的营销方式用在自家餐厅效果却很差?什么样的营销最能吸引消费者?

当天的参会嘉宾分享了他们的看法:

△切割营销理论创始人 北京赞伯营销管理咨询董事长路长全

以前做企业或者品牌需要的是时间,而现在则要会造浪。目前世界中存在的所有商业模式,几乎都可以搬到互联网上,这个时代变得无边界、零距离。

营销背后的几个关键思维方式包括了战略的顶层设计、餐企的核心竞争力、产品的差异化、要么“第一”要么“唯一”的品牌两极法则以及强强结盟的利益共同体。从弱到强,从专业到科学,从美味到品牌,是中国餐饮获得世界尊重的战略路径。

△奥琦玮集团董事长孔令博

过去近20、30年,有很多营收百亿的企业在营销层面出现了代际断层。尤其是餐饮品牌,随着时间的推移纷纷老化,主要原因就是没有跟着消费者创新自己的运营方法。

餐企如果能够把精力放在培养目标客户群体的忠诚度上,也就找到了品牌持久发展的依赖点。

在未来,企业不存在O2O分离模式,实体店要打造体验场所,网店要打造增值服务和持续营销通道。很多人都会通过线上社交平台去到门店,所以餐企要做好线上曝光和经营度。

△北京宴董事长 俏江南CEO杨秀龙

杨秀龙表示为了给顾客留下美好的回忆和可以流传的故事,在他上任俏江南CEO后,除了将北京宴的私人定制带过去,还在此基础上升级做了词牌文化。

此外,只要顾客在俏江南消费,餐厅服务人员就能为顾客现场写词、五步成诗。现在俏江南的业绩已经比去年同期增长16%,这背后是中国服务所带来的一种改变。 

在杨秀龙看来,这就是餐企能给顾客创造的价值,同时也是企业的本质。他表示俏江南将以崭新的姿态,高举中国服务的旗帜继续征程。

△美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮行业首席策略官白秀峰

白秀峰认为品牌的本质是建立信任,餐厅的广告、物料、环境甚至是服务员的表情、语言都将影响顾客到对品牌的信任感。 

在他看来,品牌不一定要做大,再小的个体都有成为品牌的可能。因为用户需求行为在未来一定是希望找到能让自身产生信任的餐厅。

 同时,他总结称,新时代的餐厅一定是有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。餐企将从这几个维度来满足消费者的不同需求,让消费者产生信任感。

△老乡鸡创始人束从轩

束从轩表示在当下的大竞争时代,公关已经超越了广告成为了打造品牌的战略性武器。 

作为创建品牌的手段之一,束从轩指出公关将在推动品牌方面起到两个作用:第一,通过媒体等第三方途径,间接讲出品牌故事具有可信度;第二,公关宣传是一种循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,这与人的认知规律相符合,将潜移默化地影响消费者的心智。

△喜茶创始团队成员、行政总监刘智超

刘智超说,喜茶的核心在产品,产品才是帮助喜茶打开市场的关键。 

在刘智超看来,作为一个新品牌,如果想在市场上立足,自身的产品必须具有反差性优势,这样才能撬动消费者原来的消费习惯,从而重新去选择我们的品牌。如果产品很平庸,做再多营销也没有用。 

同时,餐厅要学会聆听消费者的声音。“产品是否够好要在产品反馈、普适度及接受度上来体现,并不能为了创新而创新。只是不同很容易,要做得更好却很难。”

△亿元导航商学院院长许一元

许一元表示,裂变发展是餐企实现规模收益最快速、最持续的方式。裂变发展能让更多顾客购买你的产品,也会有更多人接受你的模式。只有让更多人参与到餐企的事业中来,餐企才会持续、规模化地发展。 

在许一元眼中,裂变的步骤其实很简单。第一步,打造“1”,第二步,复制“N”。但现在大多数企业的问题在于“1”还没有出现,就开始思考“N”。

核心原因在于餐企根本不具备那个“1”。在他看来,现在餐饮不应该叫连锁而应该叫多店。所以餐企无论从品牌端、管理端各个维度都有很大的机会。 

此外,许一元表示裂变竞争实际上是一个不断循环的过程,很多餐企其实都具有包装品牌的能力,但它们没有招商、营销能力。而营销能力是很重要的,企业永远需要做营销。但企业也不能只会营销,还要有品牌的高度,培养匠心。

如何做好营销,抢夺市场先机?

随着科技、智能、信息化的高速发展,餐饮行业也在不断变革。新时代下,餐企如何做营销?如何依托于营销有效地推广品牌?如何通过营销打造核心竞争力?

多位餐饮企业创始人、行业专家为大家呈现餐饮营销高峰对话《餐饮企业如何营得先机?》

△主持人红餐网创始人陈洪波,嘉宾:西少爷创始人孟兵、品类咨询联合创始人谭大千、吉刻联盟CEO史晓明、串亭创始人丁一、餐饮资深实战导师赖林萍(从左到右)

西少爷创始人孟兵

营销是要持续输出品牌调性,而不是突然红一阵,这不足以维系企业的发展,类似于外卖平台上做补贴的营销方式就是比较短期的输出。餐企其实应该少做补贴,因为补贴带来的流量是被价格吸引的顾客,而不是因为品牌本身,这样的顾客黏性并不强。

总的来说,对于营销,我有三个建议:第一,补贴、折扣获得的流量全是假的,不要沾沾自喜,也不要白花钱;第二,我们要站在品牌的高度,而不是营销的高度;第三,营销一定要精准。

品类咨询联合创始人谭大千

餐饮营销的核心痛点在于对品类选择的问题。我们在品类选择时,常会要求品牌要在类别中间做个定位,做出差异化。但其实餐企应该研究的是自身所在的类别处于什么阶段。

因为品类是动态发展的,餐饮品牌所有的差异化应在于,身处这个类别当中的表现是否有核心,有没有代表这个类别。也就是说餐企的营销方式应该从品类出发,不同的品类有不同的营销方式。

吉刻联盟CEO史晓明

就营销来说可以有两个层面,广义的营销与狭义的营销。广义的营销包括整个产业链,餐企需要从整个生态的角度来看现在所处的位置,然后来制定自己的营销计划。 

狭义的营销,可以细分到外卖领域的营销。比如餐企间可以做资源相互导流,也可以抓住老顾客,形成复购,裂变式营销。比如瑞幸咖啡,你点了一杯分享出去给朋友,那个朋友就可以免费。这样的推广速度非常快。本质就是利用老顾客,让他们发芽,让他们给你宣传,这种营销方式成本也是最低的。

串亭创始人丁一

很多餐饮人对营销的判断存在一个先决条件,就是当生意不好时会首先怀疑营销的问题。但其实很有可能是产品不够新、不够满足客户的需求或者定价有问题。所以餐饮人需要去判断到底是营销不行还是基础环节不行。

餐企需要不断进行深入、广泛的行业考察。如果餐厅的基础环节在行业平均水平之上,但是生意没有同行好,可能就需要在营销上发力。但如果基础环节远远低于平均水平,那餐企应该着力于产品、体验、定价等基础环节。

餐饮资深实战导师赖林萍

营销只是一个餐企的分支,真正的营销一定是建立在运营上。对于营销,餐企要从经营基础角度出发去考虑是不是有能力做营销。

如果你的产品体系、运营体系、团队等都不完善,餐企就最好不要做营销,等各方面体系都很完善以后,餐企可以再去搭建营销体系。

精彩辩论赛,探讨营销背后的秘密  

△局气创始人韩桐

餐饮行业日新月异,瞬息万变。对于营销,餐企究竟该不该主动出击?现场餐饮企业家以《酒香怕不怕巷子深》为辩题进行了激烈的辩论。

在局气创始人韩桐主持下,正方(将太无二创始人邢力、比格餐饮创始人赵志强、羲和餐饮集团创始人张钧、武圣羊杂割创始人王刚)与反方(和合谷创始人赵申、鱼你在一起创始人魏彤蓉、井格重庆火锅创始人王贻达、杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥)就产品、营销,适当营销、过度营销进行了探讨。

这场精彩的餐饮营销辩论赛,多方观点的激烈碰撞,为与会者挥散眼前的迷雾,深入了解营销背后的秘密。

其实对餐企来说,营销是必不可少的手段,但同时也需要打磨好产品。营销外功加产品内功的结合,才是餐饮企业应该努力的方向。

△正反方辩手合影

下一场,更精彩  

作为国内最具影响力的餐饮行业信息分享平台之一,红餐大会自2016年启动至今,已先后落地成都、上海、西安、郑州、广州、深圳、长沙、厦门、武汉、杭州、昆明、北京等十余座城市。

未来,红餐大会将继续通过线下+线上的全渠道分享和交流打通整个餐饮行业的脉络,为推动餐饮行业发展作出积极贡献。

7月底,第20届红餐大会,我们合肥见!

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