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定位理论是如何被妖魔化的?

余奕宏 · 2020-05-13 11:18:56 来源:红餐网 2803

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在中国战略(营销)咨询领域有两种派别,一种是定位派,还有一种就是反定位派。

定位战略咨询应该也是中国最贵的战略咨询,特劳特、里斯动辄数千万级的收费,让其他的管理咨询和品牌咨询公司深感不安。而定位理论的客户诸如老乡鸡、王老吉、加多宝、瓜子二手车、郎酒、飞鹤奶粉、分众传媒等等各个领域的头部企业都是定位理论的实践者和忠实拥趸。

的确很遗憾,定位理论也被称之为叫做“一学就会,一用就错”的理论。由于特劳特和里斯先生在之前公开出版了20多本书,畅销国内经管类书目十余年,特劳特和里斯又在中国推广了10多年的定位理论,可以说定位理论的学习实践者数量庞大,难免有很多人学艺不精,误导自己,误导市场,给定位理论带来负面的影响。

定位理论是如何被妖魔化的?

大多数外行又都从表象上来去观察事物,得出自己的经验或者叫做认知,他们会片面地理解定位:

1、定位就是“找到一句战斗口号”;怕上火,喝王老吉;不换门头,就换老板。

2、定位就是打广告,给消费者洗脑!分众传媒江南春的饱和攻击论更是成了口实。

3、定位只关注竞争,不关注消费者需求;所谓要盯住妞,不要盯住竞争对手,好像竞争对手都是死人一样。

再加上定位理论的反对派,也会重新定义定位理论,其实就是在使用定位理论。

有些学了三两月的定位“咨询师”,拼命给企业家讲定位,而恰恰自己没有定位,市场良莠不齐。各种真定位、假定位、伪定位,反定位,人红是非多,必然造成定位理论各种“被妖魔化”。

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那么如何真实的理解定位战略的价值,或者说如何正确的用好定位呢,有三个关键点供大家参考:

心智战场是终极战场

一言以蔽之:得民心得天下,得心智得市场。

定位理论的定位,指的是如何在目标消费者心智中找到并占据有利的位置。  

中国共产党可以说是定位的顶尖高手。

毛泽东先生以<湖南农民运动考察报告>为背景,同时提出了由中国共产党领导的中国工农红军在土地革命战争时期的重要宣传口号:“打土豪分田地”。他不仅表明了红军的政治主张,同时也深刻反映了毛泽东同志对中国农民问题的深刻认知和独特见解,为他领导中国革命的胜利打下了深刻的理论和实践基础。

因此我们能够看出毛泽东先生透过市场的调研,发现了主要矛盾,并且找到了改变这种矛盾的主要的心智力量。

当国民党始终认为武器装备、美帝支持、金融资本才是战争获胜的必要条件时,中国共产党发现了改变战争终局的力量“人民心智的力量”。

今天,我们每一个人都可以感受到,在互联网时代,信息大爆炸消费者的注意力其实是被充分的碎片化,甚至是粉尘化的。而由于管理和工业化的到来,我们大量的生产同质化的产品,消费者的大脑其实是存不住这些产品的,因此“选择”变成了一种最大的困难。

就以餐饮业为例,无论是我们打开美团点评,还是美团为饿了么的外卖APP,抑或是我们走向街头,走进mall,无数个餐饮品牌充斥其间。

选择“今天吃什么”?成为比哲学的终极三问:我是谁?从哪来?到哪去?更为困难的问题。  

这就是定位理论最大的价值,他发现了心智的力量才是终极力量,发现了谁能占据心智战场,谁能成为消费者心智中的首选,谁才是真正赢得当下和未来的市场。

在我附近的shopping mall里有一家COSTA,事实上我每天都路过他,但是有次一个朋友约我跟他见面在COSTA,我居然用大众点评搜索才发现这个商城确实有家COSTA,更可怕的是我在这个商场里面问了三个营业员,没有人能告诉我准确位置,甚至给我指向了星巴克。当我找到时,恍然大悟,其实他每天都在我的眼前出现,然而因为他在我的心智当中不存在,我根本就忽略了他。

凡是不谈消费者心智的定位,都是伪定位。凡是不谈心智中的差异化,都是伪差异化。    

时刻牢记外部思维和定位导航

奕宏觉得这是定位理论非常重要的思维。

所有的创始人企业家最初能够获得成功,其实都是他们一开始的时候,对顾客对市场有着谦卑之心,敬畏之心。  

那个时候他们很容易从用户的角度去出发,否则很快就倒闭了。

而当他们取得了一定的成绩,这时因为长期陷入内部的企业管理和运营当中,或者是对自己所取得的成绩沾沾自喜,以及周围的人的赞赏,这个时候企业家很容易高估自己和自己团队的力量。

这种内部思维的自闭和自嗨,往往导致企业家决策失误,给企业带来巨大的灾难。

因此如何始终保持发现消费者心智当中的不满不便不安,以及消费者心智当中空白的位置,就变的尤为重要。因为那里才是市场的机会,而不是我们的情怀和愿望。

很多企业往往不是死于竞争,而是死于自己错误的判断。就是大家所说“不作死就不会死”。

始终站在用户视角,帮助企业动态搜索有利位置,成为企业战略的导航,这也是定位战略咨询公司最大的价值之一。  

也是定位理论最大的价值。

正确使用定位战略大幅提升企业的经营成果

德鲁克先生说企业的经营成果在企业之外。企业之内只有成本。定位理论帮助企业明确经营成果。

企业更为重要的是从顾客和市场的角度看,我们应该做什么?选择往往比努力更重要。

我们能够做什么往往不是由我们自己主观意愿决定的,而是由消费者的选择和市场主流的竞争对手所决定的。

举例巴奴在郑州的时候,曾经一度模仿海底捞。无论巴奴的服务做得有多么好,但是在消费者的认知当中,海底捞才是服务之王。也就是说在消费者的心智当中,好服务这个位置已经被海底捞牢牢的占据。这个时候巴奴在企业内部做的所有的关于提升服务的经营管理动作,无论开多少次会,无论做多少次动员,都将事倍功半。

只有当他发现消费者的心智当中还存在着另外一个空白之地,也就是“产品好”的空白。这时候巴奴推出的巴奴毛肚火锅-“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”这才开始了巴奴建立品牌之路和经营真正的外部成果。

事实上,毛肚和菌汤是德庄火锅的标配,而德庄火锅规模远远大于当时的巴奴,但是德庄并没有发现消费者心智当中空白的位置,只是透过加盟连锁在中国拥有更多的门店,拥有更多市场上的位置。

最终你们可以看到,巴奴透过占据消费者心智中的空白位置,真正实现了更大更有效的经营成果。  

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最后我们谈谈定位理论和4P之间的关系,也就是我们说的定位落地和战略配称,定位绝不仅仅是找到一个口号。

我这里一定要普及一下定位理论的4P,指的是产品(product)定价(price),渠道(place)推广(promote),4P是一家公司营销的总和。  

但是经常会有一些创始人居然说,我从来不重视营销,我只关注产品。这些人往往割裂了产品和营销,产品是营销的重要组成,产品脱离不了营销。  其实在他们的大脑里面的所谓“营销”根本不是“营销”,而是传播、炒作、促销。(凡是这样讲的人,其实是缺乏系统的营销观,要么就是欲盖弥彰。)

在没有定位战略的指导之前。请问各位创始人,你们是如何打造产品,如何定价,如何设定渠道以及如何去做品牌的推广,活动,促销,公关?

这些企业内部的经营活动是由谁来做决定?他的决策依据是什么?

真实的情况是:要么我们对标同行,看行业里大家是怎么做的;要么就是有一个英明伟大的创始人来拍板。

这样我们就不难理解,为什么整个的市场会出现同质化的产品、同质化的定价,一窝蜂的促销活动。因为我们绝大多数的营销活动都是对标同行、跟风同业。这些无效的经营活动,最终导致企业成本加高,而收效甚微,于是感叹生意太难做了,竞争太激烈了。

另一方面当我们的企业经营决策者,失去了对市场的敏感度,对消费者的洞察。就更别谈对消费者心智空白位置的找寻。往往都是以自己既有的经验既有的成绩,来做一个又一个错误的决策。

何以成?你懂消费者你就能够成功。  

何以败?你把所谓的情怀,无畏的折腾当成创新就会败。战神董明珠阿姨做手机,投新能源汽车遭遇惨败。

当一个企业家,一个创始人失去对顾客、对市场的敬畏之心的时候,就是他开始走下神坛的时候。

定位理论是如何被妖魔化的?

因此我们不难理解,当你找到在消费者心智当中的位置,这个时候你才知道如何去做你的产品,你的定价,你的渠道以及你的推广。  消费者才能处处感受到你就是他的菜,就是为他而来。

企业所有的动作都变得非常的清晰明了,而在检验它的成果时,也变得非常的简单。当我们的企业没有错误的决策,没有多余的动作,自然整个企业的运营效率会大幅的提升。

企业就不会陷入在无休止的开会讨论当中。也很难陷入在多余浪费的经营活动当中。

曾经呷哺呷哺小火锅牢牢占据了都市年轻人“火锅快餐、或者快餐火锅”的第一位置,被业内誉为北京餐饮业的神店,无论多差的商圈,呷哺呷哺永远排队,人声鼎沸。

可是近两年企业不从消费者心智出发,找寻更大的市场战略和增长机会,搞所谓的消费升级,品牌升级,店越做越大,火锅也逐渐放弃吧台式小火锅,装修越来越高档,长得就像“简版”的湊湊,客单价是涨上去了,顾客也大规模地流失了,直接导致业绩增长乏力,盈利大跌,股价被腰斩。

他在近年的产品、定价、渠道、推广动作眼花缭乱,比起呷哺呷哺小火锅时代,增加了成本费用,却产生不了更好的业绩。

这就是典型的企业家成功之后,失去对顾客的敬畏之心,对市场的敬畏之心,严重的内部思维所导致的一次滑铁卢。  原本呷哺呷哺在消费者心智中占领的位置,是海底捞、巴奴无数火锅企业无法占据的位置,是一个远比聚会火锅更大的市场,白白被企业升级升没了。

结果就是今天的呷哺呷哺究竟是什么?恐怕连企业内部的人都无法说清。

理论上呷哺呷哺上市后更有实力,人才更多,营销能力更强,但是失去心智位置的战略指导,企业所有做的营销动作最终只能是增加成本,而不是产生更高的效益。

企业最大的成本就是顾客的认知成本。  这也是很多技术派去做产品的时候,陷入浓浓的内部思维和技术思维。他找不到跟消费者之间最好的沟通桥梁。企业最怕的是在消费者心智中认知模糊,甚至毫无存在感,当我们丢失了心智中的位置,紧接着就失去了市场的位置。

最后我们绝对不要神话任何一种理论,因为所有的理论都一定会有边界。

但是就目前中国市场竞争的情况以及竞争对手的水平而言。那些真正掌握定位理论的创始人,诸如阿里巴巴的马云,农夫山泉的钟睒睒,海底捞张勇,老乡鸡束丛轩、巴奴毛肚火锅的杜中兵,你和他们生在同一个时代,同台竞技,压力山大。

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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