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奕宏访谈:把顾客当邻居用心经营30年的奇葩“三宝”!

余奕宏 · 2020-04-28 15:56:26 来源:红餐网 2214

未来食有一个会员企业,三宝餐饮集团,30多年在辽宁鞍山经营广东粤式点心品类,却成了当地最具规模和影响力的餐饮企业,这次疫情尽管东北遭受严峻的考验,却交出了满意的答卷,截止目前业绩恢复7成以上,我访谈了他的创二代王晨曦,因为她毕业于英国牛津,又是我们未来食著名的学霸,所以我送了她一个绰号牛津妹妹。这次访谈会帮助大家更好地理解餐饮,尤其是社区餐饮的本质,避免被那些浮躁的声音让餐饮企业的动作变形。

奕宏:作为东北餐饮企业,为什么主打粤式点心,还一做就是30年?

牛津妹妹:我需要讲一个很久远的故事。粤式蒸点的产品起源于品牌创始人-三宝餐饮董事长王斌先生,也就是我父亲。1990年喜欢到处玩的董事长去了广东,在街头喝茶吃点心,觉得这才是日子,这么好吃的产品应该让鞍山人也尝到。于是从广东回来的时候就带回来了广东点心师傅,虾饺、烧麦、叉烧包、皮蛋瘦肉粥…陆续出现在当时还不叫三宝的粥铺里。

因为从南到北的口味差异、食材差异,这些粤式产品并没有一下子就打开销售,通过董事长与点心师傅不停的调换尝试更改配比,并且用广东最常见的推车到桌边的售卖方式,组合自选模式的东北凉菜,加上东北的小米粥、五谷杂粮粥居然产生了神奇的口感,消费者很喜欢这样轻松的用餐模式。一个200多平的前店中厨房后面是家的门店每天都人满为患,当时鞍山的‘大人物’们络绎不绝来光顾。后来因为实在是太挤,扩了一个400平米有3间包房的店,也因为这个门店需要个名字,董事长取了-三宝晚茶,于是开启了三宝30年的创业路。

奕宏:你认为社区餐饮的本质和重点是什么?难点是什么?

牛津妹妹:社区餐饮主要是做复购率、做粘性,三宝其实在辽宁一直做的都是社区生意。关注需求,反复确认每家门店的用户画像,从而研发适合需求的产品。做社区餐饮三宝还是认为深耕很重要:

1、第一个深耕是指品类的选择要符合社区居民日常需求;

2、第二个深耕是指产品价位要匹配于周边居民收入;

3、第三个深耕就是时间-存在即合理。

4、第四个深耕就是粘性,三宝是通过邻里邻居互帮互助的方式来建立信任关系的 - 门店所在社区就是要当成自己家来维护。

奕宏:你们做了哪些具体的工作维护社区关系?

牛津妹妹:三宝大部分门店都是社区的一层门市。那么社区有任何需要我们帮忙或者员工看到社区有任何破烂不堪都会主动去维护维修。比如:三宝本身就有工程部,早20年前还没有小区物业概念的时候,给楼道换个灯泡,整修一下小区栅栏…之类的,我们认为都是顺手的事就做了。后来快递发展了,我们又变成了快递接收点…,都是顺手就做了。结果顾客的粘性越来越高,消费频次越来越好。

比如:三宝每年逢节日都会和邻居们一起包饺子、粽子、包子…我们出原材料,邻居出人参与,然后和邻居一起带着我们包的各种好吃的去探望孤寡老人或低保户。比如:三宝的产品研发“厨艺争霸赛”是让街坊邻居当评委。

顾客都是从小家人带着吃三宝吃到了成年、吃到了大学毕业、吃到了谈恋爱、吃到了结婚、吃到了生娃、吃到了拖家带口来三宝聚餐,街坊邻居又开始新的循环。

所以在三宝很少会听到邻居是顾客的概念,我们把顾客都当成邻居来相处。  

奕宏:这次疫情,是不是街店比mall店更容易恢复?

牛津妹妹:疫情期间在大多数门店休市、部分门店只开放外卖的情况下,三宝依旧完成了预算的21.38%。得益于三宝30年发展历程中累计的10万+持卡用户,并且持续的支持三宝。我们一直都有特别注重这部分用户的消费粘性,几年时间陆续通过微信添加方式,把这些用户变成了久处不厌久吃不腻的好朋友。当疫情来的时候大部分企业都在找消费者的时候,三宝通过线上的方式和用户紧密联系,让用户在疫情期间吃的放心、安心、舒心。如今,我们的业绩已经恢复到去年同期水平的。

奕宏:为什么那么多品牌在过去十年纷纷进入shoppingmall,你们却不为所动,是不是落伍了?

牛津妹妹:街坊邻居想要就近找个质优物美价格良心的吃饭地儿,找不到。

想要聚堆儿聊茶余饭后的谈资的地方也找不到。

现在的餐饮门店很少做街坊邻居生意了,觉得不够逼格不够品牌调性。认为维系街坊邻居low,认为利润微薄难以满足盈利模式需求。

其实餐饮本身就缘起于街头巷尾,源自与街坊邻居嘘寒问暖。餐饮本身需要生活气息,需要通情达理,需要店小二精神,需要深刻的认知我们要如何服务好产品所带来的用户画像。

三宝深耕辽宁区域30年,以做您的24小时家庭厨房为定位,以三代人都吃的手工虾饺为招牌产品,全年365天24小时无休的粤式蒸点连锁专门店为依托,服务于街坊邻居。提供一顿好饭,全力保障民生,为每一位顾客精打细算客单价为荣耀。用三宝的产品让辽宁人民生活的更幸福为使命,立足于辽宁各城市30年。

奕宏:有人说社区店比mall店更容易经营私域流量,你怎么看?

牛津妹妹:关于社群、私域流量大家今天都把它当成神秘的、万能的技能,其实当你回归商业的本质就会发现原本它已经存在多年,只是移动互联网加速了社群的集合与连接。我们三宝不是经营私域流量,而是在经营人心。

阳光下没有新鲜事,有的永远是不变的人性与用心。  

顾客和员工持久的幸福感才是稳定的利润之源。

奕宏:过去的三十年里,有哪些特别令人难忘的顾客,令人感动的故事?

故事真的太多了,每例故事都让我们难忘,无限感动。

早几年没有出行App的时候,出租车司机都在店外面排队等客人,不敢吃不敢喝怕耽误挣钱。我们想着都不容易,所以到饭点让门店给出租车师傅准备点热乎的员工餐,大桶的热水或者热汤,给出租车司机免费提供。结果出租车司机都成了咱家销售人员,拉乘客打车说去其他饭店吃饭,司机大哥就问为啥不去三宝呢?有外地来的人问鞍山有什么吃的,司机大哥都会推荐三宝,其实无心插柳反而柳成荫。

三宝所有门店外面都贴了一个告示-环卫工人、交警、辅警、出租车司机、走失老人、饿肚子的…包括现在的防疫工作人员,进店热水、洗手间、饭菜都管都供应。可是这些可爱的人们刚开始还是不进店,尤其是东北的下雪天更不进店。询问之后才知道他们担心自己鞋子沾了雪水会踩脏门店的地,担心自己身上脏影响营业。

门店没有办法说服这些可爱的人们,干脆就在门外摆放了桌椅板凳、热水壶提供给大家。如果看到了他们来取热水或者休息,就会上前询问要不要去个洗手间。就是这样挨个询问挨个劝,这些可爱的人们才陆续放宽了心进店用洗手间。一个环卫老大爷也因此感动不已,每天都把他常去的门店门前打扫的干干净净,总叮嘱门店员工不用出来收拾,他包管干净整洁。

疫情期间发生了太多感动我们的故事。周边的邻居知道我们没有暂停营业依然坚持提供用餐,居然会给门店送口罩、送酒精、送消毒液,不停的叮嘱员工一定要勤洗手、勤消毒,保障大家用餐的前提是要保护好自己。经常来光顾的客人会主动的承担起讲解员,遇到门店不想要登记觉得消毒、测量体温麻烦的顾客,这些“讲解员”就会出现,他们以顾客的身份来讲解三宝这样做都是为了我们吃的安全。

还有很多顾客都非常体贴员工,因为疫情期间员工数量少,服务的速度和质量都会受到影响,他们都会主动说-丫头不着急,我们不着急,我们可以等一等。这样的故事在疫情期间发生了太多太多。其实这些顾客本可以要求我们,但是他们没有。这也是为什么三宝的团队在疫情期间依然坚持在一线的最重要的动力。

奕宏:三宝算是一个奇葩的企业,现代化的管理,又有着浓厚的传统邻里文化,背后的本质是什么?

牛津妹妹:董事长的言传身教让三宝有强烈的邻里文化基因(DNA)。

董事长总说:“没有竞争对手,三宝的对手就是我们自己的良心。”  

“不要关注别人做了什么,而是要问自己-三宝能不能给这个城市的老百姓带来幸福。”

“要做对他人有价值的事,利润是顺带的结果”

董事长是这么说也是这么做的,从创立三宝一直都告诉我们要给老百姓算好腰包里面的账,一定要用最好的食材,要用咱们自己在家做饭的心思给老百姓提供产品,不要涨价不要缺斤少两,卫生是基本,服务不要走流程而是要有眼力见要发自内心的关注顾客需要什么。三宝就是亲切的店小二,不要想着挣快钱大钱,这么多年来我们一直都耳濡目染自然就扎下了心踏踏实实做好老百姓的生意,算好老百姓可以接受的价格,做好社区配套便民服务就是为所在的城市贡献自己的价值。

奕宏:作为创二代,你的愿景和目标是把三宝带到哪里?

牛津妹妹:我们的使命-用我们的产品让人生活得更幸福。

我们的价值观-顾客的满意、员工的笑容、为社会贡献价值。

作为餐饮二代是不是接班我有自己的看法,我认为接班是要发现这个“班”的核心竞争力,把核心竞争力发扬光大。我是2008年从英国牛津毕业回来在三宝做了2年轮岗,因为三宝不做家族企业,我需要用我自己的价值证明。所以我从前厅到后厨从运营到采购从文员到办公室主任,都是一层层轮值的。2010年董事长问要不要考虑晋升,需要接受一个艰难的综合能力考验,我觉得有挑战适合我,所以接受了晋升任务。8个月之后我通过了综合能力考核,于2011年正式成为三宝餐饮总经理,开启了我的三宝接班路。

10年里我一直都在持续思考如何用我们的产品让人生活的更幸福,如何让员工充满动力服务好顾客。所以我得出了未来3年三宝的方向-深耕辽宁,所到的城市就要稳定下来深耕社区,服务好每一位邻里邻居,做不到位就不继续开店。

辽宁有30个市(14个地级市、16个县级市),总人口4351万(城镇人口2592万占比59.6%、乡村人口1723万占比39.6%),按照门店覆盖情况未来还能在辽宁开出40家店(具体还要根据城市需求测算)。三宝的发展战略一直都是深耕辽宁聚焦粤式蒸点,从而延伸到吉林省、黑龙江省。

对于我来说一直都有挑战,挑战从未停止过。挑战就是日复一日的分析顾客,分析需求,思考如何善待每一位三宝的员工,如何让三宝的员工在家里直起腰杆,有车有房有存款。如何让三宝的员工在社会上有存在感,有名有利有钱分。因为只有员工稳定员工满意才能服务好顾客,有顾客才会有三宝的存在。

后记:这是根据三宝餐饮集团王晨曦(牛津妹妹)在《专家明星训练营》的一个课堂作业--讲述你的品牌故事,重新用访谈的形式整理出的文章。  讲述了新老两代人为辽宁当地老百姓创造幸福生活的故事。三宝集团三大奇葩:1、在东北做粤式点心30年;2、只做社区,不进mall;3、把顾客当邻居,而不是把邻居当顾客;而这奇葩的背后都是两代创始人使命愿景价值观的体现。

在疫情当下,焦虑和浮躁的餐饮业,唯有回归初心,找到我们的原力,才不会被各种杂音蒙蔽!

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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