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餐饮红海下,包子品类的机会在哪里?

余奕宏 · 2017-11-30 08:18:00 来源:红餐网

包子,作为中国人早餐的四大金刚之一,源远流长。

华东地区有巴比馒头、青露包子、和善园包子,走得是家常早餐路线,规模都在数百家不等;甘其食包子走得是相对高大上路线,并且拿到天图的投资,还把包子铺开到了哈佛旁边,一时风光无限。

我在北京街头吃到的普遍是伪南京小笼包,缺乏品牌,一屉乡手工鲜包在北京有十多家店,算是不错的品牌,可惜店太少了。至于庆丰包子铺,味道还算不错(南方人不一定接受),也是老北京人日常离不开的老邻居。

华南的老班长手工灌汤包走得是休闲餐路线,多进入shoppingmall,能从广州杀到北京,算是战斗力很强。而鼎泰丰在国内就远远脱离了包子这个品类原本的属性,不再是亲民的小食,150元的客单价而成了高端低频的休闲餐。狗不理包子也是在天津越做越高大上,而在北京又成为旅游景点品牌。

总体上看,包子这个品类,华东要比华北的工业化、规模化、品牌化程度要高。巴比和青露实现了中央厨房工业化生产,门店只是一个二次加工和零售点,无堂食纯外带模式,效率自然大大提升。

甘其食应该算是包子品类里的喜家德,坚持手工,坚持品质,坚持自营品牌。如果说有小小缺憾的话,就是品牌名称“甘其食”,既不好听,也不好传,无疑增加了很多传播成本。

看上去整个包子市场竞争很激烈,但实际上我们街头上依然看到无数的小作坊包子店,我们丝毫不知道这些包子铺的质量,也没有任何品牌。

哪里有痛点,哪里就有机会。也就是虽然看上去包子市场里已经有各种竞争,但是依然存在巨大的机会。

人无我有,人有我新

蜀食一家的创始人文宣甫,就看到了其中的巨大商机。

包子人人爱吃,但人们想吃到放心的包子和更美味的包子。

同样是一个小小的包子,全国各地街头依然遍布着数以万计的夫妻老婆店,平淡无奇,有些恐怕连老板自己都从来不吃,而文总知道要想在一个竞争惨烈的市场里杀出来,尤其是对一个餐饮新人,没有绝招是不行的。这个绝招就是寻找痛点,并在痛点上差异化,做到与众不同,就是做一个大家想买,但是市场上又没有人提供的新产品(老产品的升级版)。

人无我有,人有我新,超出预期。

在人人都吃,人人爱吃的老品类里做创新,而不是自嗨式地主观臆造新品类(伪品类),这是餐饮创新的第一法则。

文总从人人要吃,人人爱吃的包子入手,已经赢了一步,因为赛道决定选手难度,也决定市场宽度。紧接着他又到处去吃,到处去看,研究消费者究竟喜欢什么样的包子。遍访名店,遍访名师之后,终于在古法传承中创新出风味独特的包子,并做到现包、现蒸、现卖、现吃。

在市场调研中,他发现很多人不敢在外买包子,原因就是不放心馅料,所以他在猪肉馅上不用肉糜,而使用肉丁,并且开放厨房,现做现包,大受欢迎。

营业时间上,每天只卖上午几小时,由于包子馅料足,味道好,开放厨房又放心,天天排队。越是排队,买到的包子越新鲜,越是新鲜口感就越好,口感越好,大家越要排队。

而作为发展模式,他没有选择直营,而用技术加盟的方式快速推广。第一,他认为加盟模式就是共享经济,把好品类、好产品、好模型共享给那些想透过勤劳努力赚钱的人,让他们也有一份创业的机会;第二,加盟的老板更有责任感,也更吃得起苦,毕竟干早餐常年都要起得早,不是一般员工能长期坚持的。正是采用了快速加盟模式,而五馅包凭借好口味、好模式、好品类,有着较强的市场竞争力,大获成功。两年近2000家加盟店,几乎开一个火一个。

交流高手,欺负敌手

奕宏一直有个观点:学习要找高手交流,竞争要欺负敌手。这其实也是品类发展的重要战略。五馅包打败的就是那些街边夫妻老婆店,而最终他们纷纷关店,甚至加入五馅包。

作为好友兼顾问,我们经常一起交流,我跟他讲如何命名,如何做品类塑造,比如现阶段要强化“五馅包”而弱化“蜀食一家”,但随着五馅包成为品类,并且出现大量的盗版和抄袭时,就要强化“蜀食一家”品牌。同时要不断地升级产品品质,甚至要开始加强供应链管控,用五馅包品类推动品牌发展。(目前五馅包指的是店里只有五种包子,但完全可以打造一个五种馅料的包子,去pk传统的三丁包子,也关联五仁月饼一样的新品类。)

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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