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假如乐凯撒还叫“比萨十八”,会有今天的成功吗?

余奕宏 · 2016-08-09 11:12:29 来源:红餐网

乐凯撒,榴莲披萨的开创者。

也是近年来中国休闲餐饮连锁品牌中闪闪耀眼的明星级品牌。

从品类第一战略上来看,乐凯撒是典型的开创了一个新的品类,并且是由爆款榴莲披萨异军突起的新锐披萨品牌。

根据里斯的理论:企业的战略就是占据一个品类或者开创一个新的品类,而品牌的价值来源于这个品类的价值。

品类才是品牌的成长土壤,品类做大了,品牌才有机会做大,很显然,乐凯撒正是遵循了这一开创品类品牌的法则。

什么是品类战略?

从快消品行业来看,是凉茶、杯装奶茶、常温酸奶这些新品类的诞生、发展和壮大,才成就了加多宝、王老吉、香飘飘、优乐美、莫斯利安和安慕希。

当行业越来越成熟,竞争越来激烈,同时伴随着消费升级、代际变化,整个行业就会迎来品类分化期,才会产生更多新的机会。

对于乐凯撒而言,恰恰是把握住了披萨这个品类的消费升级与品类分化的历史机遇。

前两天跟中国投资人中心的ceo张了了交流,由于工作性质的原因,她对接中国所有一线的天使投资人,她跟我分享说,创业成功必须是大势推动着你成功,而不是靠创始人的个人能力,凡是那种特别费力的创业都很难成功。

我特别赞同这位90后ceo的判断,因为自古时势造英雄,如果不能把握住整个时代的趋势,个人的创业方向不在趋势里,也就是不在风口里,将会事倍功半。 

所以,创业者最大的智慧其实就是知道趋势在哪,并且把握住它。

而餐饮业最近十年的大趋势就是品类分化的趋势,谁把握住这个大趋势谁才有胜出的机会。在这个大趋势里,即便曾经做错了一些事也不会影响后来的成功。

乐凯撒的品类战略之路

奕宏研究一个品牌喜欢研究它成功之前做错了什么,以及后来又做了哪些正确的事推动它走向今天的成功。

乐凯撒曾经做错了什么,又做对了什么?

就乐凯撒而言,我们从公开的信息里可以看到他曾经叫比萨十八,是当初那条街上众多的西餐或者披萨店中的一家。

△乐凯撒最初的招牌上写着:比萨、啤酒、甜品。

这让我想起我们失控会一位会员瓜牛,他的店铺招牌上曾经写着:果汁&咖啡。

这种以泛品类定位的餐厅在中国还有无数,绝大多数的老板,尤其是后进入餐饮圈的老板,都活在痛苦之中。

这些老板往往勤于战术,一会上团购,一会忙外卖,一会调整菜单,一会又去搞异业联盟合作,做了很多动作,看上去也有一定成效,然而几个月搞下来,业绩平平,能不亏钱就已经算是老天保佑了。

这些老板往往自认为是顾客不识货,或者是自己不懂营销,要么自怨自艾,要么上下折腾,四处取经,到处学习,最终弄的自己六神无主。

奕宏在想,当时乐凯撒的创始人团队没有找准榴莲披萨这个新品类时,那个阶段的经营也一定非常迷茫,为了对抗竞争、为了扩大营收,一定没少做工作,但是一切都不过是稍微的改善一下业绩,而不是一飞冲天。

直到他们有一天找到榴莲披萨这个爆款,开创了榴莲披萨这个新品类,一切仿佛就如拨云见日般。

△如今乐凯撒放弃其他,只专注于披萨

请注意:决定今天乐凯撒成功的核心关键动作一定不是因为他们从不打折,不做团购,做了异业联盟,做了供应链调整。其实最主要的原因,仅仅是它们找到了自己的品类,开创了榴莲披萨这个新品类。

同样的例子发生在“杨记兴臭鳜鱼”“瓜牛牛油果轻食”上,也发生在“王小白的菜单规划”上。

假如今天乐凯撒还叫比萨十八,卖的还是比萨、啤酒、甜品,并且味道一流,你们认为他会取得今天的成就吗?

如果杨记兴臭鳜鱼还叫“徽乡肴”,卖的还是各色安徽土菜,会成功吗? 

奕宏在未来食的会员选拔中,最核心的就是看创业者品类是否清晰,选择什么样的品类。

有些品类天花板太低,有些品类很难长大,有些品类没有品类溢价,有些品类不在创业者的优势圈,有些品类不是趋势而仅仅是一时潮流,注定短命,有些品类甚至是伪品类等等。

毫不夸张地讲,品类选择的能力就代表着创业者对趋势、对生意的判断能力。

天图资本对品类价值的理解:

企业价值=品类价值*品牌战略*团队能力

在以上公式上,品类价值可是排在第一,也就是如果你选择了一个小品类,一个难以长大的品类,品类价值为50分,那么无论怎么努力,企业价值都很小。

甚至如果你忽略了品类价值,选错品类,或者创造了一个伪品类,那么企业的悲剧就是无论做多少营销,无论团队多么优秀,一切为0。

看到这里,我想绝大多数餐饮创业者应该明白:找到趋势中的品类,找到可以长大的品类就是餐饮创业者的第一战略。没有搞清楚自己的品类之前,没有选对品类之前,所有的动作都是多余的动作。

这就是雷军所说的:不要用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰。 

我们来看乐凯撒的榴莲披萨开创者的定位,最终弄的世界第一的披萨品牌必胜客非常难受,居然也开卖榴莲披萨。对于必胜客来说,他原本是行业的领导者,如今却要变成榴莲披萨的跟随者。

当行业龙头品牌开始注意到新进品牌,证明乐凯撒的品类定位成功,当龙头品牌开始模仿并跟进时,证明榴莲披萨这个品类开始长大,并将从一个边缘品类,个性化品类转变为主流品类。

而根据定位理论来说,一般情况下,专家品牌都会战胜大而全品牌。

必胜客本身混乱的企业定位

乐凯撒让必胜客难受,除了乐凯撒选对了爆款,选对了品类之外,其实必胜客近年来对自己定位的混乱也造成了消费者认知的模糊。

从全球最大的披萨品牌“pizza hut”,如今居然定位为“欢乐餐厅”,还为了增加营业额,主推各种不知名的下午茶,甚至还想扩充到酒吧,短期看的确会给企业带来营收,但从长远看,这些动作对建立“全球第一披萨品牌”毫无帮助。

对于必胜客来说,最值钱的两个字不是“欢乐”,而是“披萨”,在大众点评中,所有的好评清一色指向披萨,只有必胜客自己不知道,大家对于新品披萨褒贬不一,但对于经典披萨的味道鲜有质疑。

△各种意面,各种焗饭层出不穷

焗饭、意面、饺子、炸虾,零零碎碎集天南海北的小吃种种,必胜客自己想展现的是我是一家有格调、中西融合的餐厅,但恰恰是这些多余的菜品搞砸了场子。

必胜客离全球第一披萨连锁品牌越走越远,而乐凯撒离榴莲披萨开创者越走越近。当龙头企业都开始模仿时,证明必胜客变成了一个跟进者。

正是龙头企业放弃自己第一披萨的定位,却跑去弄个什么“欢乐餐厅”,才让消费者心智中腾出空来给其它更专注,更专业的品牌。

“棒约翰”,更好的馅料,更棒的口味,乐凯撒“榴莲披萨开创者”,在整个披萨行业,纷纷在抢老大的份额,薅老大的羊毛。

正如里斯所说:消费者用品类来选择,用品牌来表达。如果一个创业者起初连品类界限都非常模糊,哪里有胜出的机会。而恰恰是领头企业的不断做加法,导致自己的品类认知模糊,才给了品类创新者发起侧翼战,建立新品牌的机遇。

餐饮创业者们,你们找到品类创新的机会了吗?

本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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