近三个月来，烘焙行业迎来新一轮调整期，据不完全统计，超六家烘焙品牌相继曝出闭店消息，行业洗牌节奏明显加快。

与此同时，我们发现，不少品牌也在积极寻求变革，并开拓新的市场。那么，它们有哪些共性？体现了烘焙赛道的哪些趋势呢？

行业进入多维度的“厮杀”

8 月初，浙江瑞安地域连锁品牌烘派世家正式停止营业。其在闭店通知中坦言，受市场环境与资金压力双重影响，门店已难以为继。尽管该品牌此前尝试通过重新装修、发放会员卡等方式自救，但仍未能扭转颓势。

时间再往前推，7 月，泉州烘焙品牌向阳优焙被曝一夜之间关停所有近 20 家门店，闭店速度之快令人咂舌。

同期，上海的珍糕兴最后一家门店关闭，目前其全国正常经营门店仅剩约7 家，远低于高峰期仅上海就有十几家门店的规模。

成都品牌遥纪春风面包也于7 月发布闭店通知，称 “面对市场的变化，我们未能及时适应与成长，自身也存在诸多不足需要沉淀学习”，并宣布所有门店于 7 月 23 日停止营业。

GONTRAN CHERRIER于2020 年在广州太古汇起家 ，此后相继进入北京、杭州等城市，曾引发多地门店排队现象，7月，其北京朝阳大悦城店关闭，此前北京的另一家门店因改造工程被征用。目前该品牌仅在杭州、广州保留门店。

6 月，曾获顺为资本近千万美元融资、门店数一度接近 60 家的杭州欢牛蛋糕屋，深夜发布 “致消费者的告别公告”。文中提及，闭店是由于成本激增、市场竞争激烈加之自身管理失误等原因。

综合分析来看，这些品牌闭店背后存在多重共性原因。

在产品方面，同质化现象严重，例如欢牛蛋糕屋的豆乳盒子、珍糕兴的海盐泡芙与女王卷等核心产品，均缺乏技术壁垒，难以形成独特竞争力。此外，部分品牌中央厨房配送的产品在现烤风潮下，竞争力明显不足。

营运层面，部分网红品牌初期凭借亮眼营销迅速打开市场，但在扩张过程中，缺乏足够的运营能力与产品力支撑，导致后继乏力，难以维持前期热度。

从行业角度，赛道竞争激烈、玩家增多是重要原因。目前，众多烘焙品牌扎堆一线城市热门商场，造成客流分散。以GONTRAN CHERRIER撤离的朝阳大悦城为例，近一年来已有挞皇 1837、裕莲茶楼、祐禾等多家烘焙品牌入驻，竞争白热化。

值得注意的是，烘派世家、向阳优焙、遥纪春风等区域连锁品牌，在行业快速扩张与洗牌中，似乎更难抵御激烈竞争。根据亿欧智库的《2025年中国烘焙行业发展趋势洞察报告》，区域玩家数量超47.9万家，占70%的市场份额但生存压力大，2024年新店存活周期中位数仅8.2个月。

当下，很多商超也推出了性价比较高的烘焙面包等产品，挤压了烘焙品牌线下门店的一定生存空间。

开主题店、工厂店细分场景

然而，烘焙行业并非只有收缩的态势，也有不少品牌在拓展新的市场。我们发现，这些烘焙品牌正积极探索通过升级门店与场景、开展联名营销、深耕运营以提高效率等方式寻求突破。

老牌烘焙品牌好利来近期在广州开出双首店。此前，该品牌已在深圳布局华南首店，此次进军广州，标志着其在华南市场的布局进一步深化。自二代接班后，好利来便频繁通过联名营销、推出高颜值产品及升级门店形象等方式，进行年轻化转型。此次广州首店，推出《光与夜之恋》联名款蛋糕，吸引该游戏玩家购买。

同为老牌烘焙品牌的泸溪河也不甘示弱，近两个月接连开出全国首家集合店、全国首家手作店、全国首家黄油糕糕IP 主题店，其他部分门店形象也有升级。如南京石鼓路店采用天青色墙面设计，营造出“江南水乡”的氛围感。这些老牌品牌的密集动作，显示出传统企业在行业变局中寻求突破的决心。

场景创新成为新兴品牌打造差异化的重要方式。例如，麦德莲与JOJO 丹麦下午茶通过细节装饰，分别布置出英伦乡村复古风和丹麦童话风。其中，JOJO 丹麦下午茶着重强化社交属性，将所有的烘焙面包开放式的摆放在货架上，与其它装饰物融为一体，造成视觉上的冲击力，还特地划分出一块适合拍照打卡的休息区域。

以“烘焙面包+现打牛奶”模式走红的红星前进面包在场景上也打造了国营大食堂这种独特风格，传递出复古、正宗的品牌调性。今年6月，该品牌还在北京隆福寺推出 “红星前进鲜奶蛋糕商店” 全国首店。门店内外均采用纯白奶油风装修，落座区面积大且座位分散，打造第三空间体验。

近期在青岛、天津落下首店的入口天物，深入挖掘现烤场景的价值，通过透明玻璃窗将烘焙师傅的制作过程全景呈现，门头电子翻牌显示屏实时展示产品出品时间，产品标签也详细标注了制作完成时间及制作人信息。这些品牌通过场景的独特设计，不仅增强了消费者的体验感，也为自身构建了差异化的竞争壁垒。

此外，部分品牌也通过在常规店型之外推出不同主题门店的方式来吸引消费者。石头先生的烤炉在今年以来，开出魔法商店和泰山文旅两家主题店。

在效率提升与性价比打造层面，不同类型的品牌也形成了各自的路径。4年时间开出近300家门店的KUMOKUMO，将 SKU 精简至 5-8个，主打芝士烘焙品类，砍掉堂食区域，以提高效率与坪效。

去年起兴起的“工厂风” 烘焙品牌，如十豆川超级糕工厂、烘焙好忙等，主打 “9 块 9 全场任选”，产品由烘焙工厂初步加工后直送门店，SKU丰富。其中，烘焙好忙还在产品上进行创新，推出武汉热干面贝果、成都花椒巧克力司康等融合地方特色的烘焙产品。

今年5 月，头部火锅品牌海底捞推出的烘焙副牌 “SHUA BAKERY” 也主打性价比，10 元左右的产品占比颇高。其全国首店落户杭州西湖银泰百货，装修上别具一格，以黑金色为主色调，店外试吃区陈列着三米巨型牛角包造型装置，店内圆形商品展示柜中空区域以2000 根镀金麦穗作为装饰。

无论是通过精简SKU、优化供应链，还是依托母公司资源降低成本，这些品牌都是在通过效率的提升保证门店的存活率，以更长远的姿态拓展份额。

需要指出的是，无论烘焙品牌选择以场景营销制造流量话题，还是以极致效率打造性价比优势，其持续发展的核心仍离不开产品竞争力的支撑。若长期缺乏新品迭代或爆款单品加持，品牌终将面临被市场淘汰的风险。

并且，不止是场景在细化，品类也在细化。当前行业内已出现辛一铜锣烧、THE ROLLONG、广隆蛋挞王等聚焦细分品类的品牌。它们通过在单一品类中深耕细作，成功在消费者心智中占据一席之地。这或许也为烘焙行业未来的发展提供了可参考的方向。

本文转自：CEO品牌观察；作者：勾勾