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瑞幸戴上沉重的王冠

黄鹏 · 2023-08-08 14:40:31 来源:雪豹财经社

头羊必须跑得更快!

图片来源丨瑞幸官方微博

■瑞幸咖啡正在庆祝“加冕”:继国内门店数量超过星巴克中国之后,新一季的营收也超越了老对手。

■成本优势被瑞幸视为“最核心的商业基础”,通过占领咖啡领域20元价格带空白降低成本,从而能够更好地“挣效率的钱”。

■如果不提升品牌,一味比拼规模和效率,瑞幸可能陷入长期低价竞争。目前的门店选址和面积限制了瑞幸进一步向上拓展。

瑞幸终于把星巴克中国甩在了身后,国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠正式易主。

继2021年国内门店数量超过了星巴克后,2023年Q2,瑞幸的营收也超越了老对手。在这个季度,它还提前达成了“万店”的小目标,并实现了18.9%的营业利润率。

国内咖啡市场将在2025年达到万亿元级别。在这一波红利期结束前,瑞幸将戴着王冠继续狂奔。

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瑞幸加冕

瑞幸咖啡发布了一份3年来最亮眼的财报。2023年Q2,营收同比增长88%至62.014亿元,超越了老对手星巴克中国(59.6亿元)。

作为庆祝“加冕”的一部分,瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上宣布,9.9元的回馈活动将持续至少两年,而且“未来相当长一段时期,我们还会加快自营和联营门店的拓展速度”。

今年二季度,瑞幸新开了1485家门店,平均每天开出16.3家,截至6月底已拥有10829家门店。为此,瑞幸推出了激进的“带店加盟”模式,鼓励竞品加盟店店长转投瑞幸。

促销活动和快速扩店并没有拖累瑞幸的利润。瑞幸Q2同店销售增长率为20.8%,月均交易客户数达到4307万;营业利润率为18.9%,其中自营门店利润率29.1%。

瑞幸的激进扩张,踩在了中国咖啡市场快速增长的节奏上。

易观分析发布的一份行业白皮书预测,到2025年前,中国现磨咖啡市场年复合增速将达20%。“这是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。”一位餐饮行业投资人告诉雪豹财经社:“瑞幸是一家典型的增长驱动的公司,在市场红利期,这套打法是非常有效的。”

相比之下,采取全直营模式的星巴克上季度净增门店237家,不到瑞幸的五分之一。星巴克目前在国内拥有6480家门店,预计2025年将达到9000家。

此外,据窄门餐眼的数据,星巴克47.67%的门店开在商场,而瑞幸只有24.84%。星巴克的客单价为38.81元,瑞幸为18.13元。

“星巴克和瑞幸越来越像两个不同的物种,星巴克通过咖啡文化获取更高的品牌溢价,瑞幸更像是便利店咖啡。”前述投资人表示,“但毫无疑问,瑞幸的快速扩张已经让星巴克紧张了,后者的开店速度已经大大加快。”

02

快速奔跑

从2017年10月在北京银河SOHO开出了第一家店算起,瑞幸登顶国内冠军只花了不到6年。这样的速度,得益于其“烧钱+补贴+快速扩张”的模式。

通过买2赠1、买5赠5、邀请朋友各得一杯等社交裂变方式,早期的瑞幸在创始人陆正耀带领下迅速扩张,一年开出近2000家门店,但也烧掉了巨额资金。财报数据显示,瑞幸在2018年和2019年的运营亏损分别达到15.98亿和32.12亿元。

2020年4月,瑞幸公开承认财务造假并宣布退市,陆正耀“下课”,为这一阶段的狂飙画上了句号。

陆正耀的继任者郭谨一提出了“爆款战略”。2020-2022年,瑞幸分别推出厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁三款爆品,拉动了销量增长。借助门店规模,瑞幸以互联网公司的方式进行快速产品测试,2020年推出77款新品,2021年113款,2022年140款。

成本优势则被瑞幸新的大股东视为“最核心的商业基础”。大钲资本高管曾在论坛上公开表示,瑞幸通过占领咖啡领域“20元价格带空白”降低成本,从而能够更好地挣效率的钱。

通过规模化运营降低成本,瑞幸在价格战中有更大的腾挪空间,用以阻击那些紧追不舍的平价咖啡品牌。9.9元促销活动推出的首周,就卖出了超过3900万杯。

今年4月,《每日经济新闻》援引瑞幸内部人士说法称,9.9元一杯咖啡,“每一杯都挣钱”。

“瑞幸选择了一条与星巴克不同的路,他们要赚规模化运营的钱,而不是做品牌溢价。”前述投资人告诉雪豹财经社。

自退市至今,瑞幸在粉单市场的股价3年涨了约30倍,是表现最好的中概股。

03

潜藏危机

瑞幸国内门店的上限是多少?几年前,一位投资人给出的答案是8000家,但很快就被瑞幸证伪。

瑞幸目前的门店中,有3648家加盟店,占比33.7%,比一年前增加了2.7个百分点。这些加盟店大多位于下沉市场。可以说,下沉市场的订单撑起了瑞幸的营收增速。

不过,下沉市场利润远低于一二线城市,加盟商的回本周期普遍在两年以上。

此外,虽然今年交出了两份不错的财报,但瑞幸并没有等来新的爆款。年初主推的碧螺春拿铁,在微博上被网友吐槽:“明明茶也不错,咖啡也不错,加在一起就是怪胎的感觉。”

瑞幸过去的爆款,则很快成为竞对们“像素级模仿”的对象。

自从生椰拿铁出圈以后,生椰主题几乎成了每个茶饮连锁品牌的标配。一位新茶饮赛道的创业者给雪豹财经社发来一份《瑞幸咖啡企业微信引流及引导下单话术SOP》,“一些茶饮品牌就用这个给私域运营做培训”。

2023年下半年,古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等一批茶饮品牌传出了即将IPO的消息,并纷纷喊出“万店”目标,它们大多也同时售卖咖啡。

天眼查App显示,今年国内新成立的咖啡相关企业达3.16万家,同比增速高达70.81%。

“如果瑞幸不提升品牌,一味比拼规模和效率,便会陷入长期的低价竞争。”前述投资人称,但瑞幸目前的门店选址和面积都限制了其进一步向上拓展,“卖得越多,平价咖啡品牌的认知越强,后续向上攻的难度就越大”。

在所有对手中,最危险的要数陆正耀操盘的库迪咖啡:它用7个月开出了3000家门店,速度远超瑞幸当初的16个月。库迪打价格战的方式也更加激进,一杯精品咖啡只卖8.8元。

在这条越来越卷的赛道上,头羊瑞幸必须跑得更快。

 

本文转载自雪豹财经社,作者:黄鹏

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