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星巴克财报的三个关键词,预示着中国咖啡行业的未来

刘纾含 · 2024-05-07 08:55:40 来源:雪豹财经社

县域、创新和长期主义。

封面来源丨星巴克官方公众号

星巴克创始人舒尔茨坚信,星巴克的未来在中国。

5月1日,星巴克发布2024财年第二季度财报。在最被看好的海外市场中国,星巴克继续保持利润率环比增长,门店经营利润率保持双位数。

从财报资料可以看到,县域的持续增长、产品的不断创新,以及刻进品牌基因的长期主义,成为星巴克长青的秘密。

值得一提的是,被星巴克中国寄予厚望的下沉市场继续保持增长。从门店数量看,在过去的一个季度,星巴克中国净新增门店118家,同比增长14%,门店总数达7093家。在中国近3000个县级以上城市,星巴克已覆盖近900个。

01

可持续的复利

“在竞争激烈的中国咖啡市场,星巴克中国的利润率环比增长,门店经营利润率保持双位数。这个成绩,反映出品牌的发展韧性和强大的门店营运能力。”针对星巴克的财报表现,星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示。

在利润率增长的背后,是一系列数字的支撑。

对茶饮品牌来说,会员对品牌的价值贡献远远高于非会员,星巴克也在财报中表示,会员规模为星巴克筑起了坚实的护城河。财报数据显示,本季度,星巴克90天活跃会员规模突破2100万,达到历史最高点,会员总数持续增长,超过1.27亿;会员销售额持续增长,销售占比增至75%。

另一个在财报中被反复提及的是星巴克饮品创新的速度与质量。第二季度,星巴克中国共推出27款新品,推新数量是上一个季度的两倍,去年同期的三倍。

被视为星巴克中国战略的关键之一的数字化业务也再次迎来爆发,专星送和啡快的销售占比达52%,达到历史最高。

下沉市场的布局,依旧是财报业绩的重要话题,已经成为星巴克的重要业务增量之一。

过去一年,星巴克一直在拓展自己在中国市场的边界,向更远的乡镇开去。以平均9小时就在三四线城市开一家店的速度,将咖啡的香气带到了西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇。

一年后的今天,星巴克在下沉市场的布局仍在继续,就在上个月,星巴克在四川康定、湖北黄冈、辽宁葫芦岛等地开出首家门店,随着门店数量和品牌影响力的增长,星巴克在下沉市场培育了一批又一批新用户。

2024年4月,四川康定首家星巴克门店开业

图源:星巴克

财报数据显示,星巴克本季度下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛,创历史新高,会员增速超过高线城市,会员销售额增速为高线城市的两倍。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为,随着中国城市化进程的不断推进,下沉城市将展现出更加巨大的增长机遇。

如今,中国市场已成为美国之外星巴克的第二大市场,收入占比近10%。星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出,中国人均咖啡消费是12杯,日本是200杯,美国则是380杯——中国的咖啡生意仍有很大上升空间,星巴克在中国还有充足的发展机会。

02

有质量的下沉与创新

据《2023中国咖啡市场洞察报告》,2022年,国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这在带来发展机会的同时,也意味着更激烈的竞争。

需求暴涨,大量咖啡品牌涌入县城。

以兴义为例,星巴克到来之前,这座县城已经有100多家咖啡馆,既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店,也有售价对标星巴克的精品咖啡店。远在山东临沂的莒县,一条街上已经开出近20家咖啡奶茶店,竞争者云集。

但在品牌环伺的下沉市场,坚持高端咖啡定位的星巴克,对消费者有着独特的吸引力。这背后既是因为星巴克对门店布局策略的打磨,也得益于持续的供应链建设。

在县域渗透的过程中,星巴克没有盲目扩张,而是坚持有质量的下沉,优先从成熟市场周边的城郊和乡镇开店,基本布局在全国的发达省份,比如浙江、江苏、安徽等,再进入不确定性更高的市场。

在消费者很难感知到的层面,星巴克在不断提升供应链效率。

去年9月,为强化本地化的供应链,星巴克投资15亿元,将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地于江苏昆山。至此,从咖啡豆进口、烘焙到物流等全部环节,在中国市场都可以完成。

运输半径的缩短、配送效率的提高、更加新鲜的咖啡豆,这种在供应链端的重投入,为星巴克将触角伸入更深的县域打下了基础。

在触达更多消费者之后,快速、高效且持续的产品创新能力,则是提升销量的关键因素。

舒尔茨在3月的一次采访中提到:“星巴克不是一家专注于市场研究的公司,甚至不是一家以营销为导向的公司。”事实上,星巴克专注和擅长的恰是咖啡饮品的味道,围绕着咖啡的本质,进行多维度的产品创新。

2024年3月,星巴克中国将国际团队的成功之作引入国内,推出意榄朵系列饮品,颠覆性地带来“咖啡+橄榄油”的组合,受到消费者欢迎。

据星巴克统计,在新品售卖期间(3月22日-4月1日),全国接近一半的限时供应门店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊,意榄朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊单日销售纪录,平均每小时卖出近百杯饮品。

借力全球创新团队的同时,星巴克中国的创新团队也基于本地市场经验与洞察能力,推出更多适合中国消费者口味的新品。

去年10月份选择在中国市场进行全球首发的\浓/系列,咖啡配方经过了国内研发人员数百次调试,更大程度凸显了星巴克经典浓缩咖啡中焦糖甜感和巧克力般风味,更适合国内消费者的口感。

凭借全球创新和本地创新团队的市场洞察这“两条腿”,星巴克的新品研发速度日趋迅捷,也受到越来越多顾客的认可。

根据星巴克的品牌追踪调查,在Z世代以及所有顾客心中,星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌,拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。

03

星巴克的长期主义

2024年,围绕下沉市场的咖啡竞争将更加激烈。根据GeoQ Data品牌数据,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家,而其中有3700家诞生于2023年。

日趋白热化的市场竞争中,单靠卷价格难以速胜。

在这个时间点,在尚未完成市场教育、消费者心智还没有完全建立的下沉市场,品牌在规模扩张的同时,更需要拥有长期主义精神和持续经营的定力。

而星巴克对高端咖啡定位的坚持、对高质量增长的追求,是在经营层面坚持长期主义的体现。

自1999年在北京设立第一家门店、正式进入中国市场开始,星巴克便一直是咖啡文化的坚守者。

舒尔茨表示,“星巴克要做的是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验——从某些方面来看,星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。”

这种长期主义坚持也恰好契合未来消费者需求升级的趋势。

星巴克曾多次公开表示,国内的低价竞争正在让更多人认识咖啡,当顾客对咖啡有更多了解,他们会想从低端或打折产品出发进行消费升级。星巴克聚焦于高端咖啡市场,随着时间推移,一旦分级产生,他们将继续成为市场领导者。

事实上,长期主义根植于星巴克的品牌文化之中,复盘星巴克25年的经营历程,星巴克始终保持自己的发展节奏。

在进入中国的前九年,星巴克从未盈利。2011年,星巴克全球门店数量达17000家时,在中国市场只有不到500家。

进入2023年,各品牌在低价战场打得如火如荼,星巴克则反复申明:无意参与价格战,专注于打造第三空间和创新性产品、顾客提升的体验感和产品需求。

这种长期主义的贯彻,正在逐渐改变中国顾客的消费习惯。在第二季度的财报中,星巴克门店早餐时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长,越来越多的顾客将星巴克作为开启一天日常生活的咖啡仪式。

坚持长期主义,做好自己擅长的事,是星巴克在中国持续发展的秘密。舒尔茨也多次在公开场合宣讲星巴克的专注和定力。

在今年3月的一次采访中,他表示,星巴克专注于竞争,并了解竞争对手在做什么。“但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间,放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们必须做好自己擅长的事。”

 

本文转载自雪豹财经社,作者:刘纾含

 

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