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贾国龙难赚小钱

刘纾含 · 2024-04-16 10:02:15 来源:雪豹财经社

西贝的未来不在快餐业!

封面来源 | 西贝贾国龙微博

  • 贾国龙在打造“中国麦当劳”的过程中,不断尝试并推出了多个快餐品牌,但多数项目都未能达到预期效果,经历了多次失败和战略调整。
  • 贾国龙死磕快餐业,目的在于抢占市场,但在中国,做快餐竞争激烈、净利率低,并不是一门绝对意义上的好生意。
  • 创业第三十六年,贾国龙放下了关于快餐的幻想,西贝正在回归和聚焦核心业务,推出贾国龙小锅牛肉,以补充中段价格带的市场空缺。

一心想做“中国麦当劳”的贾国龙开启了他的第九次创业实验,在北京推出新品牌贾国龙小锅牛肉,主打均价60~80元的正餐。

在这之前,他已经失败了8次。

从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面,到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜,再到贾国龙中国堡,贾国龙把快餐从品类到模式几乎试了个遍,但仍然望不到麦当劳的塔尖。他从2015年开始用心打造的“第二增长曲线”,大部分高调开局、草草收场,在运营一年半载后画上句号。

1995年,西贝营收不足300万时,他就曾放出豪言:“不争第一,我们干什么?”2015年,他宣布未来西贝要开出10万家店,成为“中餐之王”。如今,西贝的主品牌西贝莜面村开出360余家店铺,成为全国知名的西北菜连锁餐厅,但迟迟没有找到第二条增长曲线。

“4年了,6000多万扔进去,西贝五代店还是没找到感觉,而且越找越乱。”贾国龙在2019年的开工年会上反思,“西贝一直是高举高打,优质优价,但在‘小西贝’探索上,这一套不好使。”

曾不止一次地展露过打造超级连锁快餐品牌野心的贾国龙,为什么偏偏赚不到快餐的“小钱”?

01

心病

在强手如林的快餐界“卷都”北京,昔日一口气开了50家店的贾国龙中国堡,静悄悄地鸣金收兵。

3月2日,据窄门餐眼更新的数据,西贝集团旗下餐饮品牌贾国龙中国堡的北京门店已经全部关闭。不少消费者发现,附近的贾国龙中国堡已改换了门头,改名为贾国龙小锅牛肉。

贾国龙没有彻底放弃这个项目,而是将其更名为“龙堡”,在呼和浩特开出了第一家门店,在下沉市场进行新的“业务探索”。

贾国龙中国堡活了不到一年,没能在竞争激烈的中式汉堡赛道中突围,但这已经是贾国龙过去8年来的快餐创业史上,成绩最好的一次。

2016年9月,西贝首次推出快餐品牌西贝燕麦面,宣称要在4年内开出1000家门店,但很快便在当年年底因“定位过于小众化”而被叫停。

2017年7月,西贝燕麦面变更为麦香村,重新启动经营,而且仍然是西贝熟悉的高举高打模式——宣布将在3年内开店1000家。但这个宏伟的计划,只持续了短短3个月。

2017年,西贝推出麦香村

图源:贾国龙微博

2018年5月,西贝再次试水快餐新项目——超级肉夹馍,主打轻奢定位,要做中国版“Shake Shack”。这个项目,在经营不足三年后被全部关停。

2019年6月,西贝旗下首家酸奶屋在北京开业,产品涵盖酸奶、烤串、沙拉等。该项目同样没有在市场激起太大的反响,并在一年后停业。

在这之后,西贝又先后推出弓长张、贾国龙功夫菜线下门店以及贾国龙中国堡业务,无一例外都是快餐品牌。除了贾国龙中国堡在开出一年后转战下沉市场,其余两个品牌的存续周期都没有超过一年,便彻底销声匿迹。

在二次创业这件事上,贾国龙数次折戟,屡败屡战。

“我现在就把做企业看成自己喜欢的一个大游戏。打游戏必须要闯关,不断地打怪升级。”贾国龙在两年前的一次采访中感慨。“如果没难度,这个游戏你还想玩吗?”

在贾国龙看来,成为麦当劳就是闯关游戏的终极目标。他把“麦当劳梦”比作餐饮人的终极梦想——开出10万家店,把店开得“铺天盖地”。

但有餐饮从业者告诉雪豹财经社,正餐和快餐是不同的赛道,西贝在布局快餐业务之前,并没有摸清快餐消费群体的喜好,卖得不便宜,定位又不够清晰,因此一直步履维艰。

02

梦想

屡败屡战,贾国龙为何死磕快餐行业?

2023年初,他立下了两个宏大的目标:一是在2026年实现IPO,二是在2030年实现营收超千亿。当时,西贝集团的整体营收为62亿元。

从62亿元一步跨到上千亿,能满足贾国龙野心的只有快餐。他在2015年时断言,只有快餐才能把西贝推成国际大品牌,决心用下半辈子去赌这件事。

一方面,中国的快餐市场足够大,并且容易做出规模。

据关注餐饮行业的媒体餐宝典发布的数据,2021年中国快餐市场规模已超过万亿元,预计到2023年将达到12459亿元;在中国餐饮的千店品牌中,简快餐的占比超过1/3。

另一方面,快餐刚需属性强、受众人群广、消费频次高,相比于西贝莜面村这样的中高端品牌,西贝的副线品牌以小店快餐模式为主,更容易大幅度扩张和拓圈。

2023年,南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等快餐品牌迅速扩张。去年一整年,米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张,北京地区的门店数量较上年增长了两倍。

肯德基、麦当劳等洋快餐品牌,也先后加入这场跑马圈地的战争。去年年底,肯德基中国地区门店数量破万,麦当劳也在同期公布发展计划,宣布未来四年将开启“史上最快的门店扩张速度”。

连锁品牌持续扩张,对西贝和贾国龙来说,再不入局,市场很快就会被抢占。

但贾国龙没想到或无暇顾及的另一面是,在中国,做快餐并不是一门绝对意义上的好生意。

以中式快餐老娘舅、老乡鸡、乡村基为例,它们在过去3年的平均净利率还不到4%,远低于餐饮业平均的8%~12%。更何况,在竞争愈发激烈的当下,折扣和低价成了行业常态。

为吸引消费者,曾被吐槽“打工人吃不起”的老乡鸡在北京、上海等地区把团购套餐的价格打到了13.1元,定位中高端的和府捞面则放大了20~30元的产品矩阵,变相降价。《2023中国中式餐饮白皮书》的调查结果显示,几乎所有快餐品类都在降价,9.9元套餐、3元早餐和“穷鬼套餐”屡见不鲜。

同样定位于“中国式汉堡”的塔斯汀,单个汉堡定价16~18元,套餐价格在24~29.9元,且不时推出“免单”“半价”“买一送一”等活动。而贾国龙中国堡的套餐价格在25~30元之间,单个汉堡价格为13~22元。

性价比优势并不明显的贾国龙中国堡,很难担起贾国龙打造“中式麦当劳”的梦想。

03

转身

在创业的第三十六年,贾国龙终于放下了关于快餐的幻想。

今年3月中旬,他带领西贝餐饮集团的高管们开了两天战略会。其中一个最重要的议题是:西贝的未来在哪里?

战略会讨论的结论是,西贝的未来不在快餐行业。

据关注餐饮行业的媒体餐观局报道,在这次的战略会上,西贝集团决定放下快餐业务,全力升级西贝莜面村,着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

作为西贝推出的首个平价正餐副牌,贾国龙小锅牛肉客单价在60~80元,略高于市面上类似门店,但低于西贝莜面村100元以上的客单价,被内部看作是西贝集团在中段价格带上的补充。产品方面,主打小锅牛肉,同时售卖炒菜、主食、汤、酸奶和小吃等产品,包括干煸牛肉丝、牛肉胡萝卜馅饼、西红柿鸡蛋汤等。

贾国龙小锅牛肉某门店 图源:西贝贾国龙微博

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为,西贝在知名度、影响力上具有优势,且在决定餐饮品牌生死的供应链能力上,贾国龙小锅牛肉和西贝莜面村能够兼容,降低供应链成本。

换句话说,贾国龙小锅牛肉的打法,相当于把西贝莜面村的生意在规模更小的店里再做一次,成功率更高。

在开创新品牌和放弃已有品牌的选择上,西贝的商业决策往往稍显仓促。以最近的贾国龙中国堡为例,这个项目启动的第一个月便更改过一次名字和门店模型。在产品层面,由于南北饮食文化的差异,肉夹馍产品本身并不够大众化,在南方市场的推广难度较大。

这次回归正餐老本行,是否意味着贾国龙在“折腾”多年后,真正决定回归和聚焦?

直到去年,他还在接受媒体采访时宣扬自己对快餐业务的野心:“做快餐今年是第八年,前七年我们5个亿都投进去了,还投入了好多精力。”曾宣称要用下半辈子去赌快餐这件事的贾国龙可能没想到,才过了一年,他就放下了这条曾被自己认为是成为“中国麦当劳”的唯一路径。

不过,此时下结论还为时尚早。中国堡“原地变身”小锅牛肉,它还会被贾国龙的下一次创业实验取代吗?

 

本文转载自雪豹财经社,作者:刘纾含

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