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茶话弄创始人黄靖松:洗牌已经开始,没规模上不了牌桌

高越 · 2024-04-01 13:46:10 来源:雪豹财经社

做得快,更要做得久。

■整个行业都在跑马圈地。一直坚持直营模式的喜茶和奈雪,也开始做加盟。规模,是连锁餐饮企业构建优势的重要方式之一。

■想唤醒老用户,不如沉淀出几款百喝不厌的经典款。星巴克卖咖啡这么多年,最热销的还是几个经典款。前三名的爆款占50%的营收比例,会是一个比较健康的结构。

■行业里的头部品牌没有哪一家是快速增肥的,都是有10年以上经验的。一家公司一旦着急变大,一定会出现问题。

“前期平缓,后来陡峭,扎根之后倍速增长。”文化衫上印着“制茶少年”四个字的黄靖松坐在茶桌前,用手在空中比划着一条曲线。

黄靖松告诉雪豹财经社,他创办的茶饮品牌茶话弄,在很多方面跟这条曲线很像。

成立前6年,茶话弄只开了200多家店。进入2023年,黄靖松发现,整个行业都在跑马圈地,“大家都在跑,很多比茶话弄跑得还快”。一直坚持直营模式的喜茶和奈雪,也开始做加盟。这让他意识到,规模确实是连锁餐饮企业构建竞争优势的重要方式之一。

2023年,茶话弄一年新增门店600多家。2024年的开店目标是多少?公司内部有人觉得最高可以开到3000家,黄靖松觉得2500家可以,2000家也可以。

克制,是曾经做过手机和家电生意的黄靖松跨界做茶饮的关键词。

在产品上克制:SKU控制在20个左右,前三热销产品长期占总营收的50%以上。在融资方面克制:不愿意为接受风险投资而做规模、做好看的报表,为了增长而增长。在推广上克制:去年,茶话弄第一次布置地铁广告,拍摄大成本制作的品牌宣传视频。

黄靖松的清单上当然也有更宏大的目标:开万店,做“世界茶”,把长安国风茶饮卖到全国、全世界。

开一家“长安国风”茶饮店,并不难;在西安大本营建立起品牌认知,也做到了。但眼前最大的挑战是,大本营以外的消费市场,很多人认为茶话弄就是“西安版的茶颜悦色”。

下一步,茶话弄要思考的是,如何在全国各地都走得通。

茶话弄创始人黄靖松

以下为雪豹财经社与黄靖松的对话实录(节选,经编辑):

整个行业都在跑马圈地

雪豹财经社:过去一年,茶话弄新开600多家门店,远多于前6年的总数200多家。为什么突然开启了“狂飙模式”?

黄靖松:直接原因是整个行业都在跑马圈地,大家都在跑,很多比茶话弄跑得还快。喜茶、奈雪之前只做直营,去年也开始做加盟。规模确实是连锁餐饮一个比较重要的构建优势的方式。

我本人是跨界做茶饮的,之前做过手机、家电,进入一个新行业我是有敬畏心的。做企业应该稳扎稳打,先有足够的经验沉淀,解决好产品、营销、供应链、团队组织等问题,再考虑规模。我们2016年底开第一家店后,前两年主要是在打磨产品和门店运营细节,直到2019年下半年,觉得产品口味、消费者反馈及复购率都还不错的时候,才开始尝试去把拓店作为一个主要目标。只不过运气不太好,2020年春节出现了疫情,期间没法大力度拓展新店,直到2023年初,开店扩大规模这件事才又成为一个主要业务动作。

前段时间年底复盘,茶话弄前7年的年复合增长率在300%左右,每年都有增长,每年都有利润,健康度一直是蛮不错的。增长曲线接近于指数函数的折线趋势,这得益于前期的扎根和积累。

雪豹财经社:今年开店的速度会慢下来吗?

黄靖松:今年没有特别强调目标,只是给出了一个区间:开到2500家可以,乐观一点的负责人认为可以开到3000家,我觉得一起努力也有可能。一位悲观的部门负责人觉得行业已经进入存量博弈阶段,只能开到1500家。

雪豹财经社:做你们的加盟商,赚钱容易吗?

黄靖松:茶话弄目前的直营比例只有10%,原本西安有三四十家直营店,也转给加盟商了。目前茶话弄有近100个加盟商开了二店,有的加盟商已经开了快20家店。

我们的加盟店80%以上是盈利的。因为我们的加价率很低,给加盟商的利润空间很大,平均一家店投50万元左右,只要月销售额能达到15万元就能有五六万的净利润,基本9到10个月就能回本。茶话弄的闭店率只有约1.5%,在行业里算是比较低的。

茶话弄门店排队场景

图源:茶话弄

雪豹财经社:社交平台上有一些评论认为,茶话弄加盟店的品控标准化不足。回头来看,茶话弄在去年降低加盟门槛是正确的时机吗?

黄靖松:我们去年2月开大会启动新的加盟,3、4月本身就是旺季,来加盟的人特别多,“五一”时开了近100家店,但其实有差不多一半是达不到预期的。

我们开始反思,自己是不是做了超出自身能力的事情了?我们在夏季最旺的时候踩了刹车,两个月没有签新的门店,停下来复盘。

雪豹财经社:复盘之后发现存在哪些问题?

黄靖松:一个是选址模型出了问题。西安的新茶饮生意以线下为主,线上外卖订单只有20%左右,但上海等一线城市线上订单权重可以达到50%,深圳的一些奶茶店甚至能达到75%。在这样情况下,选址逻辑就完全不一样了。

另一个是加盟商画像不对。加盟商的核心能力,包含了他的资金能力、拿好铺子的能力,以及团队经营管理的能力。我们一开始开放加盟时不太会拒绝,很多“小白”加盟商热情很高,于是他们的申请也通过了,但开出店后,很快暴露各种各样的问题,沟通起来、解决起来成本很高。

还有一个致命的问题是“撒胡椒面”式开店。无论哪个地方有人想加盟都开放,但我们忽略了自己品牌影响力还不够。茶话弄在西安有名气,但在南方的一个地级市或县城,99%的人没听过这个品牌。

雪豹财经社:调整加盟策略后达到预期了吗?

黄靖松:第一批加盟商中有很多没做过生意的“小白”,大多是被产品包装、颜值和口味吸引的。第二批加盟商中,开始有一些做过餐饮生意的人。

到去年下半年,一些职业加盟商、超级加盟商出现了,他们在门店的经营管理、资金实力和拿铺子能力等方面都很突出,也愿意在品牌发展中早期提前下注。加盟城市也开始从中心向外慢慢散开,划定了一些重点区域,比如北京、成都、广东。

调整之后,去年第四季度的开店质量提升很多。

向LV和星巴克学习,多做经典款

雪豹财经社:茶话弄热销前三的产品都是老面孔,与同价格带其他品牌相比上新速度较慢,是刻意为之还是发力不足?

黄靖松:茶话弄的上新是比较节制的,有几个原因:

第一,很多品牌都有一种“新品焦虑”,期待用新品刺激复购、激活老用户,用跨界联名增加品牌活跃度。我查过,去年上新最多的品牌,365天上新了100多款新品。但我觉得这是一个怪圈,不符合逻辑。消费者并不需要喝这么多的新品,消费者需要的是好喝的、有质量的新品。品牌为了创新而创新,自己变得很焦虑,也浪费很多企业资源。

第二,经常上新会给加盟商带来很大的压力,不断进新原料、有新培训,加盟商经营成本无形中被增加了。

第三,从门店盈利模型的角度来看,我认为SKU定在20-25个比较合理,前三名的爆款占50%的营收比例,会是一个比较健康的结构。

雪豹财经社:正常的产品上新节奏应该是什么样的?

黄靖松:想唤醒老用户,不如沉淀出几款百喝不厌的经典款。星巴克卖咖啡这么多年,最热销的还是几个经典款。所以我们的策略是推经典款,同时克制地上新,不会毫无节制。我们想成为LV那样有经典款的品牌,而不是一个“产品集合店”。

雪豹财经社:日本有“极致单品”的概念,与你说的经典款类似。茶话弄最热销的产品是“桂花引”,累计销量超过了3000万杯,但似乎还没有做到“极致”。

黄靖松:从营销的角度讲,这是一种从众效应,消费者会觉得更多人喝的一定还不错。我们还有另一个广告语叫“在西安每天有10000人喝”,这也是有冲击力的。

是不是大单品,不能光看绝对数字,还要看贡献率。所有门店平均下来,桂花引营收占比通常能达到30%,最高时有37%;第二名梅占摇红占比近20%。第三名不一定是哪款产品,最近是好望雪,差不多占比15%。三个单品加在一起贡献超过50%,已经足够多。

茶话弄热销单品之一好望雪

图源:茶话弄

雪豹财经社:茶话弄曾两次尝试卖茶咖,但都失败了。为什么?

黄靖松:第一次尝试,是开到第四家店时,客人说想喝咖啡,我们就加了咖啡机、咖啡豆,上了3款咖啡。但一个月只能卖出100多杯,大部分人来还是喝奶茶。

第二次是2022年,整个奶茶行业都在做第二曲线,也就是咖啡。茶话弄就上了一款茶咖,把茶跟咖啡配到一起,还跟长安文化绑定在一起,借助李白、杨贵妃做营销噱头。第一波效果还不错,但复购率并不好,渐渐地这款产品也下市了。

黑红不是红

雪豹财经社:有人在社交媒体上说茶话弄是“西安版茶颜悦色”,认为二者在产品、视觉和风格上很相似。这个标签,对你来说是一种冒犯吗?

黄靖松:我们都是做国风奶茶,属于同一个赛道,大家觉得我们很像,我可以接受,不会觉得被冒犯。但我们和茶颜悦色在风格上还是有一定差异的。我也不会故意把茶话弄跟其他品牌放在一起,帮助自己出名。

黑红肯定不是红。想长久做一个品牌,美誉度很重要。品牌就三个阶段:认识、认同和偏爱。很多品牌其实一直只是在做“认知”的工作,做了很多推广的动作让更多消费者知道了而已,但忽略了“认同”这个更为重要的价值观层面的建设。只是知道了你,但没有认同你,偏爱也就更无从谈起了。茶颜悦色是我个人很喜欢也很尊敬的品牌,他们就有很多“偏爱粉”。

雪豹财经社:二者的风格差异体现在哪里?

黄靖松:茶颜悦色的国风依托于长沙,带有市井的烟火气。茶话弄的国风依托于十三朝古都长安,更多的是大气厚重的感觉。从公众号文章的文笔和一些宣传视频,都能看出这种风格差异。

茶话弄长安三万里国风联名

图源:茶话弄

雪豹财经社:走向全国,长安国风的定位,市场还会买单吗?

黄靖松:我们深度绑定长安国风,走向全国依旧会强调这个。最初确定品牌定位时,我跟特劳特(编者注:一家专注于战略定位的咨询公司)的一位高管聊过,问他长安能不能成为茶话弄的定位。他的判断是:这是一个不可复制的定位。

王晓波说,一个人只拥有此生此世是不够的,他还应该拥有诗意的世界。我想,不仅是王小波,我们中国人心里的那个最共同的、诗意的世界,就是长安城。盛世大唐的长安,是抽象、美化了的人文符号。我们希望在任何一个城市,人们走进茶话弄,就有走到长安的感觉。

雪豹财经社:茶话弄有很多依托于长安国风的周边和联名营销活动,这和你在外企的经历有关吗?你参与制定具体的营销策略吗?

黄靖松:我应该是对营销最有热情的人。最早的时候我会亲手做,后面我会去想,然后请品牌中心落地。大多数联名营销甚至产品名字都是我想出来的,比如桂花引、梅占摇红、南山烟雨。我们还出过一个长安八景的周边,也是我的创意。一开始团队的人不同意,觉得没人知道,但我相信它很有知名度。

着急变大,一定会出问题

雪豹财经社:新茶饮行业品牌众多,你认为茶话弄目前处于哪个梯队,判断标准是什么?

黄靖松:从规模体量来看,我们在2022年底是前130名,到2023年底就上升到了前30名。从综合实力来看,有一个财经博主把蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶列为第一梯队,第二梯队列了10个品牌,第三梯队也有10个,茶话弄就在其中。我挺开心这个排名。

但我认为中国新茶饮行业才刚刚开始,未来可以做50年、100年,所以我不会太在意前五年、前十年自己在什么位置,更多的是要看未来的潜力。

茶话弄地铁广告

图源:茶话弄

雪豹财经社:我们接触的一些从业者认为,今年新茶饮赛道头部效应将进一步加强:要么成为头部,要么走向落寞。你认同这个判断吗,你有危机感吗?

黄靖松:我认同一半。毋庸置疑,成为头部,规模大了,供应链优势、人才优势、品牌势能都是客观存在的。但不是说后面的品牌就没有机会活下去。先做好自己的产品,不断对焦消费者利益,一个公司能走多远,这才是关键问题。至于对手,他能走多远活多久,也是他自己决定的,其他人决定不了。我们最多只能等,等他犯错误,犯消费者不再买单的错误,如果他不犯错,外人是没办法的。

如果说我没有一个万店梦,那一定不是真话。既然做了连锁,我内心肯定是有愿景的,想把生意做得更大一些的。但我不会为了做大而大,目前行业里的头部品牌没有谁是快速增肥的,都是有10年以上经验的。一旦着急变大,一定会出现问题。比如为了目标,没有把消费客群研究透彻;为了做规模,就在品质上妥协。

雪豹财经社:成立第八年,茶话弄曾被二三十个风投找上门,但没有接受过一笔融资。你希望在快时代中有慢节奏,这个态度变了吗?

黄靖松:没有改变。我是学金融专业的,我很清楚资本可以助力品牌加速成长。但我是个金牛座,比较务实,大部分资本还是一种风险投资,需要做规模、做好看的报表,为了增长而增长。我不想一蹴而就,我希望能做一个活得久一点的品牌。

我不排斥产业资本,它可以弥补我们在产业链、供应链上的不足,或者与它擅长的部分合作。

雪豹财经社:做大规模的过程中,茶话弄暴露了供应链不足的问题。

黄靖松:去年供应链就出现了挑战。我们用的一款茶叶,在两三百家店的时候,产量是很稳定的,但到了800家店就出问题了,只能去找新的供应商。中国茶产业是农户制为主,茶叶一上量稳定性就不太好解决,茶叶味道有偏差,饮品味道就有偏差。消费者觉得“没有之前好喝了”、“北京的不如西安的好喝”。我们今年会投入更多成本、更多精力,去解决量上去之后的茶叶稳定性问题。

 

本文转载自雪豹财经社,作者:高越

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