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元气森林联合创始人王璞:我们才刚刚上牌桌

何伟洁 · 2023-07-31 14:32:37 来源:雪豹财经社

7年来每一步都如履薄冰

封面来源丨元气森林官网

■元气森林的成功离不开时代大潮,同时也有运气的因素,过去七年每一步都如履薄冰。

■稳中求进是元气森林今年的首要目标,今年前五个月的销售业绩表现超过此前预期的5%。

■没有渠道就没有用户。2023年,元气森林对线下渠道的重视提到了新高度。

战战兢兢、如履薄冰地走了7年,元气森林终于来到一张“坐满老大哥”的牌桌前,“算是刚刚上了牌桌”。

过去7年,新消费赛道潮起潮落。元气森林乘着风口迅速奔跑,经历过资本热情回落和行业迅速洗牌,在巨头林立的饮品赛道活了下来。

2018-2020年,元气森林销售额增长率分别达到300%、200%、309%。据尼尔森数据,截至2022年底,元气森林名列国内水饮厂商第十二位,是其中最年轻的品牌。凭借大力植入、猛铺广告和大手笔营销,它声名鹊起的速度更为惊人。

爆发式的崛起,让它一度成为巨头围攻的目标。

元气森林创始人唐彬森在公司7周年庆的演讲中称,前几年基本没有一家饮料公司不做气泡水,全世界所有的饮料公司都在中国市场“暴锤”元气森林。2022年,元气森林销量增速降至20%。

跨过艰难的“成人之年”,坐在一张更大的牌桌前,这家明星独角兽公司开始思考一些不那么性感的话题。

它不再高调地用互联网思维改造一个传统行业,取而代之的是更重的基建投入、更丰富的产品线、更下沉的价格带,以及从关注增长到强调增长跟质量之间的平衡。面对这张牌桌上的对手,7岁的元气森林甚至显得姿态谦卑:不是对垒,不是挑战,而是学习。

向成熟的“老大哥们”学习,补上与老牌巨头之间的差距,元气森林试图让自己变得更大、更稳。

史无前例地重视渠道是其中之一。

今年年初,元气森林喊出了“降本增效,all in 销售”的口号。从春节后第二周开始,唐彬森开始频繁外出拜访各路经销商,承诺与他们建立更良性的伙伴关系。

2022年,元气森林经销商数量达到1300多家,并完成了100万终端渠道的铺设。2021年的销售回款中,有80%~90%来自线下渠道。

“稳中求进是元气森林今年的首要目标,今年我们已经实现了连续5个月销量增长,前五个月的销售业绩表现超过我们期待的5%。”元气森林联合创始人王璞告诉雪豹财经社。今年,元气森林希望节奏慢下来。它对经销商制定的销售目标增速为15%~25%,与2021年增长2.5倍的目标相比大幅下调。

在王璞看来,第三增长曲线的建立和巩固、渠道体系的建设、人才梯队的培养、价值观的落地,每一个课题的重要性都排在融资和上市之前。

王璞在唐彬森早年游戏创业项目时期就与之有过合作,2018年加入元气森林,2022年9月接任公司法人,目前主要负责市场营销、对外公共关系等业务。此前,他曾担任浩腾媒体高级技术策略总监、凯络媒介谈判负责人和实力传播媒介负责人。

唐彬森总结过一个规律:人生每7年就会遇到一手同花顺的牌,不 all in 就没戏了。要做“中国的可口可乐”的元气森林,能否抓住下一个7年?

元气森林联合创始人王璞

7月上旬,王璞接受了雪豹财经社的独家访谈,以下为节选(经编辑):

▌独角兽刚上牌桌

雪豹财经社:如何评价元气森林过去7年的发展?它的高速成长是赶上了风口吗?

王璞:元气森林能发展到今天,肯定离不开时代的大势,同时也有运气的成分。我们的初心是要做好产品,要从巨头林立的行业里走出来,就得有一些站在未来看现在的想法,把握趋势。元气森林目前在饮料行业算是刚刚上了牌桌,建立了完善的供应链和全国销售与渠道体系。

过去7年里,元气森林可以说每一步都走得战战兢兢、如履薄冰。大到渠道、供应链、原材料,小到瓶盖,外部的很多“小动作”曾影响、困扰到我们。但这些都不是最大的挑战,最大的挑战来自于自身。保持好初心和定力,战胜自己的弱点,这才是企业的护城河和壁垒。

雪豹财经社:元气森林最近一次融资是在2021年,最高估值达到150亿美元,是否有明确的上市时间表?

王璞:被外界评为独角兽企业,给我们带来了一些便利,也有一些困扰。估值是一种外在的评价体系,但第三增长曲线的建立和巩固、渠道体系的建设、人才梯队的培养、价值观的落地,每一个课题的重要性都排在融资和上市之前。关于上市,目前还没有可以透露的信息。

雪豹财经社:2021年底至2023年初,元气森林的人员规模急速扩张又大幅减少,组织架构也几经调整。这中间发生了什么?

王璞:元气森林过去一年确实进行了组织架构的调整和升级。过去我们采用阿米巴制,像气泡水、外星人等产品都是自成一体的阿米巴,设计、电商等都由各自的团队负责,自负盈亏。经过调整优化后,我们打通了已有的阿米巴,建立了设计部门、电商中心,为所有的产品服务。

组织架构的调整升级非常必要,它打下了基础,提高了效率,减少了内耗、内卷,有利于元气森林更长远的发展。我们在预算体系、文化建设、组织内驱力等方面取得了一点点进展,未来还需要向传统企业更多地学习。

雪豹财经社:在管理上面临哪些挑战?

王璞:公司成长壮大、逐渐完善,需要建立相应的流程,流程也是为高效协作服务的,我们管这个叫管理课题。执行效率提高不应该受流程限制,如果跑一段时间发现流程有问题,是会根据大家意见调整的。我们所处的成长阶段,让我们还能非常快速地反应和调整。今年的年度重点和主题,在老唐(编者注:元气森林创始人兼CEO唐彬森)年初的公开信里有提到:降本增效,all in 销售。

雪豹财经社:唐彬森多次提出要向华为学习,但华为与元气森林身处两个完全不同的行业,具体要学习什么、如何落地?

王璞:虽然产品和市场不同,但优秀的企业还是有很多方面值得学习。科技公司有快消品公司能学习的,成熟公司也有我们能学习的。

在公司管理上,产品创新管理、财务与预算管理、数字化等制度、流程、机制,还有很多管理思想和企业文化方面的智慧,我们都会重点研究学习。当然,落地时也会结合公司的实际情况,进行谨慎、理性的尝试。

比如,华为在产品创新的思想智慧上,提出了“云-雨-沟”的思考框架,我们的新品也要求按照这个框架来考虑三个层面的事情,这让产品、品牌同事在思考上收敛了很多,不会过于发散,提高了效率。

▌渠道为王,永不过时

雪豹财经社:传统快消品讲究“渠道为王”。元气森林早期的成功离不开线上营销,线下渠道是你们的短板吗?

王璞:谈不上成功,只能说在当时对公司的销量和品牌形象有一定的拉升作用。元气森林今年有一个词叫“伙伴”,用它来定义公司和渠道之间的关系,这是一个质变。公司对于渠道伙伴的重视提到了新高度,可以说没有渠道伙伴就谈不上用户体验,没有用户体验就谈不上用户满意度,没有用户满意度就不会有公司的可持续发展。未来,我们会将更多精力和资源投入到渠道伙伴上,大家共同成长。

雪豹财经社:强化布局线下渠道对销售有明显提振吗?

王璞:经过去年下半年到今年上半年的调整,到目前我们对成果很满意。未来还会针对低线市场、高潜力市场出台针对性的激励措施,在深度分销上,强化服务意识、提升服务能力、解决市场问题、切实提升伙伴满意度。我们刚做了一次针对全国渠道伙伴的满意度调查,通过调查能发现经营中存在的问题和盲区,快速改善。

元气森林过去几年经历了销售业绩飞速增长的阶段,今年我们希望节奏慢下来,获得符合规律和客观情况的增长。用一句话说,就是调整、巩固、充实、提高。对于今年的销售目标,我们希望保持增长即可。

从目前的数据来看,今年半年的销售呈现回暖态势,1-5月的实际表现超过我们期待的5%。

▌不把可口可乐视为对手

雪豹财经社:元气森林创立之初的产品主打无糖零热量,但近年来类似产品层出不穷,壁垒似乎并不高。你们的护城河是什么?

王璞:如果只是无糖零热量,把糖换成代糖,这么看确实门槛不高。但我打个比方,从有糖饮料时代迈向无糖饮料时代,相当于从互联网迈向移动互联网。淘宝当初从PC版到手机移动版,它需要根据移动端的特性重新设计手机版App。

用户需求是复杂多样的,健康和口味的平衡,功能和场景的洞察研究,都需要重构。比如天然代糖的选取,元气森林使用赤藓糖醇,同时不添加防腐剂,为此我们建立了成本更高的无菌生产线。不添加防腐剂导致保质期变短,就需要更快的动销周转,背后的生产体系也需要花大成本。

要做到以上这些,传统厂商需要投入的的资金和改革成本太大了,基本要推翻重构。这就是门槛。我们欢迎整个行业都实现产品升级,为消费者提供更多满足需求的无糖产品,这也是一个大趋势。

雪豹财经社:元气森林今年推出了可乐味气泡水,为什么要进入可乐这个红海赛道?

王璞:目前元气森林的可乐产品正在紧张地铺货,进入更多的渠道售卖。前期来看,市场对于这款产品的健康属性是认可的,它选用纯天然代糖、不添加防腐剂,已经让很多资深的可乐用户转为元气森林可乐的粉丝。

我们一直认为可乐是一种口味,它是红海还是蓝海,看你怎么定义它。我们认为在健康属性上,它的优势很明显,差异化也很明显,甚至没有直接的竞争对手。

雪豹财经社:在这个赛道最大的对手难道不是可口可乐吗?

王璞:饮品行业竞争激烈,我们有很多同行。在5月的可乐味气泡水发布会上,老唐也说过,我们希望成为可口可乐这样的公司,但不把它当成竞争对手。每位同行都有优秀的地方,值得我们学习,我们的想法也是向传统饮料行业这些老大哥们学习。

我们认为目前最大的问题,是消费者认为饮料不健康。元气森林希望和同行一起,花很长时间解决这个问题,这是一个新课题、新市场机会、新空间。

雪豹财经社:在新品研发上的理念和策略是什么?今年在供应链上还会有大投入吗?

王璞:在健康和功能两大层面储备大量新品,这是我们坚定不移的投入方向。围绕“极简配料表”的产品主张,我们在全系列产品上都做了布局。今年新品节奏相对以往已经梳理完成了。目前在线下区域测试的产品有6个,分别是3茶(发茶、麦茶、春茶)、2气(浪和MAXX)和1水(元气自在水)。

供应链方面,我们有六大自建工厂,实际投产的有5座,江苏太仓工厂在建设中。产线数量会根据实际市场需求来调整,我们一直在做工艺提升、成本优化、配套布局优化,当全市场面临涨价压力的时候,可以较好地克服这种压力。

 

本文转载自雪豹财经社,撰文:何伟洁;访谈:夏志诚

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