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星巴克开始加东坡肉了,没有创意都不好意思卖咖啡|营销观察

柳大方 · 2024-02-23 08:47:49 来源:消研所

内卷之下,咖啡似乎也在开始从拼豆子比机器到拼创意了。加茅台只是开始,加东坡肉绝不是终点。

星巴克最近又出新动静。咖啡品牌们在龙年纷纷不忘营销,“内卷”加速持续。

最近,星巴克在过年期间推出一款限定新品——“年丰咸香拿铁”。商品详情页显示,其由“东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合,加入蒸煮后的牛奶,最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯”,售价68元。不少网友反馈,其类似腐乳炖肉+冰糖葫芦的味道。

根据介绍,“年丰咸香拿铁”是星巴克在2024中国龙年新春推出的龙年限定新品,属于臻选年味特调咖啡系列,其销售范围是全国包括上海烘焙工坊在内的25家星巴克臻选门店。钛媒体APP从星巴克中国了解到,“红烧肉拿铁”实际上是星巴克在龙年新春推出的年味特调咖啡之一,臻选浓缩与东坡红烧肉风味进行碰撞。目前很多门店已经售罄。

包括上海烘焙工坊在内的25家星巴克臻选门店中,年味特调咖啡在红烧肉拿铁之外,还包括黑洋酥糯香拿铁、红枣米香玛奇朵和纳福巴旦木玛奇朵。

加肉的“年丰咸香拿铁”引人关注,不仅因为东坡肉背后的本土气息,更重要的是,今天咖啡行业正在经历月饼新茶饮经历过的一切。新茶饮行业曾经被人调侃“还有什么水果没有加过吗”?内卷之下,咖啡似乎也在开始从拼豆子比机器到拼创意了。加茅台只是开始,加东坡肉绝不是终点。如果不能找到别出心裁的“流量密码”,你都不好意思说你是卖咖啡的。

龙年限定新品,谁在榜上?

据了解,星巴克全新的新春限定饮品则包括黄金焦糖牛乳拿铁、重瓣玫瑰馥芮白和龙井竹香茶拿铁。钛媒体APP了解到,在星巴克的龙年限定新品中,还有一款创新产品是流动拿铁系列,是星巴克专星送新品,利用配送时间,让饮品产生变化,变成类似奶冻口感 、可以吸着喝的拿铁。

值得一提的是,去年星巴克还曾推出甄选春节特调黑洋酥糯香拿铁,灵感来自上海的黑芝麻汤圆,备受欢迎,今年春节期间该产品也选择再次回归。

实际上,不少咖啡品牌就都在推出龙年限定新品,且大多数以龙与传统文化元素为主,展现中国传统文化的独特魅力。

瑞幸咖啡龙年新春期间献上与韩美林大师的联名系列——贺岁新品贺岁红龙拿铁和龙年好柿大福。库迪咖啡推出柿柿如意系列饮品,包括柿柿如意拿铁、柿柿如意甘露、柿柿如意库可冰,随后还推出芝麻拿铁。

去年异军突起,18个月开出了200+门店的BeanStar比星咖啡,选择以烤橘为龙年新品的主题,推出焦糖烤橘拿铁,焦糖烤橘美式。Peet’s Coffee皮爷咖啡选择新春联名敦煌博物馆,推出守宝龙运拿铁与杏想事成茶拿铁,分别将西北特色杏皮茶和杏子搭配清爽的乌龙茶融入咖啡。

也有不少品牌选择个性化的营销方式。去年11月宣布门店突破1200家的Manner,选择在龙年期间为转发推文与购买固定套餐的消费者赠送马克杯。Seasaw则推出新春限定龙年心意卡。进入2月,宣布2024年其将加大开店补贴力度、补贴5000万元、计划再开千店的挪瓦咖啡,在新年期间则为新春套餐的消费者赠送红包封、纹身贴、迷你对联和财神立牌。

与此同时,BeanStar比星咖啡同时在套餐中加入龙年日历贴纸、好运掼蛋扑克牌等。Mstand则在新年限定咖啡套餐中限时送高脚杯。瑞幸咖啡也在产品创新的同时推出生肖主题包装袋、杯套和红包贴纸。

而在2024年新年伊始,蓝瓶咖啡就推出新岁献礼限定系列——三款以精品罗布斯塔为主角的拼配咖啡豆浓缩1950、穹顶十七与张园店限定拼配,新款玉瓷小圆杯以来自悠远中国文化的甲辰青龙年为启发,以传统瓷器为承载物。

创意咖啡卷向餐饮

数下来,创意咖啡早已层出不穷。只不过,此次星巴克的“红烧肉拿铁”产品创新与往常不同,结合向中国餐饮中的热门菜,更加强调在中国市场“接地气”。

将传统中国小吃或者餐饮结合,并不是专属咖啡品牌的创新尝试。很多西式快餐在中国市场寻求增量时早已将中餐元素与自身结合。肯德基、必胜客等都曾推过糖醋里脊披萨、辣炒年糕等菜品。必胜客此前将剁椒鱼头、梅菜扣肉等中餐小吃融合到披萨中。去年中式汉堡掀起风潮,肯德基试水过新品“饼汉堡”,包括藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡,并推出中式早餐等。

在中国市场,中西融合已被星巴克看作是主要发展方向之一。而星巴克这次的新年限定新品红烧肉拿铁暗示着在产品层面尝试创新比以往更加“中式”。此前,星巴克的中西创新可以说还没有这么“大胆”,更多还是基于其本身文化延伸的文创、月饼周边,或在门店设计上下功夫。过去一年间,在产品之外,星巴克也持续强调中国传统非遗概念等。

对星巴克来说,要有增长也要有新变化。中国市场是最近两年星巴克的主要增长市场之一。在上月发布的2024财年第一季度(截至2023年12月31日)财报中,星巴克中国市场表现亮眼,第一季度同店销售额增长10%,同店交易量增长21%。截至第一季度末,星巴克中国净新增门店169家,新进入28个县级市场,门店总数达6975家。

在加码中国市场方面,星巴克的重中之重目前还是供应链。去年9月,总投资15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产,是星巴克在中国打造咖啡生产和物流基地的最大投资,标志着中国市场率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

星巴克表示未来增量市场是下沉市场,并将继续加快下沉,进驻更多的县级市场。截至第一季度,在中国近3000个县级以上城市中,星巴克只进入了857个。星巴克表示,在过去几年中,其在县级市场的新店盈利能力优于一线城市。

 

本文转载自消研所;作者:柳大方

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