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墨茉点心局创始人回应撤城,新消费品牌需要“根据地”

柳大方 · 2023-06-29 09:07:48 来源:消研所

新中式烘焙的故事,就是新消费品牌成长的缩影。

近日,新中式烘焙品牌墨茉点心局关闭武汉市场15家门店。而在2021年10月,墨茉点心局正式进驻武汉开店,曾是它走出初创地长沙的第一站。

“我们要考虑还是深耕湖南长沙本地市场。”如今,墨茉点心局创始人王瑜霄对钛媒体APP回应,她还透露,年内也准备撤出北京市场。

2023年,或是一个新消费品牌的十字路口。在2021年,“有头有脸的投资人都去长沙看新消费”之后,很多发展新消费品牌近三年也经历了过山车的体验。资本从狂热到理智,甚至观望。曾经被视为“国产平替”的行业巨头们,在被新消费品牌第一轮“突袭”后,也开始集中火力收复失地。所以,2023年该怎么走,这个问题不仅摆在墨茉点心局的创始人面前,也摆在所有曾经吃过时代红利的新消费品牌面前。

扩张,是所有一下子拿到很多钱的新消费品牌都做过的事,关键是现在怎么办?一种态度是死扛到底,以规模换融资,期待绝地翻盘。还有一种做法就是承认曾经的冒进,向历史学习,退守根据地市场,扎扎实实打好基本功。

墨茉点心局撤城,加上此前同一赛道的虎头局出现资金链问题,新中式烘培这个赛道自己正在被放在“火上烘烤”。

不过,专注餐饮投资的番茄资本创始人卿永用数据反驳了新中式烘培“不行”的说法,他对钛媒体APP指出,新中式烘培仍旧是疫情之后,仍旧在增长的赛道,今年行业门店增长总计达到数千家。“2021年,市场的狂热使得很多人忽略了项目自身的成长曲线。现在,悲观情绪又让很多人忽略了这一赛道本来的价值。”他认为,消费在中国经济的占比依然还很低,消费依然有巨大的增长潜力,投资情绪变化的不会改变品类、品牌本身固有的价值。

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撤城,回到根据地

对于撤城的做法,番茄资本创始人卿永表示,这是墨茉点心局股东会的决议,是以退为进。餐饮连锁在规模化过程中,不宜过早全国分散扩张,品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的,要先求质,后求量。

墨茉点心局是创立于长沙的烘焙品牌,成立于2020年,定位国风新中式点心,用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、桃酥、蛋挞等点心。凭借“现烤麻薯,就吃墨茉”原创中式麻薯出圈。

图片来源:墨茉点心局微博

墨茉点心局最早的融资是在2020年6月,获得番茄资本窄门集团种子轮融资;2020年9月,获源来资本、番茄资本天使轮融资;2021年4月,获清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资;2021年6月,获今日资本的A轮以及美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

针对武汉闭店一事,王瑜霄则对钛媒体APP回应,武汉门店关闭属实,由于甲方协商到期决定闭店,不存在任何经济纠纷。此外,北京也已在闭店计划之中。当下,聚焦湖南区域市场是墨茉点心局未来的大方向,墨茉点心局创始人王瑜霄大方承认之前跨区管理出现过问题,没有处理妥当,并表示未来核心是持续打造产品壁垒,发力乡村振兴,例如开设更多的社区店。

对于这两年的进与退,她做了深入的思考。她认为退有退的理由,首先是供应链的考虑。由于退回大本营湖南市场,这样墨茉点心局的供应链可以效率更高。

从产品的角度看,去到不同的城市,虽然中式烘培的口味地方差异没有中餐那么悬殊,但是还是需要本地的特色,也就意味着需要几套不同的产品体系。这对于一家创业公司,是否勉为其难?

墨茉点心局还是一家创业公司,这是王瑜霄通盘考虑的核心出发点,创业公司要根据自己的组织能力来决定蛋糕的大小。从组织力的角度,撤回来也会更利于提高组织的效率。

现在,墨茉会更加看重单店的增长。疫情后,目前墨茉点心局在长沙很多门店销售实现了同店新高,这也坚定了她退守大本营的决心。

与此同时,虽然区域退回来后,她也可以根据市场情况做一些新的尝试,比如做社区店型。面积可以缩小到50-60平,但是日销可以在8000-15000元之间。而且,社区店一改过去门店销售时段主打下午茶的心智,开始尝试切入早餐时段。

墨茉点心局撤出武汉,退守长沙,本质上也是符合连锁经营的特点。从产品层面,烘焙属于餐饮分支。但是从运营形态,又具有零售业的基因。

番茄资本创始人卿永表示,他始终坚持一个观点,直营连锁就应该区域深耕,原因是供应链效率、质量更高,本地供应链可以做到日配,配合门店现做。其次,门店现制比例高本身就在给产品标准化、人才培养带来挑战。所以,聚集大本营市场,现场管理和运营的效率会更高。

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新中式烘培的路,就是新消费的缩影

墨茉点心局身后的新中式烘培赛道,算是近年来本土品牌创新的一个结果。只不过,和很多新赛道一样,它注定要接受市场的残酷检验。

2021年的新中式烘焙品牌在资本的助力下,开始攻城略地、拓店凶猛,各种名为“点心局”的中式点心层出不穷。产品层面,现烤麻薯、肉松小贝、泡芙桃酥.......产品同质、工艺相仿,营销方式和国潮风的包装设计都大同小异,甚至连新茶饮也想来分一杯羹。2022年之后的中式烘焙,则上演着资本大逃杀剧本。今年以来,虎头局获得大笔融资后却又被爆闭店。

但实际上,中式烘焙赛道上的选手并非都在遇冷。在面包烘焙大类中,今年以泸溪河、詹记等为代表的中式烘焙品牌表现突出。番茄资本提供的数据表示,截止到2023年4月,在中式烘焙赛道中,“泸溪河桃酥 ”门店规模365家位列第一名,“台峡糕点”以258家门店排名第二,“詹记桃酥”以185家居规模第三名。净增长排名第一名是“泸溪河桃酥”,净增长95家,达365家;第二名“東更道点心行”,净增长88家,达112家;第三名“台峡糕点”,净增长87家,达258家。

对于这个赛道的起落,卿永认为,这其实是整个新消费投资的一个缩影。一开始,资本和项目都比较乐观,资本也会希望项目能够迅速做大,形成全国品牌,项目拿到钱,也不可避免的有扩张的冲动。

但是卿永指出,品牌的势能,其实来自两方面,一方面是外部市场情绪包括消费者热度带来的势能,也可以说是一种流量势能。另一种势能是企业内部自身能力带来的能量,就像一个小孩营养好了要长身体。他希望,新消费品牌即使扩张,也应该是靠品牌自身的溢价,“长出来”的规模才会更持久。“比如说,你去其他城市开店,是否当地最好的购物中心能把你捧为座上宾,给你好位置,低租金,这是一个衡量标准。”

从赛道来看,番茄资本创始人卿永认为,烘培其实是个历史悠久的赛道,相对来讲,欧美烘焙企业工业化体系发达,产品也很成熟。因此,新中式烘焙行业的壁垒和关键还是在于现做,现做的本质其实是反工业化的生产方式。此外,本土企业则要做出自己的特色,比如墨茉点心局正在推出结合传统文化的24节气时令产品,这种产品才会形成顾客独特的心智。

对于新中式烘焙的未来,卿永表示他依旧非常有信心。而对于墨茉点心局的未来,他的一部分信心来自创始人王瑜霄。卿永对钛媒体APP提到,当时墨茉点心局和同行的资料同时摆在投资人的桌子上时,卿永愿意投的加分项之一就是创始人。当很多新消费品牌的创始人都热衷搞营销的时候,他注意到王瑜霄却花了很多时间在产品的研发上。

钛媒体APP注意到,目前,中式糕点的细分赛道工艺,已经能够做到把传统手工糕点升级为工业化的标准烘焙产品。但是新鲜、现制、手艺,依旧是当前中式烘焙品牌在线下门店的主流。

以鲍师傅、泸溪河为主的品牌,去年开始把短保烘焙产品或现制烘焙产品还原到更多线上消费场景。但线上电商在品类选择上,会受到限制。无论线上线下,供应链的管控和建设能力更多决定着烘焙品牌的对外扩张。

新中式烘焙品牌们大多依赖手工现制,在供应链搭建成熟度上也需要时间。

从整个烘焙行业的升级来看,一方面是更加的短保、现制,另一方面也要解决规模化、标准化的挑战,聚焦一些还没有被代表的大单品做品质升级更能实现规模化、更有机会出圈。如蛋挞、吐司、可颂、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯、桃酥、月饼、绿豆糕、老婆饼等等。

例如,红星前进面包与牛奶, 就是聚焦最简单的常规产品的升级,“牛奶现打,面包现烤”,成为北京最火的社区面包品牌;上海的KUMOKUMO聚焦现烤芝士蛋糕,极少SKU,也在成为现象级的存在。

资本烧得出规模,但烧不出长红。实际上,新中式烘焙赛道正在回归理性。而对烘焙行业来说,无论是否新中式,只要还没有被强势代表,就还有升级的机会。新中式烘焙的下半场,正在到来。

 

本文转载自消研所,作者:柳大方

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