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酸菜鱼成为独立赛道,入局企业有多酸爽?

消费界 · 2021-12-13 09:41:39 来源:红餐网

导读:

一道菜火不少见,但能像酸菜鱼这样火成一个赛道的却少见。

在烯牛数据的最新赛道中,“酸菜鱼”赫然在列,和大火的“元宇宙”、“虚拟偶像”、“新能源汽车制造”成了邻居。

酸菜鱼赛道收录品牌24家,并为赛道配有一行注释:酸菜鱼入局者不断,头部品牌加速市场扩张,有望成为下一个具备千亿规模的超级大品类。

“头部品牌”暗含估值百亿的太二。根据弗若斯特沙利文的数据,2018年行业前三大经营者市场份额合计11.2%,其中太二以4.4%的市占率居首位。2020年,太二酸菜鱼录得19.6亿元的收入,市占率提升至8.1%。

“千亿规模”则饱含资本的期待。飞马旅、番茄资本、万店盈利、凌越资本、鼎心资本、众合创投资等齐聚此赛道。其中番茄资本多次出手酸菜鱼品牌,除却本月刚投的“鱼你在一起”,其还两次投资手握“姚姚酸菜鱼”的亚米餐饮。

那么,酸菜鱼究竟是如何跃过龙门成为了资本的“菜”?太二又是怎么做到了品类的头部?

01 酸菜鱼火了

解释酸菜鱼为什么突然就成了资本的一道菜,就不得不提中式餐饮市场的快速膨胀。

近些年,在消费升级与外卖的推动下,中式餐饮需求猛涨。

据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计,中式餐饮规模占整体餐饮约79.8%,2020年规模达到3.15万亿元,2023年规模有望突破4万亿元。目前,川菜作为中餐市场中影响力最广的菜系之一,以24%的市场份额,位居中式餐饮首位。

图片来源于《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》

酸菜鱼原本是川菜馆里的一道硬菜,群众基础广泛。

但受限于食材量价不稳定、是否新鲜全凭老板良心、口味如何更是一门概率学,以及有刺、低翻台率等问题,酸菜鱼能走的路子并不宽,仅在正餐店和菜单上密密麻麻的菜品搭配在一起售卖。

局面在2015年之后有了改变。

首先,酸菜鱼的制作过程实现了标准化,不仅在后厨的烹饪环节上有所简化,出餐时间缩短,而且对厨师的依赖程度降低,口味保持稳定,有了规模化发展的可能。

其次,健康化理念盛行,鱼作为高蛋白质食材,营养价值高,且口感爽嫩,符合健康饮食趋势。加之餐饮企业为提升用餐便利性,多选用无刺鱼,让更多年轻人愿意接受。

再次,酸菜鱼作为川菜OG,认知度高,销量大,即便在外卖平台销售额也名列前茅,堪称川菜界的台柱子。

最后,汤底中除却重口味易成瘾的麻辣,酸菜独特的酸咸口不仅提味,而且加固了成瘾性。这意味着这道菜将带来超高的用户粘性与高频次消费,可参考方便面中长盛不衰的爆款——老坛酸菜牛肉面。

综合各方面因素,酸菜鱼这个品类最终被资本选定。除却太二母公司九毛九完成上市,此赛道的亚米餐饮、把愚酸菜鱼、鱼你在一起等先后获得融资。其中,亚米餐饮的融资金额高达1亿元人民币。

资本的注入,加速了赛道的发展。

据公开资料显示,截止今年10月,酸菜鱼新注册企业数量2716家,北上广深四大一线城市的酸菜鱼门店数量均已突破3800家。

另据弗若斯特沙利文发布的数据,2018年中国酸菜鱼餐饮市场总收入达人民币123亿元,占中国餐饮服务市场约0.3%。2014-2018年酸菜鱼市场收入规模复合增速高达32.3%,预计2019-2024年市场规模仍将以33.7%的复合增速保持高速增长。

图片来源于《酸菜鱼明星,多品牌开花》

02 太二为什么能火

酸菜鱼火了,但赛道里能火得像太二一样高调的独此一家,除却拥有广为人知的“餐饮界最倔强的二货”形象,其还有着独占鳌头的市场份额。

酸菜鱼行业高度分散,大小品牌林立,按收入规模计算,2018年酸菜鱼行业的CR3仅为11.2%,其中太二在行业排名第一,市场份额为4.4%。2020年,太二酸菜鱼录得19.6亿元的收入,市占率提升至8.1%。

太二能够一马当先,在于它的三板斧:

第一板斧:产品力

一个隐藏知识点,太二虽然在收入上一骑绝尘,但在开店速度上十分“低调”,远不及同样做酸菜鱼的“鱼你在一起”。这与太二的市场方向有关,客单价70元的正餐让太二更适合待在购买力更足的Shopping Mall里。

图片来源于美团点评

对于忙碌了一天的年轻人来说,在Shopping Mall里来份大餐犒赏自己,好不好吃,是决定自己是否进店,以及下次还要不要来的关键。

在酸菜鱼这道菜中,两大主要食材鱼与酸菜自身的品质,会对产品口味的最终呈现影响明显。为保证肉质鲜嫩与口感,太二用的是鲜活鲈鱼。

鲈鱼被认为是最适宜做酸菜鱼的品种,但价格也高,活鱼批发价在20/斤。为降低成本保证价格优势,市场上多选用批发价在4~10元/斤的黑鱼、冷冻巴沙鱼、草鱼,但口感也相对较次。例如客单价在30—40元的“鱼你在一起”,选用的即是冷冻巴沙鱼。

太二的另一大食材酸菜则来自于自制,而非行业里常见的向外部供应商采购的做法,这保证了品牌口味的差异性与稳定性。

图片来源于安信证券

大单品餐厅菜品精简,菜单短,让消费者对菜品的选择更加聚焦,点餐出餐率更高,但也会因菜品选择空间有限,限制消费频次。

为增强品牌吸引力与复购率,太二将重点放在新品的推出与产品迭代上,先后推出川菜新造、花椒奶茶、大师菜系列等,在以强记忆点菜单吸引消费者眼球,激发猎奇与尝鲜消费的同时,塑造品牌对顾客持续的吸引力。

此外,太二还创立了不卖酸菜鱼卖川菜的子品牌“太二前传”,丰富消费者的选择。

第二板斧:提升供应链实力+降低门店运营难度

餐饮行业从产业角度可以划分为上中下三段:上游为原材料与调味品提供商,中游为中央厨房与仓储物流配送体系,下游为终端门店。

近些年餐饮行业的竞争已经从门店延伸到了中上游。能够把控各个环节成本与效率,具备供应链优势成为企业制胜的重要筹码。

太二正是从原材料供应、中央厨房环节部署,增强供应链实力,降低门店运营难度。

在上游,太二与鲈鱼供应商合作养鱼,从源头保障鲈鱼品质;并对原材料集中采购,以规模化降低采购成本;通过与供应商建立长期合作关系,保证原材料量价的稳定性。

在中游,太二分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房,并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系,为其终端门店服务。

在中央厨房辐射区域外的门店,太二则通过与蜀海供应链合作解决食材供应与配送的问题,加强对门店体系的支持能力。

在下游,太二的成品或半成品到达终端门店后,食材烹制有专门的手册,确保每一菜品的质量、口味、卖相完全一致。在高度标准化的制作流程下,太二对厨师烹饪经验的依赖度降低。

第三板斧:营销力

营销是品牌引流揽客的第一步,也是唤醒顾客需求,增强品牌黏性的关键环节。

强营销力意味着对消费群体心智的强势占领。太二能成为年轻人未必去过但多少听过的品牌,主要从好看、好玩上投其所好。

在好看上,为符合年轻人的审美,太二采用独特的漫画风店面设计,自带潮流属性,品牌辨识度极强。店面的LOGO、宣传语、品牌故事也保持着“中二”的调性,紧抓眼球经济。

此外,相较于被固定在店面的视觉元素,线上内容对消费者的触达更容易,频次也更高。太二以“二老板”与“小二哥”两个IP持续输出漫画、表情包等内容,也是借助内容俘获粉丝的重要方式。

在好玩上,太二针对年轻人推出了各种“上头”的营销活动:举办搓澡活动,声称是要“搓洗灵魂,酸爽做人”;推出社死滑稽的对接暗号,例如顾客点抖一抖水煮嫩牛时要先大喊“抖一抖,啥都有”后,和小二哥对跳抖肩舞;送粉丝真粉丝,但又建议不要吃,而是挂在脖子上,证明自己是太二的真爱粉等等。

图片来源:摄图网

品牌文化与年轻文化相交融,太二在互动中获得年轻群体的喜爱与分享。而让太二火速出圈的各种操作,也成为提升门店流量、老客复购率的重要推动力。

03 太二还能不能继续火

太二被行业关注的一大焦点,是其高翻台率:在全天7个小时的营业时间中,太二所创造的翻台率,和营业时间长达21小时的海底捞是一样的。

图片来源于安信证券

太二能做到这一点并非没有原因:

其一:就餐流程简化,客人的等桌、入座、点餐、加水、加菜、打包均全自助完成,店员除上菜及提供餐具外,与客人几乎无交流。就餐流程的简化让服务等待的时间大为缩短。

这与海底捞的各种暖心关怀、微笑服务与花式表演不同,虽屡被诟病“服务不贴心”,但这无疑是社交恐惧症的天堂,也是提高用餐效率的重要原因。

其二,点餐效率高,上菜时间短。太二的菜单上仅有20多个SKU,酸菜鱼只做一种口味,不再另外加麻加辣,所用的鱼只有鲈鱼,不提供其他品种选择,设置的酸菜鱼的配菜也仅有4种,消费者不用过多纠结,点餐时间短。加之食材已由中央厨房提前做成半成品,后厨制作流程标准化,缩短了烹饪时间,上菜快。

其三,就餐场景简化,门店只设2人桌及4人桌,剔除了中大型社交场景消费。其所提倡的“认真吃鱼,莫玩手机”,同样指向弱社交,让顾客专注在享受美食上,减少用餐时间。

酸菜鱼因本身品类少,味道创新性有限,被视为小而美的赛道。相对的赛道中的企业也更易触摸到天花板。

太二酸菜鱼面临增长的挑战,主要从两方面下手:

一方面,高密度布局一线城市,而后逐步向下沉市场渗透。

受益于庞大的人口基数与更好的消费力,一线城市目前仍作为太二的主力市场,在积极开店。而布局一线城市所形成的的品牌势能也让太二更容易赢得低线城市的好感,在向低线城市的下沉过程中拿下更好的表现。根据太二的招股说明书,其已走进二线城市,目前的翻台率可达到5.5次/天。

另一方面,进行多品牌多品类布局,打破增长天花板。

太二在酸菜鱼品类之外,还打造了“赖美丽青花椒烤鱼”,同样定位年轻群体的火锅品牌“怂”,切入小吃赛道的轻食品牌“2颗鸡蛋煎饼”,以及特色化高端粤菜品牌的“那未大叔是大厨”。

很明显,太二在集团供应链能力之上,正通过品牌矩阵的打造,提高产能利用效率,并趁此借助更多品牌之力,抢占一二线城市购物中心的核心点位,在现有城市的空白商圈去继续加密,触达更大的用户群体。

而这不止是太二的野心,也是更多餐饮企业的野心。

 

参考资料:

[1]酸菜鱼明星,多品牌开花,国信证券

[2]引领酸菜鱼赛道,太二启动加速按钮,安信证券

[3]太二稳步扩张;多元品牌具增长潜力,中泰国际

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