之所以用这个标题，是因为本文是对一碗羊汤创始人茹敏先生关于定位观点的不同看法。茹敏先生认为:刚开业，初创者，都不知道怎么赚钱，赚不到钱定个毛啊？这是他的原话，一字不差。所以聪明的你应该看出来了，本文的标题就是对这就句话的回应。

最近有那么几位反对定位的人，比如“金错刀”，比如“雕爷”。但是这两人和茹先生并不一样，“金错刀”和“雕爷”都是深入研究过定位的，他们站出来反对定位，就是为了炒作。他们对于定位的理解是揣着明白装糊涂。

茹先生的出发点很好，为了让更多餐饮创业者少走弯路少被坑。但是茹先生并没有认真的研究定位，这从他的观点就能管窥一二。比如他一再强调初创企业或者新开餐厅，要以赚钱为目的，不赚钱谈什么定位。这个观点容易给人这样的感觉：定位是需要花钱的，所以为了定位先去挣钱。或者：刚开业的小店学习或者运用定位的思想或者方法，是会影响赚钱的。

其实，定位的目的就是指导你赚钱，更具体的解释是它能够让你明白怎样做容易赚钱，怎样做不容易赚到钱。对于热爱学习的你，这个逻辑关系很重要。接下来根据八年来我对于定位的理解，描述一下“定位”到底是什么鬼。

定位理论体系自上世纪七十年代在美国被提出来，经过里斯和特劳特两个阵营近五十年的发展完善，已经成为成熟的商业战略理论体系，它既提出了战略模式也给出了实用工具。从战略的角度讲，定位给大小老板或者企业高管指明了以下几条高维度思维方式：

现代商业的竞争是用户心智的竞争

定位诞生自1970年代的美国，当时的美国商品经济开始发达起来，商品竞争剧烈，资讯泛滥。这导致用户在购买的时候面临严重的选择难题，这个难题对企业而言就是如何在激烈的竞争中胜出，让顾客选择我而不是竞争对手。定位解决的正是这样的问题。所以，定位被引入中国是在本世纪初，这个时期的中国，同上世纪七十年代的美国一样，商品泛滥，信息过载。

那么，如果你进入的是一个充分竞争的行业，无论是餐饮行业还是其他行业，都首先要解决竞争优势的问题。在存在竞争的市场上埋头苦干无异于井底之蛙。所以作为餐饮老板，哪怕你是一家正在筹备的店，你要解决的也是如何在竞争中胜出的问题，除非你把餐厅开在高铁或者监狱里。

定位关于商业竞争研究的最大贡献是，明确了竞争激烈的市场环境下，商业竞争的本质是用户心智的竞争。当你真正的明白“认知大于事实”这个心智特征，就会真正懂得里斯和特劳特的良苦用心，也会明白为什么定位会在全世界有那么高的威望。限于篇幅原因我不多解释，有兴趣可以阅读《定位》和《重新定位》两本书。

聚焦是品牌成功的最有力武器

定位论创始人里斯先生在著作《聚焦》里明确提到：小企业更需要“聚焦”。“聚焦”是定位理论体系里最常用也是最实用的战略。具体主要体现在运营聚焦和传播聚焦。对于小企业而言，尤其是小餐饮企业甚至刚开业的小餐厅，运营聚焦就是明确你的优势，并且你的所有资源配置都为这个优势服务。

比如你的优势是口味，那么在没有条件兼顾其他因素的情况下，就把口味做好，哪怕是价格会更贵、哪怕是服务不好、哪怕是环境不好、哪怕是不懂宣传，只要把资源投入到口味并且有实际成效，顾客就会 因为你的餐品口味好而买你的账。比如包头有一家餐厅“王银花羊架子”，就是聚焦于口味。它除了口味好其他都超级烂，价格还特别高，但是它生意好的没朋友，一家200平的店，一年几百万的净利润。

再比如，你把优势明确为高性价比，那么就可以投入一切资源来降低成本和费用，保证最低价，哪怕是口味一般、哪怕是服务不好、哪怕是环境不好、甚至是卫生不好。只要真正做到价格够低，顾客就会因为价格够低而买你的账。比如北京百子湾路上的出租车餐厅，比如上海常德路上的春和面馆，他们除了便宜一无是处，但是同样生意好的没朋友。

那么作为新开业、刚入行的餐饮从业者，如果透彻的理解定位理论的聚焦战略，是不是能够指导你对于餐厅进行更科学的规划呢？毫无疑问，越是没有优势的新入行或者新品牌，越需要通过聚焦来对抗那些大的餐饮连锁品牌。所以，定位很有必要，只是不要在对定位并不透彻理解的情况下去运用。

成为品类代表是品牌的唯一目标

定位对于商业的另一大贡献是明确了企业的战略是品牌战略之和。而其对于品牌战略的描述也很明确，成为品类第一或者进入第一阵营（一般是前两名）。所以定位可谓是最实用的商业战略理论，因为它既能够告诉你如何思考，也给出了具体的方向和方法。

对于如何成为品类第一，里斯先生在《品类战略》和《品牌的起源》里有明确的描述，方法简单而实用。其主要方式是品类分化和品类创新。品类分化属于创造新品类，而品类创新则可以根据对于用认知特性的了解，创造“市场中有心智中无”的新品类。

定位所描述的品类是用户认知的品类，它和用户认知以外的任何关于商品分类都毫无关系。比如白酒厂家认为白酒分为酱香型、清香型几个品类，但是用户却并不这样给白酒分类，在用户心理白酒是按价格分类的，比如高端酒是一个品类，无论你是什么香型。

而里斯先生认为，创造新品类是成为品类第一的最佳途径，所以作为一家新开的餐厅，如果明确了自己的经营战略就是成为品类第一，那么你需要在还没有开业、在规划你的产品、明确你的优势、设计战略配称的时候就要考虑这些定位手段了。

定位既有战略思维也有实用工具

定位既有战略思维也有实用工具。从实用的角度讲，定位体系提出了“定位四步法”“商战四战略”“品类创新”“心智阶梯”“运营聚焦”“传播聚焦”等诸多实用工具。欲了解这些实用的方法，可以阅读《定位》《重新定位》《品类战略》《品牌起源》《商战》等二十几本关于定位的书籍。

定位理论2003年被美国营销学会评为影响美国最大观念之一，它超越了瑞夫斯的“独特销售主张”（即“卖点”）、科特勒的“市场营销理论”、大卫奥格威的“品牌形象”理论、迈克尔波特的“竞争战略”，所以我们有必要怀着敬畏之心去认真研究，毕竟欧美国家对于商业理论的发展，具有提升世界经济的贡献。

这个理论体系被传播到中国之后，除了特劳特和里斯在中国的合伙人对定位理论在中国的传播做出了诸多贡献外，把定位理论完善并提升的当属天图资本的冯卫东先生。如果您有志于深入理解定位，有必要学习冯先生的“品类三界论”。天图资本在中国的消费品投资领域是首屈一指的投资机构，他们的投资指导思想完全源于定位理论。而天图漂亮的投资成绩也说明了定位是非常实用的商业思想。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900