更专业的餐饮媒体
投稿

O2O将摧毁传统快餐业,堂食为主的快餐店将消失(下)

王文敏 · 2016-06-16 19:32 来源:红餐网

  我们回过头来看看,传统快餐业是怎么死的。我们从需求角度入手分析,顾客进快餐店消费,只有一个需求,在舒适的环境里吃饭。而传统快餐店,可以满足顾客吃饭的需求,却完全无法满足舒适环境这一需求。餐饮业有两种盈利模式,一种是“高毛利、低翻台”,另一种是“低毛利、高翻台”。毛利和翻台率是一对矛盾,此消彼涨。快餐业即“低毛利、高翻台”的盈利模式。高翻台率的餐厅必然不会有舒适的就餐环境,因为为了维护更高的翻台率,顾客必然要忍耐排队、等位、嘈杂等不良体验。顾客进这样的快餐店吃饭都是无奈之举,因为没有能够提供完全满足需求的餐厅,那就只能为了吃饭而将就环境了。也就是说,传统快餐业是个存在严重缺陷的行业,一旦出现解决缺陷的方案,这个行业就会被消灭。就像二十年前的BP机,能解决远距离通讯问题,但是又有明显的缺陷,一旦手机问世,它便迅速灭亡。这也是典型的降维打击。

  

  快餐的核心消费群体有两大类,一类是流动人口,主要是路过或者附近办事的人;另一个是常驻人口,主要是在附近工作或者居住的人。开在车站、机场的快餐店主要顾客就是第一类人,但是由于车站、机场的商铺基本被垄断,所以这是一个边缘的特殊市场,没有普遍意义。本文探讨的也仅仅是第二类人群为主的快餐业态。所以说,在车站、机场、旅游区这些垄断场所,快餐店可能还会活得很好,然并卵意义,就像火车上的餐饮一样,这些餐饮业态离体制很近,离餐饮业很远。

  

  常驻人口吃快餐,到店消费并不是刚需。在舒适的环境下吃饭才是刚需。“舒适的环境”和“好吃的饭”加到一起才是刚需。降维打击正是由这里开始的。低水平的快餐业者(即低维度)只能在既定的商业模式下进行经营层面的努力,比如引进专业设备、提升服务质量、使用最优质的原料等等,还是然并卵,你并没有解决关键问题。不过是把BP机黑白屏升级为彩屏。而高维度的解决方案是,重构就餐环境,让它舒适起来。既然到店永远舒适不了,为何不到家呢。在家里或者办公室吃饭,要比快餐店舒适的多。这个方案是,由到店消费向到家消费转变,即堂食向外卖、外带转变。快餐业的这个缺陷,就这样被外卖和外带解决掉了。这里会有这样一个问题,快餐的核心消费群是上班族,上班族到店吃快餐很多都为了离开办公室,换个环境放松一下,外卖是解决不了这个问题。但是外带可以解决这个问题,出去转一圈,然后去专门的外带店里买一份餐,回办公室吃。便利店的速食产品正是满足的这个需求。所以说,外卖和外带彻底解决了传统快餐业就餐环境差的痛点。

  

  外卖的市场机会,很多传统快餐业者也看到了,他们认为既然外卖市场好,那我的堂食店就大力度开发外卖市场,不就赶上这拨机会了。这就是典型的低级思维模式,是没有看到这次快餐行业变革的本质。外卖并非堂食的补充,而是另一种商业模式,一种更高级的商业模式,是坐商与行商两种商业模式的区别。堂食店和外卖店在店铺位置、店铺面积、产品结构、组织形态、资金投入、管理模式、边际成本、销售半径等诸多方面都完全不同。例如选址,堂食快餐店必须在一流商圈一流位置,而外卖店则完全可以在一流商圈二流位置,甚至末流位置,因为堂食店需要接近顾客,而外卖店只需要产品加工和形象展示。未来会有更多的外卖品牌像丽华快餐一样,将展示彻底转移到线上,只有中央厨房或者操作间。再比如产品,堂食店可以卖面条,但是外卖则完全不行,大部分适合堂食的产品不适合外卖,适合外卖的产品也不适合堂食。

  

  目前由于饿了吗、百度外卖等O2O平台投入大量资金补贴商家和消费者,使得很多传统快餐店外卖销量大增,这让这些传统快餐店老板忘乎所以,以为自己赶上这波餐饮O2O红利了,也因此有更多的快餐店老板认为找到了问题的解决之道—让自己的堂食店加入外卖大军。殊不知,这其实是在往自己脖子上栓套。凡是互联网平台,根本目的都一样,即流量劫持甚至垄断。现在各平台在利用这些堂食店培养用户通过APP订外卖的消费习惯,当规模足够大的用户养成了这样的习惯,那平台就可以亮出獠牙了。不要小看习惯的力量,当大部分人都养成习惯,局势就很难改变了,因为无论商家还是用户脱离平台的成本太高了,即转换成本太高了。这是很多企业都在运用的高明战略,高昂的转换成本是最大的竞争壁垒。

  

  就是说,当消费者离不开平台的时候,商家也就离不开平台了。觉得不好理解我举两个例子。当年淘宝也曾免费,也曾号称让天下没有难做的生意,鼓动了大批人前仆后继的开淘宝店,这个时候淘宝上开店赚钱很容易。当网民养成了在淘宝购物的习惯甚至离不开淘宝时,淘宝各种收费政策就出来了。此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路财。打车软件也如此,滴滴打车刚开始出来就去忽悠出租车加入,这东西肯定对出租车司机有利,于是就欣然接受。其实滴滴是在通过车租车培养乘客使用这个APP打车的习惯。当用户习惯养成了,滴滴亮出獠牙,上滴滴专车。这时出租车公司哭了,但是为时已晚。用户已经被滴滴垄断。如果条件允许,最后那些私家车也会被滴滴抛弃的,或者征收更高额的“税”。饿了吗等这些O2O平台目的也是这样的,只是还不到亮出獠牙的时候。

  

  可能有人会不理解,外卖需求一直存在,为什么现在才跳出来颠覆传统快餐业呢?还是因为这些O2O平台。两个方面,一个是这些平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大,这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿,因此自发组建送餐队伍;另一方面,这些O2O平台纷纷建设配送队伍。这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业。这样,本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了。

  

  那是不是线下端的这些店就只能等死呢?当然不是,所谓乱世出英雄,行业变革期,正是机会最多的时期。首先要透彻的意识到,就像当年的淘宝、京东等B2C、C2C电商一样,O2O必然会颠覆快餐行业。那么再看看淘宝和京东做大之后,哪些电商品牌仍然过得很好甚至更好了呢?很多,比如三只松鼠、阿芙精油。这些品牌有个共同点,都赶上了电商的流量红利。但人家能够认识到这流量红利会稍纵即逝,所以在分享流量红利的同时建设品牌。当淘宝做大时,三只松鼠和阿芙精油也做大了。这时电商平台更需要这些品牌来给它背书,否则就会流失用户。因为平台劫持的是用户的手机流量,而品牌劫持的是用户的心智。平台不愿意用自己劫持的流量去对抗品牌商家劫持的用户心智,互相背书才是最聪明的做法。至于为何品牌劫持了用户的心智,这本来是个专业的话题,只有懂品牌建设的人才会明白是什么意思。可以这样理解,品牌建设的目的就是让消费者在有消费需求时首先想到它,并且有好感,这本质上就是心智劫持。

  

  O2O平台也是一样,做大之后更需要优质的线下商家来维护用户。目前正处于O2O平台的流量红利阶段,快餐业人士此时唯一能做的事就是建设品牌,劫持用户的心智,当你品牌建设成功时,才是你能够松一口气的时候。当然,其实即使没有O2O影响,品牌建设仍然是极其重要的。因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段。快餐业从业人员目前面临的威胁或者机遇是,这个行业的竞争升级。原来在经营层面竞争,也就是产品好不好吃、装修有没有特点、管理模式是否先进、管理效率是否高等等。现在也就是升级之后呢?这些经营层面的因素做的好,才有资格在这个行业里参与竞争。如果这些因素有一项做不好,就必然被淘汰。未来会有大量的快餐从业人员被淘汰,因为他们并不能意识到,面对来自品牌建设和商业模式层面的高维打击,自己就像人类面对三体文明一样不堪一击。三体人对人类说:你们是虫子,消灭你们,与你们无关。傲慢导致人类的灭亡,傲慢的快餐业者也会因傲慢而被淘汰。

  

  顺便提一句,在快餐行业,什么是商业模式层面呢?可以这样理解:你作为一个快餐企业从业人员,如果总是在研究“TC、QC、出成率”这些指标,那你就处于经营层面;如果你研究的是“坪效、人效、产品结构、半径效率”这些指标,那你就处于商业模式层面。如果这些你都没研究过,那你处于虫子层面。

 

    (文章为作者独立观点,不代表红餐网立场,转载请注明作者及出处。入驻作者专栏请联系小编微信 :cjm1900)

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论
王文敏

文章

阅读量

红餐网金牌专栏作者。千仞品牌咨询(北京)有限公司总经理,十年管理咨询经验,服务过全聚德、蒙牛、青岛啤酒、骨汤倾诚等诸多知名品牌。8年前开始专注于饮 ...

最新文章