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O2O将摧毁传统快餐业,堂食为主的快餐店将消失(上)

王文敏 · 2016-06-16 19:39 来源:红餐网

  标题很惹眼,它给传统快餐店判了死刑,会让很多人不爽,所以有必要先拆解该标题,把问题说清楚,避免无谓的争论。这个标题由“O2O”“将”“摧毁”“传统餐饮业”四个部分构成,每个部分都很重要。其中“O2O”和“传统餐饮业”两个概念,缺乏权威定义,为避免因修辞问题引发的误解,我把本文对这两个概念的理解陈述如下。

  

  O2O即Online To Offline的缩写,字面意思为线上与线下的连接,线即互联网。线下可理解为传统商业,线上可理解为任何互联网资源。那么把二者连接起来,其实就是将传统商业业态与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。它其实和B2B、B2C等概念一样,都是电子商务的构成形态之一。和B2B、B2C等概念不一样的是,O2O专注于本地生活服务,因为传统商业业态就是商业门店嘛,无论零售业还是服务业,都是需要开店的,而商业门店必然只能服务本地并且是小范围的客户。所以O2O就是互联网对这些商业门店的改造,那必然仍然要以本地服务为主。这里有很多好玩的问题,比如你在周黑鸭的天猫店买一盒鸭脖子,给你送到家,这是B2C。你通过O2O平台在你家附近的便利店买一盒周黑鸭的鸭脖子,同样给你送到家,这是O2O。个中差别自己体会吧。

  

  O2O给传统商业提供的主要价值是“多了一个展示、传播、结算的平台”,其最大效益是从空间上扩大了门店(也可能是个人)的销售范围,我称为销售半径,也有人称为服务半径。推动这个销售半径扩大的主要因素其实并非互联网,而是本地配送的逐步成熟。所以,其实传统商业门店到O2O是坐商到行商的转变。本地配送对于O2O业态的成熟具有重要意义,后文会对此进行解释。O2O还有一个特点,即其提供的基本都是非标准化的产品,正是这个原因,马云才把O2O机会留给了别人。

  

  传统快餐即开在人口集中地区的堂食快餐店,这些快餐店只做堂食或者堂食为主兼做外卖,最重要的一个指标是,专业。就是说快餐不是随便说说就能被称为快餐的,专业快餐是有标准的,只有具备“工艺标准化、出餐迅速化、餐品少量化”等要素的餐厅,才能称为专业快餐店。在专业的快餐业内人士眼里,很多所谓的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些兰州拉面、沙县小吃根本不属于快餐业态。接下来我就用上述的O2O概念和传统餐饮的概念,来阐述“O2O将摧毁传统快餐业”这一命题。

  

  一年前的今天,很多传统快餐店还很好过。但就是这短短一年的时间,让传统快餐从业者迅速体会到了冬天的寒冷。给快餐业碳中送雪的主要是“异业加入竞争”和“餐饮O2O”两位大哥。

  

  “异业加入竞争”源于异业生意不好做。由于经济下滑和电商对传统行业的冲击两个因素。原来位于基建产业链的人基本都闲下来了,这个群体规模庞大,在经过两年的观望之后,大部分人都绝望了。与其等那个需要垫资、需要讨债的行业好起来,不如现在就开始进入一个每天都有现金流,不需要跳楼或者下跪讨债的行业。于是餐饮业就成了首选,毕竟餐饮业在很多外行眼里门槛是最低的,当然这是个非常不美丽的误会。而为了迅速上手,为了降低风险,快餐店成了这些人的首选业态。另一方面,由于电商对于服装店、母婴店等传统商业门店的影响,这些店的活路也被掐断了。这个群体更是规模庞大,也都顺理成章的进入快餐业,原因同上。

  

  这样的状况并非笔者凭空臆想,而是管理骨汤倾诚的切身体会,尤其是近1年的时间里,整个快餐业无论直营业态,还是直营加盟混合业态的品牌,都感受到了这个行业的艰难。让我能够直接感受到的主要有两点。一个是大量的外行进入快餐业,并且很多都热衷于开面馆,因为骨汤倾诚是面馆品牌,所以我对面馆非常敏感。在我们的40多家直营店里,大部分门店在今年都遇到了新开店的干扰,有新开店加入竞争是正常的,但是我说的情况是在短短八九个月的时间里陆续或同时开很多店,新开店必然会对旁边的老店有影响,一般在开业初期一个月内是肯定会有影响的,而如果是陆续或者同时开很多(我们遇到的最多的是一家直营店旁边在半年内新开11家面馆),那影响就大了。这些新开的店几乎都不会成活,它虽然做不好却能搅局,这是中国特色,大部分行业都如此。成都小吃、黄焖鸡米饭、重庆小面、兰州拉面这些业态就是这样的状况,外行看起来蓬勃发展,其实都是一群搅屎棍,大部分都没赚到钱。我感受到的另一点是,50%以上咨询加盟快餐品牌的人都是上述两类人,根据加盟招商圈的数据,咨询和加盟骨汤倾诚的如此,其他特许招商的快餐品牌也如此。骨汤倾诚目前一年200多家的加盟速度,上万人咨询加盟事宜,这些都是来自快餐行业一线的一手数据,是十分可信的。

  

  阶段性的总结一下,由于基建行业和服装店等传统商业进入绝境,这些行业的从业人员纷纷进入传统餐饮业,并且主要进入了“传统快餐业”,这些“搅屎棍”进入后整个行业一片血雨腥风。恰逢此时,餐饮O2O迎面杀过来,给“传统快餐业”这匹骆驼压上了最后一根稻草。正是这根稻草摧毁了传统快餐业。


回到对本文标题的解释上来,O2O是互联网对于传统商业的改造,其最佳入口就是餐饮外卖,快餐首当其中,没有比快餐更适合O2O的领域了。传统快餐被摧毁的核心意思是“堂食为主的快餐店将消失,快餐业进入O2O时代”。这是一个什么状态的时代?30%以上的快餐店只做外卖和外带;20%的快餐店压缩堂食面积,向中央厨房的方向调整后厨,堂食销量下降至一半以下;20%的快餐店只有中央厨房,即丽华快餐的模式。剩余的30%,以堂食为主,甚至只做堂食,其实还是传统快餐业态。这部分为什么没有被摧毁呢,因为中国之大总有看不清形势的餐饮老板在赔钱死撑。当然,以这部分人的认识层次,也只有死撑这一条路。接下来我就详细阐述O2O这根稻草压死传统快餐业这头骆驼的过程。这只是我的预测,目前这只骆驼还在垂死挣扎。

  

  做生意最重要的第一是地段、第二是地段、第三还是地段,据传这是李嘉诚说过的话。李嘉诚的生意主要是港口、地产和传统商业,都是坐商,其实他是说出了坐商的秘诀。传统餐饮业作为典型的坐商,对地段的要求更是如饥似渴。

  

  我把餐饮业分为三个业态:高端餐饮、大众正餐、传统快餐。高端餐饮的本质是氛围,其吃饭的属性已经弱化,社交和装13才是消费的根本目的。所以,位置的选择要更适合氛围营造,而不是吃饭。大众正餐呢,毕竟是正餐呀,就是要正经的吃一顿饭嘛,所以顾客的消费状态主要是解馋,好吃最重要,为了好吃也能容忍多走几步,所以位置选择也相对灵活。传统快餐呢,当然是快最重要了,顾客都饿的扶墙走了,先把饭吃到嘴里才是硬道理。能让顾客尽快吃上饭的必要条件就是接近顾客,所以位置更重要。有多重要?除了李嘉诚的表达方式,还可以表达为“地段决定生死”。就是说快餐店的位置能够决定这家店的生死。这可不是危言怂听。这个道理要想讲明白就说来话长了,自己慢慢体会吧。

  

  好位置必然租金高,所以就把传统快餐的基础生产材料——店铺的费用推高了。成熟快餐品牌的选址可以说是哪里租金高去哪里开店。就是说,高租金是传统快餐业的商业要素之一,其商业模式要基于高租金进行设计。这正是快餐业重视坪效的原因。坪效这个概念本来出自传统零售业,后来被服务业学过去的。坐商都需要重视坪效。重视坪效的行业说明其租金是避免不了的大项支出,其实这些行业也都多多少少的要用到水,那为什么没不造出个“水效”的概念呢,因为买水花的钱无足轻重。我们继续沿着这个思路来推断,如果哪个行业重视“人效”,那么人员开支就是它的大项支出。劳动密集型行业都很重视“人效”。传统零售业和服务业即如此。

  

  说了这么多,就是为了引出“坪效”和“人效”两个概念,因为他对于传统快餐业太重要了。这个行业的溃败根本上也是因为“坪效”和“人效”大幅下降。高“坪效”高“人效”是传统快餐商业模式设计的根本目的,因为只要这两个指标够高,赚钱就不是问题,反之赔钱就不是问题了。

  

  《三体》让我们见识了宇宙文明间一种神奇的打击方式—降维打击。给没看过《三体》的人普及一下这个概念,就是高维度文明打击低维度文明。比如四维打三维。维度之间的差异就是人和虫子的差异。这样的打击,在餐饮行业正在发生。

  

  海底捞、呷哺、外婆家这些知名餐饮企业对于同业的打击,就是降维打击。这些企业的优势是人效、坪效双高,成就高人效高坪效的手段各不相同,但是维度是一样的。这些极具竞争力的品牌,其优势都在品牌和商业模式的层面,也就是说,他们都对品牌和商业模式有高明的设计。而那些在苦苦争扎或者膜拜海底捞的餐饮企业,都处于更低的竞争层次—经营层次。显而易见,海底捞们对于同行的打击是降维打击。在快餐业,降维打击来势更加凶猛。因为快餐这块肥肉,招来了包括BAT在内的所有饿狼。(未完)


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红餐网金牌专栏作者。千仞品牌咨询(北京)有限公司总经理,十年管理咨询经验,服务过全聚德、蒙牛、青岛啤酒、骨汤倾诚等诸多知名品牌。8年前开始专注于饮 ...

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