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从“人生一串”看中式烧烤的分化

王鹿鹿 · 2018-07-03 16:03:09 来源:红餐网

鹿鹿最近看了一个烧烤纪录片——“人生一串”,拍摄视角与拍摄地串联的很有意思。无论从美食或是餐饮的角度看,烧烤都有着独特的魅力。虽然在这个品类中,有不少“抢眼选手”,诸如冰城串吧、很久以前、木屋烧烤,但长远来看,这个品类的竞争才刚刚开始。大事小说,今天鹿鹿跟大家趣聊一二,烧烤品类的分类及品牌发展方向。

烧烤的四种分类方式  

1.国家级流行,烧烤是个国际事业  

烧烤这件事,其实是个“国际化爱好”。

广义上来说,如果按国籍划分,除中式烧烤外,市面上还有韩式烤肉/日式烤肉(或串烧)/土耳其烤肉/巴西烤肉/美式BBQ/墨西哥烧烤/德国烤肉……所以,烧烤不仅是通吃南北,还是贯穿东西方的“国际品类”。不分国界,人们对烧烤有一种本能的痴迷。

2.地域性分布,烧烤是个全民运动  

中国大了,哪儿都是串儿。

回归中式烧烤,因地域不同,也被划分成不同的“派别”。比较出名的如:东北烧烤、湘派烧烤、汉派烧烤、粤式烧烤、青岛烧烤、新疆烧烤、内蒙烧烤、川派烧烤、滇派烧烤、桂派烧烤……每派的取材用料/流程制艺/口感味型/当家产品都不尽相同。鹿鹿一直觉得,对于中式烧烤来说,它挺像一个江湖,门派林立,且各有所长。 

3.场景多样化,烧烤是个“百变咖”  

烧烤品类的场景化非常丰富,门店风格极为多样。

比如有夜店风格、民族风格、怀旧风格、大排档风格、居酒屋风格、音乐风格、武侠风格等等……。如果说有什么不变,那就是烧烤与生俱来的市井烟火气息,以及热闹的就餐氛围,鹿鹿觉得这跟它的品类基因有关,夜半撸串烧烤这件事,让人们回归到相聚、释放的大快朵颐场景,自在又随意。 

4.食材共通点,烧烤是个肉食控  

不管是何派烧烤,肉是永恒的主题。

尽管如此,大家在主食材的选取上有所不同。总的来说,羊、牛、猪、鸡和海鲜,成为主流的烧烤食材,这跟所在地域的物产及饮食习惯是呼应的。而这些主流的烤材中,牛、羊肉无疑是受众最多的肉品,几乎会出现在每一个烧烤店的菜单上。 

未来的烧烤“竞争战队”  

上面说了烧烤的分类方式,我们可以观察到,作为份额仅次于火锅的品类,品牌却寥寥无几,但火锅品牌已经“百花齐放”。那么,未来3-5年,会不会在中式烧烤中也出现这种局面呢?鹿鹿觉得,确实值得期待,在此思考几种关于烧烤品类的分化趋势。

1.成为地域品类的代表品牌  

没有一个品牌能代表中式烧烤,这跟没有品牌能代表中式火锅一个道理。  

但是去代表区域品类,或者是聚焦区域中的细分品类,从品牌打造的角度上来说,是一个不错的选择。

举例:长沙的湘派湘西烧烤苗小串,深圳的汉派烧烤个斑马。 

2.突出主题食材的单品类品牌  

跟牛肉火锅类似,聚焦于一种食材深度开发,或以单一食材为主题,做类似单品类的餐厅,把某一肉类从里到外烤个遍。  

通过形式及内容上的创新,将品牌与食材形成强链接。

举例:广州的烧烤Wut Put活泼 · 活海鲜烧烤;

3.打造爆款级产品的品牌  

从区域烧烤品类中,选取高认知/热度产品打造爆款,进一步塑造品牌,这是鹿鹿比较看好的一个方式。  

当烧烤经营越来越多且趋于同质化,有选择性地在一款产品上发力,更容易形成品牌记忆点,以及目的性消费。它的挑战在于,需要战略性的洞察与准备能力,很久以前就是一个聚焦爆款的案例。

举例:北京的很久以前羊肉串、望京小腰,深圳的蚝之味,重庆的九村烤脑花;

4.打造特定场景的品牌  

用特色鲜明的场景,将品牌进行差异化,这是现在市场中很多新创烧烤品牌选择的路径。  

这种方式的短板在于,容易陷入过度包装和同质化严重的境地(就好比很多烧烤店都请人驻唱)。这一方向如要长期发展,需要过硬的产品力、运营力与之配合,以避免形式大于内容。

举例:深圳的天台上见。 

关于烧烤这个品类,可能性是非常多的,更趋细分化的发展,将会是一个趋势,也是创新品牌的机会。大品类出大品牌,鹿鹿相信在未来的发展中,也会出现如火锅般的量级品牌。最后,如果你觉得有值得关注的烧烤品牌,欢迎推荐,鹿鹿将一并关注。

王鹿鹿

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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