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外卖?堂食?....从消费者视角看四个关键问题

王鹿鹿 · 2017-11-27 08:34:00 来源:红餐网

外卖已经成为,在家吃和外面吃之外的第三极选择。越来越多的餐饮开始加重外卖的比例,甚至去堂食化,而很多新创品牌的第一步,就是针对纯外卖市场开展的。今天鹿鹿站在消费者角度来简单分析一下,消费者面对堂食品牌和纯外卖品牌,会考虑的几个问题。

消费者的第一个问题  

外卖的崛起,让消费者有就餐意向时(饿了),自己问出的第一个问题,发生了变化。以前的餐饮消费,堂食为单一渠道,所以消费者第一选择题为品类选择。而如今的消费者第一选择题为渠道选择,这也是互联网为餐饮带来的最大变化。

过去:饿了,出去吃,吃什么?  

现在:饿了,出去吃还是叫外卖?  

消费者的选择渠道,也正是餐饮品牌的获客渠道。

传统堂食品牌=线下自然流量+线上平台流量(已上线外卖产品)  

纯线上品牌=线上平台流量  

外卖对堂食品牌可以说是增量市场(坪效补充),对纯线上品牌来说则是全部的市场(自有渠道除外)。单一渠道最大的风险,就是失去选择权,比如平台高成本收割,或出现不可预测的政策(比如食安或环保政策)、行业系统性风险(外卖小哥持证上岗)。那么对于很多纯买卖品牌来说,将陷入两难的境地。

消费者的第二个问题

做好渠道选择之后,依旧会回到,每个吃货都必须面对的问题---吃什么?  很明显,有了外卖后,消费者的选择面丰富了很多。但是跟“消费者的品牌认知是有限的”道理一样,消费者对品类的认知也是有限的。堂食的消费者很多时候,是看到什么吃什么,而外卖的消费者,往往是想到什么吃什么。

堂食:选择什么品类,取决于能走多远的路,往往是一公里内的覆盖的餐饮品类。  

外卖:选择什么品类,取决于外卖小哥的配送半径,三公里(一小时内)的餐饮品类。  

品类代表的是竞争,覆盖半径越大,品类的竞争越激烈。与此同时,堂食跟外卖对于品类的选择,以及对品类所涵盖的产品的选择,是截然不同的。

首先,对于纯做外卖的餐饮,你是否能出现在消费者的刚需品类名单上,决定了被顾客选中几率的大小;

其次,不同品类的堂食外卖产品,产品差异化很大。有的品类易于做外卖(比如披萨),有的品类做外卖,则带有先天缺陷(比如汤面);

最后,纯外卖品牌的产品结构是围绕着效率来打造的,它的产品丰富性及更替速度往往不及堂食品牌。

很多创业者容易陷入的误区是:认为小众的需求可以通过线上来解决;或者将堂食属性很强的品类,进行外卖化经营,结果遇到不少挫折。  

消费者的第三个问题  

同一个品类里,我要吃哪一家?选择去哪家餐厅吃饭,跟选择吃那家的外卖,最终选择的决定性因素还是品牌。这个时候,堂食餐饮品牌跟纯外卖餐饮品牌差异就体现出来了。

堂食更易品牌化。堂食更容易打造出一个完整的餐饮品牌,而纯外卖的模式很难将品牌具象化,它跟消费者接触的点太少了;

堂食更易被信任。堂食品牌是具有信任积累的(安全信任、口味稳定信任),这种信任也会延续到它的外卖产品上。而选择纯线上餐饮品牌,就犹如赌博(对消费者而言),满意与否全凭运气。于是我们讨论点餐的时候,经常听到同事或朋友说,这家我去店里吃过还不错,就点这家的吧;

堂食呈现差异化。堂食品牌的体验性、价值点与差异化点更容易提炼,而纯线上品牌的同质化严重,对消费者的价值往往只能体现在效率和价格上;

堂食自带消费指向。堂食品牌的选择指向性比较强,这是跟品牌的客户忠诚度相对应的,而对纯线上餐饮品牌的选择则更为随机。

消费者的第四个问题  

我这顿饭要花多少钱?这也是一个很关键的问题。

对于选择堂食的消费者来说,消费预期被框定在一个模糊的区间,相对来说不会太敏感。比如周五了,大家多加一个菜,或者看到新品尝试一下,都没问题。

而在选择外卖的时候,很多消费者会对价格极度敏感,斤斤计较。比如点一份隆江猪脚饭,不仅要同一个平台不同商家之间比价,还要在选定商家后,通过不同平台比价,为的是最优的价格选择。如果再将就餐体验、流量购买成本(满减打折)等等的因素考虑在内的话,纯外卖品牌很难有议价能力,而议价能力往往挂钩的是盈利能力。

结语

传统餐饮业对互联网业的最大优势,就是它可以选择性使用互联网的流量,而互联网无法控制餐饮消费的线下自然流量。

如果只是做纯线上的餐饮(消费类餐饮除外),那就等于把先天优势放弃,这也是为什么我们看到很多原来只做线上品牌,开始在线下开出了实体门店。而外卖的兴起,对于很多以堂食为基础的餐饮品牌,则是一次有利的发展机遇。大的来说,迎合着时代机遇;小的来说,不仅扩大了营业覆盖半径,还拓宽了获客的渠道。

我相信,未来的餐饮品牌,将会在盈利模型、堂食与外卖比例的平衡点、线下门店结构、线下线上产品结构、线下线上品牌立体化打造上,摸索出一种更加有效的模式。

本文由红餐网专栏作者王鹿鹿原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

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