头号餐饮产业媒体
投稿

海底捞关店300家的内幕揭秘!

王冬明 · 2021-11-08 21:06:17 来源:红餐网

海底捞宣布陆续关店300家,此消息一出,餐饮圈议论纷纷,有人在吃瓜看热闹,有人觉得唏嘘。但是,海底捞关店的举动背后有什么深层原因呢?对此,红餐网专栏作者王冬明发表了他的看法。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:王冬明。

11月5日,曝出一则惊人消息:“海底捞要陆续关停300家门店!”起初我也没太在意,直到几家媒体纷纷询问我的看法,这事才被坐实。

首先我的第一个想法就是“服了”!海底捞这么做,其实我完全能够理解,但明目张胆的昭告天下,也是比较有魄力的,比有些大品牌一边吹着冲锋号,一边偷偷收拾行囊撤退,要有勇气。

我的观点一直和主流看法不同,因为我知道,很多主流看法永远是欲盖弥彰的,实际情况往往与事实截然相反。下面,我说一下我对海底捞关店的看法。

主动关店,

是品牌做大做强过程中的必要环节

一个餐饮品牌,是通过开店、关店、再开店、再开店......实现品牌发展过程中的新陈代谢的。

每一个良性的企业,都逃不过这个规律。但我说的这种新陈代谢的关店,是像海底捞这样,在可控范围内主动战略性关店,而不是因为资金链断裂、企业负债累累、疫情和房东撕逼输了、合伙人掀桌子、投资人骂大街等被逼关店的情况。

△图片来源:海底捞官博

做大做强的第一步,就是盲目扩张

原来有一个观点,在餐饮圈吵得口沫横飞,就是先做大还是先做强的问题。

大部分餐饮人认为,先做强才是正道,就是做良心百年品牌,先把核心做强,比如系统啊、供应链啊、管理啊、服务啊、产品质量啊。总之,3家店时就要为300家店开始打基础了。

而我个人认为,其实从品牌发展战略上来说,先野蛮发展做大,让市场告诉品牌,哪些是该做的,哪些是扯淡的,再通过结果,淘汰失误店。这种优化的方式,就是做强的方式,而不是闭门造车,天天意淫市场需求,搞得品牌战略如同钢铁直男,利润如同一地鸡毛。

海底捞为什么要关300家店?真实原因,就是在开1500多家店的过程中,产生了300家不盈利的包袱店。什么叫包袱店?就是亏钱呗。

但店开多了,有亏损店很正常,也有很多人说,我开店要保证100%成功率,也有说让所有加盟店100%盈利,咱们别说1500多家,就是给你150家,来个100%,你要真做到了,只有两种可能,一个是睡觉时梦里实现的,一个是万中无一人就是你,我明天就找你学“如来神掌”去。不管爱不爱听,咱们接着往下看,毕竟看完再骂,才显得你内涵。

△图片来源:海底捞官博

做大做强的格局,就是勇于面对关店

我觉得这次海底捞,除了名声上受点损失,营业额的报表看着有些揪心,其实利润会很漂亮。

餐饮行内人,只要干十年以上,有个几十家店规模的餐饮老板都知道一件事,就是门店开店是有成功率的,基本上1/3的门店亏损是正常的,只不过行内大家心照不宣而已。

从海底捞开店1500多家,关闭300来家,说明亏损店是1/5,对于千家规模来说,这个成绩私下绝对可以拿出去吹了。我知道好多上千家规模的品牌,一半亏损都是正常的,好在直营占比小,要是全直营,早就那啥了。

△图片来源:海底捞官博

做大做强的终究奥义,就是关店

海底捞全直营,开店这个速度,亏损率20%,其实成绩很傲娇了。还有一个公认的数据,就是平均每一家亏损店会吃掉3家门店的利润,所以海底捞关店越快,利润就会提升越快。

试想假如海底捞一夜关了300家店,就相当于一下多出900家店的利润,再也不用给这300家不挣钱的店交房租、上货、发工资了,省下来的是纯利啊,白花花的银子,然后再开300家,再关20%,也就是60家,这样1500家店,就有1440家盈利了,这就是企业战略性做大做强的盈利技巧。

当然,也许有人会说,关300家,再开300家,这钱不是钱啊?如果你的账只能算到这个层面,说明你还不知道一家亏损店一年能吃掉多少现金利润,还是需要现实给你上一课,知道什么是大型社死现场。

△图片来源:海底捞官博

所以当媒体问我,认为海底捞下一步具体会怎么调整时,我说我一点都不关心,因为一个品牌未来好与不好,战略第一,策略第二。现在来看,战略完全没问题,至于调整的具体策略,对于业绩结果来说,只有好或更好而已。就算什么都不做,利润几乎瞬间就翻翻了,大家说,这条路走对了,接下来的策略还重要吗?

无非剩下的就是来个关店计划,怎么关店,怎么调整,怎么人员调动,怎么不被大家发现关店的好处,让那些竞争对手,继续接着傲娇把亏损店坚持下去而已。

海底捞最大竞争对手,不是餐饮同行

现在所有的火锅行业,还是在学海底捞,但为什么永远学不会,因为不动脑子的模仿别人,永远只能在后面吃土,超越很难,得肺病很容易。

就拿关店来说,从战略角度,四年一循环,一循环主动代谢关闭1/5门店这件事,好多火锅连锁品牌就学不会。绝大多数火锅连锁品牌还停留在死扛保住亏损店的传统思维上,一天餐饮行业不扭转这种思维,一天海底捞就遇不到正经的对手。

海底捞未来最大的挑战,就是在餐饮同行学会海底捞思维之前,跑得更快更远,因为小到火锅赛道,大到餐饮赛道,资本的大量进驻,会强行将餐饮行业,在思维逻辑上升级迭代。那时候,海底捞就有可能碰到专业对手了。

△图片来源:海底捞官博

海底捞你学不会,是餐饮行业的无奈

海底捞的成功,是思维逻辑上的成功,而不是服务。我们下面看看这些年来,海底捞都干了什么。

火锅行业都在做产品的时候,海底捞做了服务;行业学做服务的时候,海底捞做供应链了;行业刚想做供应链的时候,海底捞蜀海上市了;当大家终于知道,原来资本扩张上市的这条路靠谱时,海底捞开始战略性关店了。

试问一下,等我们有一天终于明白和学会关店的时候,海底捞又会在做什么?为什么火锅行业乃至整个餐饮行业,总会比海底捞慢一拍,难道不应该抽自己一个大嘴想想:为什么“海底捞我们学不会”?

是因为海底捞从来没有赢在服务上,而是赢在了思维逻辑领先上。读到这里,你知道海底捞为什么大张旗鼓的关店了吧?如果还没能理解,那你现在骂我,我认了!

 

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

王冬明

84

文章

224402

阅读量

20年餐饮连锁经验,百家知名餐饮连锁顾问,畅销书《餐饮营销实战》作者,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于“加盟倍增”与“零成本营销”的实战解决方案。个人微信:think_vip,公众号:餐饮小道消息(cyxdxx)。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024