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餐饮营销的三个“大忽悠”,碰上了赶紧逃!

王冬明 · 2021-02-17 08:30:00 来源:红餐网 3695

很多餐饮都在做营销,但利润却经常入不敷出,为什么?红餐网专栏作者王冬明认为,餐饮营销最核心的逻辑,是要在最基础的层面看待营销,很多餐饮人之所以为营销所累,就是没看清营销的本质,太容易被“忽悠”了。

王冬明认为,餐饮营销“忽悠”有三个层次,包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“营销大师”忽悠。碰上这些情况,餐饮老板一定要擦亮眼睛,赶紧脱身,否则就危险了。

具体如何,一起来看看。

第一个层次:  被自己忽悠了  

餐饮营销是一个永恒话题,很多时候我们把失败的原因,归咎于营销出了问题,其实决定多数营销的首要错误是“你被自己营销”了,最后造成决策错误,注定了失败。

大概5年前,有个厨师加我微信,他原来在一个高档餐厅做主厨,最拿手的一个菜品就是米线,成本也就15元,一碗卖99元,每天都会被顾客买光。

后来这个厨师决定自己开餐厅卖米线。他之前也做了充足的心理准备,考虑自己米线的口碑、食材、市场及日后经营的成本投入及装修等等问题,尤其在营销上狠狠的下了一番工夫,还询问了顾客、亲人、同学等等,得到的都是支持。

△图片来源:摄图网

店开了几个月后,开始每天有二三十人来吃,他也问了顾客的意见,所有人都对他的米线赞不绝口,但回头客却越来越少,再后来每天只有三四个顾客来吃,厨师老板百思不得其解,于是找到了我。我说你把菜单和位置发给我吧。

先看价格,米线20元一碗,和他原来的99元相比确实非常亲民。我又看了一下他的地理位置,是一个拆迁老城区和在建新城区之间的位置,附近也有不少米线。我问他附近其它店里米线的价格,这个厨师老板没有直接答复,而是说,他们和自己没有可比性,选材、制作、底汤熬制,就连最简单的花椒都是去同仁堂买的。

后来在我再三追问下,他终于说了一下附近的情况:周边大概有3个米线店,价格在9-15元一碗。因为这里房租便宜,所以他想这边吃米线的人多,我还比他们好吃很多很多很多,来了肯定横扫他们异军突起。

△图片来源:摄图网

我和他说了没人的原因,就是大家觉得它贵。虽然人家确实没你好吃,但10元一碗的米线,为了一个好吃,却要花一倍的价格。这里的顾客可不是你原来五星级酒店的餐厅,这里米线店多,房租还便宜的原因,就是因为受众群体的消费能力非常低,所以只有便宜的米线才有生存空间,因为利润太薄,所以就算客流再大,房租依然上不去。

但最终对方还是接受不了降低食材成本的方法,他也知道这是自己最大的优势同时也是最大的短板,于是最终选择了结束门店的经营。

这个就是自己被自己深度洗脑营销的一个典型案例。餐饮创始人被自己营销了,是最大的失败诱因,我们不能在一个错误的方向上不断的鼓励自己,走上不归路。

尤其“好吃”,一定不是餐厅成功的核心原因,因为好吃是我们在开业前自我认为的。没有一个餐饮创业者会拿自己认为难吃的东西出来卖,甚至不够好吃,都不会允许出现在菜单上,但什么才是好吃的东西呢?每个餐饮创业者在创业之前,都会到处和人家说,我的东西怎么怎么好吃,搞得尽人皆知,结果一开店,生意惨淡,很快就倒掉了。

△图片来源:摄图网

餐饮行业,产品才是核心,而绝非菜品。菜品是我们做出来的,而产品是指卖的出去的菜品。本质来说,菜品做出来,如果无法售卖或顺利让顾客愿意购买的话,那么餐厅就不会产生让我们满意的营业额。所以:我们要把精力放在产品上,而非菜品上。

餐饮创业,每年都会前赴后继,创业小白乘风破浪,但最终大多数都牺牲在了沙滩上,然而后面跟进者依然热血,大多数人都会犯一个原则性的错误,就是我的产品好吃所以好卖,这个就是80%餐饮小白牺牲掉的原因。

第二个层次:被“成功案例”忽悠了  

营销是一种技能,我们不要总想上来就学会营销,首先要知道生活中更多的是被别人营销,如果你都无法看破别人对你的营销,怎么可能去营销别人呢?就像我一个当跆拳道教练的朋友说的“要想打人,首先要学会挨打”。

我曾给一个餐饮品牌做营销顾问,有一次这个老板给我看了一个网上新出的品牌案例,问我如果效仿的话自己的企业能不能落地。因为案例最终阐述的效果确实可观,但需要投入几十万,所以本来已经开会通过了的事,老板却有些不放心,想问问我的意见。

我简单看了一下方案,大概说的是以一种比较新颖的方式,1个月就卖出去上万个套餐。文章虽然内容详尽,但逻辑上有个致命不合理的地方,然而一般人不会注意到,只有落地后才会发现。

△图文无关。来源:红餐网摄

当时我就有两种猜测:

第一种:解决不合理是这个营销的核心精髓,虽然分享出来了,但并不想被人家模仿,所以特意隐藏并掩盖了问题;

第二种:这个案例本身就是假的,故事虽然完美,但毕竟只是个故事,所以有些不合理的地方,也不需要合理化,只要不明显就可以了。

紧接着我联系了这个案例中涉及的知名品牌的营销总监,寒暄了几句之后,我就问他,这个营销方案涉密吗?我想看看具体原始的营销方案。对方秒发给我,然后问我要来干嘛?我说我辅导的一个品牌要落地这个方案,但感觉里面有说不通的地方。

然后,对方很不好意思的和我说,这个营销方案就是他一手策划的,相当失败,花了不少钱,4个月就卖了十几套出去。然而他并不甘心就这么结束,于是就把这个营销案例包装成“成功经典案例”推向市场,用来营销同行,把这条路也走一遍,算是“废物再利用”。

这个故事告诉我们,当你在学习营销的时候,有可能这个营销本身就是来营销你的。

大品牌之间有一句话:“在行业里领跑很难,因为你后面的对手太努力,但有个很奏效的方法,就是隐藏你的成功,然后把你吃过的亏,让你后面所有追随的竞争者,加倍再吃一遍就好了。”

第三个层次:被“营销大师”忽悠了  

营销在于打破常规,大多数营销无效化的原因,就是用得太久、用得太多、用得太大众,犹如魔术师帽子戏法,各个帽子出来的都是兔子,那凭什么顾客还要几十年如一日为你鼓掌?

有一个餐饮老板告诉我,他的店开业头一个月的生意非常好,有位餐饮营销大师亲临现场,给了他一个“奇葩”营销方案:开业头10天5折、接下来10天6折、再接下来10天7折、再接下来10天8折、再接下来10天9折,直到恢复原价。开业不到一个月,效果绝佳、惊艳、神奇……

其实这个案例我早就看到过了,一看就是“鸡汤+断肠散”的套路。有人会相信我并不意外,但竟然有人在用,还是头一回用,而且此法还出自一位从来没有听说过的“江湖营销大师”之手。

△图片来源:摄图网

我当时问了这个老板四个问题。第一个问题: “你开业到3个月了? ”  

老板的回答:“没有到,刚刚28天。”

我的建议:餐饮头三个月,不管生意好与不好,都不能作数。因为刚开始都会有比较高的优惠力度,而且头一个月顾客比较有新鲜感,这两方面叠加,并无法判断未来的走向。

营业额在开业3个月之后,趋势才呈现理性,6个月后才趋于稳定状态,到那个时候才能看出一个餐厅是否有存活甚至盈利的能力。

我的第二个问题: “你的纯利占比是多少? ”  

老板的回答:“纯利差不多20%,其实食材成本不高,后期等回复了原价,20%的纯利,在这个品类中绝对是值得骄傲的了。而且就这个纯利来看,再过半年就可以开第二家直营店了,到时候还想请那位营销大师继续帮我把加盟连锁放到全国。”

我的建议:首先你的纯利是20%,也就是开业到现在,生意越好,亏损越大。头十天亏损30%,后来十天亏损20%,现在亏损10%。当初我让你预留20%的储备应急资金用来应对接下来3个月的有可能遇到的风险,而现在你在一个月内将这笔钱全部作为营销费用支出了。

△图片来源:摄图网

那么如今你有四点需要考虑:首先,如果中途出了事,没有储备资金,资金链断了,你打算去哪里借钱续命?据我所知,开店的钱,都是你借来的吧?

其次,未来不知道,但第一次开店就倒闭的情况一半发生在开业后的3-9个月之间,而且成功率只有20%,为什么你认为你能打败80%里那些更有钱及更有经验的餐饮老板呢?

最后,如果你放加盟,也要让加盟商像你一样,拿着身家性命去赌吗?你能赌赢,他们就一定也能赌赢吗?更何况现在输赢并未见分晓呢!

另外,那位营销大师我是没见过的,但你觉得,现在餐饮圈的营销大师是不是有点多呢?你有没有问过他的这个营销案例运用过吗?如果有,请说出品牌来,餐饮圈人脉四通八达,你不去核实一下吗? 

△图片来源:摄图网

我的第三个问题: “你的顾客为什么来? ”  

老板的回答:“优惠力度大、装修好、菜品好、服务好,而且位置也不错,顾客来了以后,体验度也很好,以后都是我的回头客。而且后天8折,我就能保本了。再过20天恢复正价后,按现在的客流计算,不到6个月我就能回本了,第一年大概可以纯利几十万。”

我的建议:新店开张,顾客到店都有两个常规理由:一个是新鲜感,能维持1个月;第二个就是你的折扣力度够大。

与此同时会出现三种顾客:第一种是图新鲜而来,没优惠也会来;第二种是图便宜来的,不关心装修、菜品和服务;而大多数顾客都属于第三种,就是既图便宜,又图新鲜来的。

那么,等你一个月后,新鲜感没了,价格优惠越来越少了,上座率还会保持吗?就算保持,开业期复购率比较高,一个月吃个七八次,下个月还会这么吃吗?再说,你看看马路对面那家餐厅,开了业难道不会做优惠活动吗?顾客不会去吗?你凭什么保证,下个月的生意会和这个月一样好呢?

△图片来源:摄图网

我的第四个问题: “你现在挣钱了吗? 你保证以后肯定能挣钱吗? 如果不挣钱怎么办? ”  

老板的回答:“没有,不能,没想过。”

我的建议:能不能不要过早下结论?试想:你前期把所有的资金都拿来做营销优惠了,营业额一旦跌破你现在的60%,你的资金链就断了!现在唯一的机会,就是你和我都去期待“我说错了”。然后如果这个坎儿过去了,记住以后不要再这么干了。

很多营销方案都是“鸡汤+砒霜”的效果,不是“奇葩”就是好营销,很多营销都是理论派,谁落地谁倒霉。       

后来大家都比较忙,没有了联系。直到一年后的一天,我记得很清楚,半夜12点,他给我发微信,问我有没有好的餐饮项目,想再投资一家。我问他之前那个餐厅怎么样了?他说因为那件事让他足足一年时间没有走出阴霾,餐厅在我走后1个半月就倒闭易主了。

当时,第二个月刚刚8折,客流就少了一半,9折的时候,客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位营销大师想办法,对方建议他再改回7折,紧接着就再也不说话了。

这个故事告诉我们,餐饮圈和其它的圈子不同,别的行业对大多数人来讲门槛在门外面,而且很高,你迈不过去,轻易入不了行。但餐饮圈的门槛是在门里面,进来了你才看到门槛,一旦进入则很难全身而退,基本都是倾家荡产的出局。

想要营销别人,首先要知道营销的门槛不是高大上的理论,而是实打实的经验。

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多家知名餐饮连锁品牌战略顾问,18年餐饮连锁经验,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于高效连锁盈利模式的搭建与解决方案。个人微信:think_vip,公众号:餐饮小道消息(cyxdxx)。

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