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下沉还是反下沉?外卖“跑马圈地”的时代要回来了?

外卖头条 · 2019-10-30 10:24 来源:红餐网

16日,在上海老乡鸡战略品牌发布会现场透露:正式进军上海等新一线城市!计划3年内突破1500家餐厅,5年实现100亿销售规模,10年内成为中国快餐名片。

27日,同样在上海,张爷爷空心挂面宣布:升级品牌为张立新牛肉空心面!同时发布百城千店战略计划,预计2020年门店数将突破500家。

高调的“反下沉”与下沉策略,让我们不禁反思:下沉市场这片蓝海是否还在?外卖餐饮又将如何走向?小餐饮品牌能否借鉴同行?

1 当我们在谈论下沉市场时,我们究竟在谈论什么?  

什么是下沉,根据百度搜索到的释义:下沉指的是一种竖直向下的运动,如物体在液体里向下沉降。当浮力F浮小于重力G时,物体就下沉,一直沉到容器底为止。

应用到外卖行业,则是餐饮品牌到三四线及以下城市发展的策略。

早在2018年,快手、拼多多、趣头条等企业下沉三四线市场的成功实验,让不少企业看到三四线市场蕴藏的潜力!由此,引发向三四线城市发展的企业策略。外卖餐企更是由于竞争、市场等综合影响因素,开始踏上这股下沉热潮。

那么对于下沉市场,我们究竟在谈论些什么?

01、谈论的市场——用户使用规模:

从DDCI发布的数据来看,外卖行业新增用户一线占比下降,二三线及以下城市占比增加三线及以下占比近五成,成为外卖行业新的突破点。

02 谈论的“价格敏感” ——小镇青年

外卖“好吃不贵”。在用户年龄层中,外卖订餐用户群体年龄分布较广。一二线城市用户注重外卖品质升级,三线及以下城市小镇青年偏爱“好吃不贵”。

其中,25——20岁外卖用户年龄段分布最高,达30.1%,其次是31——35岁,占比25.5%。

一二线城市的订餐场景优先写字楼,其次是住宅区,注重外卖品质是用户最明显的特征;而小镇青年相反,住宅区优先,其次是写字楼,用户偏爱“好吃不贵”。

03、谈论的商户——商户入驻

商户是外卖市场的基础,在2019年Q2季度的数据中,外卖商家在三线及以下城市占比高达50%!

04、谈论的渠道——外卖平台

在DDCI数据报告中,三线及以下城市外卖用户约占总体移动互联网用户的一半,高达52.2%;美团外卖的用户等级分布中也有36.3%的来自三线及以下城市;饿了么则有30.3%。

使用用户规模,“好吃不贵”的消费理念,商家以及平台的占比,构成了下沉市场的基本面貌。

2 下沉市场如何被看好?  

在最新的国内城市分级清单中,338个城市被分成6个等级,除去4个一线和15个新一线城市,下沉市场包括289个三线及以下城市。整体市场及用户基数大。

此外,DDCI数据显示,从2019年上半年外卖产业新增用户中,一线城市新增用户占比下降,二线、三线及以下城市的占比上升,三线及以下城市的占比达到了44.2%。

以美团外卖为例,2019年上半年一线和二线城市订单量占比高达64.5%,但低线城市的外卖业务增长速度高于一线和二线城市,大部分新增用户也是来自于低线城市。  

下沉市场,当然离不开对其的一系列部署。美团和饿了么都采取相应的管理举措。本文以饿了么对三四线城市为例,进行相关探讨:

今年1月至今,口碑饿了么陆续为云南、河南、陕西、四川、江苏、广东等省份三四线城市的中小商户“减负”,包括降低3%的费率、减免配送费等。但前提是对“用户评价较高、日常经营依法依规的中小商户”给予帮助。

另外,同时加入阿里的饿了么联合口碑在三四线城市做骑手服务质量、新零售渗透以及数字化覆盖,具体到“外卖业务”增长活跃的“下沉市场”城市,无一例外地在基础设施,即发力对下单、配送、支付、评价和营销5个环节渗透。

本月,口碑饿了么公布了相关结果,《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》显示,今年以来,已经有超过100万中小商户新“上线”口碑饿了么;昆明等三四线城市中小商户数量增200%。

从一系列数据中,可以理解的是,在下沉市场中,传统依靠流量的外卖平台在展开配送、佣金、商户等结构的调整,以发力三四线城市的规模和速度。

结语:  

在下沉市场中,也有人表示,外卖与下沉市场之间的代差不够明显,这种代差取决于食材、租金、人工等成本影响,外卖定价以及销量相对较少,因此下沉的成功与否具有不确定性。

外卖君认为,无论品牌下沉还是反下沉,都已成为品牌发展战略规划。老乡鸡、巴奴不断向一线城市扩张,同时也有一线品牌的下沉,是行业发展现象,是新时代下品牌自身的回归与赋能。

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