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3年开店230家,这个品牌凭什么成为江南粥品类的佼佼者?

外卖头条 · 2018-12-19 11:24:19 来源:红餐

因为一碗粥,爱上一座城,糯雅芳粥就这样俘获了顾客的心!

第一年20家店,第二年80家店,第三年230家店!

糯雅芳粥,超出了我们对粥品类的“刻板印象”!

开店准备180天,尝遍数千碗口味,实验数百种品类,在日夜研磨的光阴里,一碗糯雅芳粥就此出炉。

历经数遍尝试,选择以粥打开市场  

2015年10月,一个筹谋已久的计划在石南云心中悄悄发了嫩芽。一个人单打独斗,闷在一间“实验室”内,开始各种口味的调试,每天工作连轴转,寒来暑往,南北方大米、黑米、小米、藜麦...,各种食材哪个符合要求才能进入备选,接下来是第二轮的筛选,最终确定核心食材。

米袋日复一日的搬来进去,面袋日往月来的被掏空,不知用掉了多少米和面,180天的准备工作后,成品终于出锅。2016年3月,糯雅芳粥第一家直营店落地江苏省江阴市乐天玛超市旁,开始正式营业。许多喝过它的人都在大众点进行了评论:

这家粥不错! 就连一碗简单的白粥,做出来的味道都是好吃(独特)的。

“环境不错的,装修很有特色。里面的菜品很多,皮蛋廋肉粥味道不错,藕饼也不错,虾饺皇也好吃......”

让产品成为核心竞争力  

“经过市场验证,第一步确定了产品,下一步我思考着如何把它打造成品牌的核心竞争力”石南云坚定地说道。

 严苛用料

都说人是视觉动物,但在餐饮界更多的是味觉动物。

创始人石南云本身是营养学出身,因此在用料上更加严格。

通过对比各地食材的特点,熬制加工,试吃反馈,每一款粥经过不断的调试,最终,选择与当地消费者口味相适应的材料。

以夏季推出特色凉粥——南瓜凉粥为例,在选料上就耗时近半个月。一则南瓜品种居多,有传统的蜜本南瓜、黄狼南瓜、大磨盘南瓜、牛腿南瓜、蛇南瓜等等,受生长环境不同,熬制出来的口感也不相同,且市场上多以南瓜和小米搭配,熬制出的南瓜粥黏稠、清香。二则如何熬创新旧有口味,让消费者接受的新产品?

糯雅芳粥首先确定的是这款南瓜粥搭配糯米熬制,然后根据江苏市场上出售的南瓜为切点,进行调试,经过一轮水料配比,再进行一轮食材融合,最后一轮的口味调试,一款适宜夏季解腻消暑的南瓜凉粥做成。

又经过不断的调整,这款南瓜凉粥又搭配枸杞,结合南瓜的养生功效,在推出时凭借凉粥,消暑养胃的功效赢得了一众消费者的喜爱,纷纷打卡晒图。

 制作工艺

为了完善制作流程,糯雅芳粥对每一个进店员工进行前期培训,只有熟练操作各项熬粥流程后才能上岗。因此,店内一般配有7—8名员工,兼当熬粥师傅和服务员。

糯雅芳粥用砂锅熬粥,强调单锅现熬。砂锅具有传热快,散热慢的特点,熬制的汤味更加香醇,一般在关火后还能保持沸腾状态;确保了产品的保温效果。此外,相比传统熬粥方式,即根据时间段、材料配比需要专门的熬粥师傅在场随时进行填料加水的工艺;糯雅芳粥则采用精细化的制作工艺,事先以熬好的白粥打底,再根据订单要求进行细加工,节省了大量出餐时间,因此每锅粥只需3--5分钟。

经过优化,糯雅芳粥目前有60多款SKU,包括各色甜咸粥,搭配点心、凉菜、饭等产品,形成了丰富的产品结构。

线下门店注重体验,线上外卖 注重 产品,二者相辅相成

做好产品这个核心竞争力后,如何进一步扩张品牌认知度就成了糯雅芳粥下一步的餐饮计划。如何增进品牌认知,糯雅芳粥创始人石南云认为:“线下体验店和线上外卖相辅相成,能起到反哺的作用,用户体验感强,对品牌就会加一分理解和认同”。

用江南文化打造线下品牌体验店

以糯雅芳粥的天鹤总店为例,热烈的中国红搭配深灰色门头背景,店前有配有小盆绿植,每个季节换一种花,有专门店员打理,每次顾客进店都会有不一样的新奇感。如此典雅大气又不失婉约气质,让人不仅好奇,里面的装潢又是怎样的?

走进店内,简约的灯具下,只见各种植物入目,黄的、粉的、青绿的,其中一颗黄色枫叶树矗立在上下两层镂空的空间内,木质的顶板上悬挂明黄的玻璃流苏灯,二楼木质围栏和褐色铁质的支架,墙角,楼梯处尽是书架,摆上了各种书籍,就像来到了书香世家的别院。

继续向前走,门内一排排金黄的稻谷设计在餐座和走廊之间。木质的餐桌和店内主题风格相似,然后开始选位,只见沙发就有两种,几人连坐的沙发椅,单个的沙发椅凳,令人新奇的是每个单独的沙发凳靠背上还印有赫本等女神的头像。

再往别处看,深色的壁画被灯光照映的甚是明亮,在被铺满的方程式上落有被放大的抒情文案:“如果你在 该有多好”、“那些年”等,柱形横梁上还绘有清新的图画,清新小资的休闲体验感充斥整个氛围。

就座之后,开始点餐,满面而来的雅致感搭配店内或励志,或文艺,或典雅的壁画、灯光、书籍,仿佛置身优雅的江南画儿里。不少网友在门店体验后发朋友圈晒图,主动为糯雅芳粥打起了“广告”。

借力线上营销,用活动增强粉丝粘性

明明各种活动都做了,影响力依旧低迷?可能就差个顾客的品牌印象!

石南云表示,线上创意与线下活动具有同等效力,年轻人都喜欢有创意的活动,迎合他们再结合品牌特色,活动多了,就能形成品牌印象。目前,糯雅芳粥外卖占比7成左右,通过各种营销活动积累了大批活跃粉丝。

外卖君发现,糯雅芳粥运营的公众号在保持周更的情况下,会利用节日、节气等图文形式宣布线上活动,邀请粉丝参与,还不定期的推出“送奖”活动。以刚刚过去的感恩节为例:不仅有消费满+1元兑换活动;还策划了“你有故事,我有礼品”的活动,在公众号底部留言喊话粉丝想感恩的人,点赞数最高的前8名赠送神秘礼品一份。粉丝留言热情颇高,活跃了一波“流量池”。

据悉,在重大节假日中,糯雅芳粥还会联合当地电台、大众媒体进行品牌推广。简单的营销策划,既让消费者体验到产品的优惠活动,又不失积极让用户参与其中,活跃社群的目的,隐形之中增加了对品牌的认知和理解。

此外,糯雅芳粥根据季节变换设置了冬夏两种外卖包装。夏季:清凉型;冬季:温暖型。不变的风格,多变的创意,让年轻消费者认识了这个品牌。

冬季包装和夏季包装

产品推广加上营销创意方案,短短3年经营时间的糯雅芳粥,在江苏市场上落了地,打响了品牌认知度。

结语

变则通,通则达,做外卖更要学会变。

就像糯雅芳粥一样,一直在变,产品不断优化,外卖包装两季更迭,门头logo升级,营销创意不断。因此,消费者对品牌的期待值呈递增状态,这时,品牌出售的不再是一份饭,而是长远的理念。

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