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佐餐之于餐饮业价值日益凸显,是时候重新刷新下对佐餐的认知了

王颖丽 · 2023-12-22 13:42:56 来源:筷玩思维

从字面意思来看,佐餐指的是辅佐用餐的食物,似乎没有它,用餐就会有困难,比如下饭的菜、解渴的茶、餐前的小食等,看起来佐餐就是一个小角色,比如榨菜、香肠之于泡面和粥,但实际佐餐的内涵远比字面还要广一些,茶饮、点心、酒水、卤味、水果、肉食等,这些都可以归入佐餐的范围。

在形式方面,佐餐的一只脚踩在餐饮上,而另一只脚则迈向了零售,香肠、泡面、辣酱类企业有着N多个亿的年产值,在餐饮业,佐餐也成了商家吸引顾客、增加客单价的一个手段,又比如火锅将茶饮、甜点等纳入门店,这就是正餐和佐餐的一次碰撞。

在筷玩思维看来,我们对佐餐的理解不应该仅仅局限于产品。

只有超越于产品,才能看到佐餐的内涵

佐餐的玩法古来有之,传闻辛弃疾找朱熹喝酒,朱熹开始时只拿出一壶酒,辛弃疾鄙夷,就这?不得已,朱熹才叫下人拿来一盘水煮黄豆,待黄豆上桌,辛弃疾喝一口酒、下一筷子黄豆,当才喝一杯酒却对黄豆下了几筷子,朱熹脸色一沉,问道,“小伙子,这般强取豪夺,你可知民间疾苦”。

《神农书》就有关于黄豆的记载,黄豆下酒至今还有这一吃法,在明朝时,当花生传入,黄豆在酒客心中的地位就被花生所取代,并不是古人喜新厌旧,而是花生更普适,无论鲜吃、干吃、熟吃,花生都是极妙的,在一些餐厅,花生毛豆(黄豆/毛豆/大豆是同一个东西)是点餐率极高的组合。

佐餐是餐饮必备的。对于饮酒,如果单单只有酒,客人难免心生不悦,“匹夫,怎可如此粗鄙”。哪怕只是上一盘成本5毛钱的水煮黄豆,客人也会大呼,“还是哥哥爽快”,但像梁山好汉那般到店切N斤牛肉,再来一只烧鸡的下酒菜搭配,这种佐餐吃法当代人也会像朱熹说教辛弃疾那般认为:这是脱离群众。

佐餐在古人处是礼,礼者,脸面也,对于餐饮业来说,这就是利,利之所在,价值所向。

实际上,佐餐属于饮食经济,但并不一定就单指饮食本身。在社交平台,很多家长关注孩子不吃饭怎么办,好看的餐具、好看的摆盘、高颜值的食材等这些都属于佐餐的范畴。在米其林餐厅,虽然食就是饮食,只不过如果把好看的餐具、优雅的摆盘拿掉,餐厅的经济价值就会往下掉。

装修也属于佐餐范畴,比如顾客本来不想进店的,看到能提高食欲的餐厅设计、清新的桌椅色调,这些都能打动顾客进来瞧一瞧。

佐餐还讲究搭配,在饮食方面,比如中餐惯用的万物撒葱花,西餐摆盘喜欢的小花配绿叶。在食品方面,比如拍黄瓜这类凉菜之于饺子,又比如茶饮、啤酒之于火锅。一来给消费者提供视觉和餐饮体验上的愉悦,二来可以让消费者多付一些钱,两者实际是一回事儿,消费者开心了,商家也要开心,皆大欢喜,可以说佐餐对于饮食体验是功不可没的。

看到这里,什么是佐餐就很明显了,一切能让消费者完善饮食体验并愉悦饮食消费的,这些都属于佐餐的范畴。比如骰子和歌手也算,因为它们能让消费者开心,同时多喝一些酒、多点一些下酒菜。

佐餐的零售价值与餐饮价值彼此交融

零售和餐饮是彼此交织的。

零售可以独立于工厂(工业零售),也可以由餐饮衍生(餐饮零售),餐饮零售从路径上可以分为门店零售和餐饮品牌零售,门店零售指的是外带、外卖、自提等一切非门店消费,餐饮品牌零售指的是不经过门店、从餐饮工厂发出来的产品,比如火锅品牌的零售锅底产品。

反过来,零售也可以与餐饮品牌难分难舍,比如香肠摊位从工厂拿货后简单烤、炸后出品,又比如餐饮品牌的自有或者第三方供应链(含中央厨房工厂等)。

两者结合,其实还可以把餐饮门店的消费也当成是餐饮零售,只不过餐饮门店的零售属于短保,因为包装方式等问题,餐饮门店的零售都必须要即时、当天或者冷餐2-3天内食用,只有餐饮工厂的工业化优势才可以实现更长的保质期。

从工业的角度,保质期越长,它的经济价值就越大(另一种思路是:短保+提高效率+提高覆盖面)。像榨菜、香肠、午餐肉这些,头部企业的年销售产量可以达到数几十吨。

在传统佐餐领域,花生米、榨菜、香肠是常规产品,而传统佐餐的经典气质还有廉价、丑、土等特点。在过去,去卤味店不到20元可以买一袋卤味,在今天,20元最多给你三四个鸡爪子。

新佐餐在变好看的同时,也变贵了,玉米属于主食,苦于份量大,过往一直与佐餐无缘,在这几年有拇指玉米,一斤的价格在30元左右,通过零售加工,拇指玉米还可以做到开袋即食,小份量的设计不至于吃一根就饱了,代价就是价格昂贵。

在拌饭酱、辣酱、下饭菜这一佐餐赛道,海底捞、虎邦、海天、辣妹子、川娃子、饭爷等品牌竞争激烈,其中有0添加,还有0脂路线,对标健康和健身群体。在一些餐饮店外卖,虎邦辣酱等零售品牌虎视眈眈,喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也在门店销售蛋糕、雪糕、薯条等茶饮佐餐,餐饮店变成零售工厂的货架早已是必然。

零售与餐饮共存,这也是对餐饮消费场景门店化的打破。在近几年新开业的火锅门店,划出一块地方作为茶饮区是常规操作,路过的人可能就是买了一杯茶就进了火锅店消费,作为火锅的佐餐,甜点、卤味也是基础产品,但火锅门店通常不需要改动菜单,品牌可以把位置租给茶饮品牌,也可以直接购买零售工厂的甜点、卤味等标准化产品。

没有佐餐不成餐饮

从路径来看,佐餐是餐饮服务的范畴,有了佐餐,这一餐会变得更优质,佐餐酒是一个大方向,在酒吧或者西餐厅,一杯佐餐酒的出品效率和营收利润都比较可观,餐厅不太可能酿酒,酒属于零售工厂的产物,进价、加价以及开瓶销售,这对于餐饮门店来说就是一种极好的佐餐产品。

从整体来看,佐餐是一门大生意,它涵盖了零售和餐饮,作为产品的角色,佐餐产品的特点很明显:小份量、高颜值、好口味、价格低。小份量所以不会抢了正餐的角色,高颜值和好口味不必多说,但价格低不代表利润低,单价低的作用在于不会在客单中体现出来,比如一份20元的外卖,顾客点了一个2元的咸鸭蛋,2元和20元对比,这一叠加是毫无压力的。

酒饮也是如此,一瓶酒太贵,一杯酒能够瞒过消费者的感知算盘,哪怕一杯酒综合算起来要贵于一瓶酒,但好在消费门槛低。这就是佐餐的价值所在:以低门槛撬动高消费。佐餐是一个杠杆,无佐餐不餐饮,比如一瓶酒几十、几百、几千、几万元,单喝显得寒酸,哪怕加上一碟5元的生黄瓜条,这餐酒看起来就优雅多了。

关于瞒过消费者感知,我们再展开来讲讲。

在外卖渠道,一份牛肉饭35元,价格其实不算有优势,为了把劣势变成优势,这些商家在优惠处设立了不少项目,比如一杯豆浆1毛钱、一个牛肉丸2毛钱、一个小鸡腿1元钱、一个大福5毛钱、一份辣酱1元钱,优惠全点上(只能点一份且必须点主食),再到牛肉饭的时候,前面愉悦的感知已经瞒过消费者的算盘,购物车6份产品不到40元,买单时再给个小红包,顾客开心了,商家到手的利润并不低。

佐餐不仅是为了好吃、好下饭,近些年发展出来的特性更多还是为了好下单。在前些年,3元一份的麻婆豆腐,这就是小小的佐餐撬动了海量的消费需求。在沙县小吃,顾客点一份面,通常还会再点一份鸡汤、一个卤蛋等,哪怕综合客单价不低,但消费者看到一餐吃了那么多盘子,其心理愉悦度是不低的。

这也是小份菜餐厅近些年能被打上平价的原因所在,一份红烧肉8元,一份米饭2元,一份手撕包菜5元,虽然总价15元,一次吃两个菜,这在消费者认知中的性价比是高于其它(只炒一个菜的)快餐厅的。

再来看粤菜、港餐,凤爪、金钱肚等这些是主菜,不过将之份量减少、咸味降低、价格拉低,主菜、大菜也可以变成佐餐,由此看,餐厅不仅需要佐餐产品,还可以对原有产品进行佐餐化改革。

结语

佐餐文化虽然由来已久,只不过大家对佐餐的关注度并不高,寻常只是将之理解为小菜、小吃,通过对佐餐进行探讨,我们发现了佐餐的诸多价值,不仅在于增加产品、提高客单,还在于优化消费体验和愉悦顾客,甚至是瞒过消费者感知等。

对佐餐概念进行泛化,我们还能发现,佐餐能够提高品牌调性,增加餐厅流量并提高顾客满意度,与此同时,因为佐餐没有特定的产品,这也意味着餐厅能够对常规产品进行佐餐化改革,比如把大菜变成佐餐,这相当于试吃,且降低了消费门槛,目的还是为了促进消费。

佐餐于餐饮业的价值颇高,可以说是无佐餐不餐饮,关于佐餐的其它玩法及相关价值,值得餐饮品牌们多加研究。

 

本文转载自筷玩思维;记者:王颖丽

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