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中餐化改革寿司产品,不再正统的寿司还是好品类吗?

李三刀 · 2023-08-09 16:37:59 来源:筷玩思维

在我国百花齐放的餐饮市场,外来品类与本土品类互融互通又各自发展,在此基础上,行业的大体量带来的大竞争是我国餐饮从业者逃不过去的实际问题,大竞争如何改良一个热门品类,而该品类的从业者又如何面对这种竞争,这是作为品类观察需要面对的基础问题。

提起寿司,它在中餐市场的反应是近乎玄学的好吃与消费价格方面的高昂,但只要市场能够接受,那么贵也是贵得合理。

不过,贵对于寿司来说已经是过去式了,从当下市场可见,除了传统的寿司玩家,我们在寿司品类下也找到了一些走低价路线以及践行品质性价比路线的新寿司品牌,而且这类新品牌发展势头还是较为迅猛的。

事实上,随着大量平价寿司品牌的冒头,寿司的关键词已经不仅限于“贵”这个单一气质了。

十元吃饱、百元吃好、千元吃爽,寿司品类几乎覆盖了餐饮消费的全价格带

寿司的消费很广域,人均最高可达2000-5000元,最低20-30元也可以吃到饱。

在便利店,寿司还能零售化,以“便利蜂”为例,一份有着8枚寿司的套餐最低只要12元,单品的鸡肉饭团、牛肉寿司卷的价格也只在4-8元区间。

在华润万家、家乐福等中大型超市,50元左右也能买到当天生产的寿司,再搭配一些日式小吃,足够1-2人解决一顿正餐。

“樱花寿司”、“N多寿司”可以说是寿司界的蜜雪冰城,5元起价可以吃到鳗鱼寿司,其余套餐产品也只在20元左右,深受学生喜爱。

“争鲜回转寿司”采取回转自助+限量产品单点的形式,人均可以控制在40-60元。

“元气寿司”单品从6元到28元不等,有卷物、军舰、炙烧、手卷、手握等多种形式,搭配刺身、炸物等产品,人均覆盖了60-140元的价格带。

而人均超过了100元,这就意味着寿司到了品质化的阶段,三文鱼、鹅肝、海胆、大虾、鳗鱼等这类高认知产品是品质化寿司的标配,也是摆脱平价寿司标签的必备产品。

如果以150-200元为起价,这时候就很讲究大厨价值了,这类消费的到店顾客可以在吧台面前看到厨师如何料理食材,还可以看到一枚寿司是如何通过厨师之手再到盘子里的。这也意味着,到了150元起价,寿司就不再只是餐饮,它还包含了食材和厨师之间的现场演绎。

我们注意到,在1000元区间的寿司店,其一是食材上更讲究产地,比如150元人均左右的海胆就叫海胆,而1000元人均的海胆叫“北海道(小川)海胆”,再比如人均100元以下的金枪鱼是金枪鱼罐头,人均500元的金枪鱼是生鲜,人均到1000元的金枪鱼是“野生蓝鳍金枪鱼”;其二是厨师的距离和顾客更近,主厨不仅承担做菜的职能,还得给顾客讲解菜品的故事来取悦食客。

人均如果再高,那么仅仅是专业厨师还有产地优质食材已经不能满足顾客了,更高端的寿司不再给顾客提供具体信息,而是通过稀缺食材以及隐匿部分信息来构建一种神秘感,比如人均高达3500元的“福寿司”,它的食材有“虎河豚”、“泥障乌贼”、“岩牡蛎”、“鲟鱼白子”、“鮟鱇鱼肝”以及复合食材的“鮪上海蟹鱼子酱小丼”等(基本不出现产地)。

有评论认为,高端寿司的含金量叠加了顾客的信仰,除了食材价值和厨师价值,一些寸土寸金的优质地段、奢华的装修、定制的餐具,甚至是厨师的高颜值等等,这些费用都会折射到餐费里。

从品类发展到变革产品理念,寿司品类在近些年也是暗流涌动

在不同的价格区间,品牌的获客逻辑与顾客的消费需求基本各有差异,比如平价寿司吃个饱、品质寿司吃个味、高端寿司吃个乐子。如何满足顾客,这需要不同的寿司品牌根据所处价格带进行顾客研究。

筷玩思维(www.kwthink.cn)注意到,近些年平价寿司的体量起来了,门店数超过130家门店的是“N多寿司”、“和风精致寿司”、“黑眼熊寿司”、“争鲜回转寿司”、“鲜目录寿司”,有意思的是,这些“头部”品牌的人均全都低于90元,至于那些人均超过200元的寿司品牌,这类基本是单店居多。

可以说寿司品类的发展状况是“客单价越低,门店数越多;客单价越高,门店数越少”。

过去大多数人提起寿司就说太贵了,而如今一众平价寿司极速发展,再加上“村上一屋”、“万岁寿司”等走品质性价比路线的品牌持续加入,整个寿司品类一概而论的“贵气”自然被释放出来,大竞争之下,寿司品类也有了相应的创新玩法。

1)、品类发展,多元产品

从产品来看,寿司是一个单一的小品类,它由饭团、寿司醋、肉食、酱料等组成,在其中,饭团基本是寿司不可少的一个主要元素,提起寿司,我们基本也以主食将之归类。

在寻常寿司店,通常只有米寿司一类产品,产品的变化无非手握、手卷、军舰这些,如果补齐产品,最多加上海草(小菜)、大福(甜点)等标准化小食。

对于产品的聚焦,这是平价寿司的一个品类表达,而在一些高端寿司店,为了表达专业度,它们也很少会将之做成大杂烩(厨师精力不足)。

我们发现,真正对寿司店进行品类发展的是人均80-150元的中高端玩家,比如“滨寿司”在保证80%左右为寿司产品的前提下,菜单还加入了烤串、拉面、炸物、甜点。在一些其它寿司店,有些还会搭配鹅肝饭、牛肉饭、烧鸟、寿喜锅、刺身、茶饮等非寿司产品。对于一些剑走偏锋的寿司品牌,有些还加入了小龙虾以及其它中餐产品。

2)、变革产品理念,构建新风格

在过往,一枚饭团通常不会有两种/两片以上的肉食搭配,比如一枚鳗鱼寿司手握上面就只有一片烤鳗鱼。在寿司的原理念下,如果饭团上有超过两种不同的食材,这会影响食客对于主要食材的味觉识别,从而浪费了好食材给人带来的独特感官体验。

但近些年,餐饮产品的照片式营销成了餐饮品牌的核心宣发渠道,为了让顾客把产品拍得好看点,也为了让顾客看到食材的多元价值,一些寿司品牌对之做了混搭,比如鹅肝寿司顶上放鱼子酱、海胆寿司顶上放鱼子酱、鱿鱼寿司顶上放海胆,出奇一些的还有“蟹肉+和牛+海胆+鱼子酱”等超过4、5个食材做成一枚寿司的玩法。

有日料从业者对此深恶痛绝,认为这只是让顾客觉得好看新奇,实际什么味道也尝不出来。不过从顾客的评价,我们看到的更多是对此的认可。

甚至在一些先行者那里,我们还看到了中餐的猪五花、猪脑、烤鸭、叉烧等搭配饭团做成“中式寿司”。

比如人均高达120元的“三界山·川派寿司”,其门店有“黑椒脑花寿司”、“咖喱黄喉寿司”等中式寿司,在菜单中,我们还看到了(冰皮)榴莲、皮蛋、肥肠、象拔蚌、生蚝、青口贝等做成的寿司,似乎只要是食材就能与寿司进行融合,如此独特的个性,自然也引来了不少猎奇玩家。

顶上开花是一条路线,在“将太无二”,它则是对饭团进行改革,采用紫薯、牛油果等高饱和视觉食材对饭团进行掏空,降低主食的饱腹感也提高了产品的颜值。

寿司在当下到未来还是一个好品类吗?

从市场来看,寿司是一个独立的品类,它也可以是一个多元化的复合品类,在一些日料店、烧鸟店、居酒屋、日式烤肉、日式自助,寿司也是常见且必备的。

不过,独立的寿司店和其它日料店里的寿司有相应的差异,比如独立的寿司店把寿司当成核心产品,而其它日料店的寿司则只是一个标配产品。

在人均140元的“Maki House寿司”,门店将寿司分为“吃货级”、“美食级”、“骨灰级”,比如“和牛寿司”,饭团略小,而饭团上的和牛很大,一眼望去基本全是和牛,减少米饭的份量也是寿司品类与时俱进的服务基础。

PS:在一些人均高达4000元的寿司店,即使付费顾客主动提出,有些固执的厨师也并不同意对配方进行改革,甚至不允许对米饭进行减量。对于改革和不改革,到底谁更正确实际并无法一概而论。

专业的寿司店会挑选产品,尽量做出精品,也会想方设法满足顾客的新奇需求,而其它的日料自助则相应只是提供标准化产品,惊艳程度会相对低一些。

这并不难理解,比如烧鸟店更讲究烧鸟、寿喜烧门店更看重寿喜烧、烤肉店更关心烧烤,重心的不同自然对寿司花的精力少了一些。不求有功,但求无过。

又或许说寿司店对于寿司产品的重视,这也是寿司店能够立足于日料品类大竞争的主要原因。

在品类优势上,寿司是精细化产品,也是多属性产品,可以当小吃,也可以做主食;可以当快餐,也可以是正餐,再搭配一些炸物、刺身等日式产品,消费者在寿司店也能有很好的餐饮体验,既能吃饱也能吃好。

在品类壁垒方面,除了独立寿司店,寿司也会在其它日料店看到。在本土化方面,我们看到一些寿司品类在逐步进行中餐化的改革,比如“川派寿司”等,此类品牌虽体量不大,但网红属性明显,有一定的获客价值。

不过在非寿司也非日料的其它门店也有寿司产品,但其体量就更加微弱了,比如在“拾号牛扒”,它虽然是西餐店,但菜单上也有“寿司拼盘”,这些就和中式自助餐加入的寿司一样,只是其它产品的点缀,并不是品牌的主力方向。

总体而言,寿司虽然有中餐化和西餐化的迹象,但其根本认知还稳固在日料品类,而从非寿司品类对于寿司的引用,我们也能看到寿司品类的高价值属性。好在寿司的日料认知根深蒂固,所以暂未出现中餐店推出寿司的规模化迹象。

由此可以看到,寿司这个品类在餐饮业个性鲜明,再从品类壁垒来看,它也未进入到混乱竞争的境地,如果单论寿司品类的全价格带覆盖以及足够开放的多元化,寿司大概也是一个优质的发展中品类,值得创业者多加关注。

 

本文转载自筷玩思维,记者:李三刀

 

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