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从促销进阶到穷鬼套餐,这种转变透露出哪些值得关注的信号?

李春婷 · 2023-10-16 14:37:18 来源:筷玩思维

穷鬼套餐在所有人均、所有阶层都是通用的,高端餐饮可以用来拉新和吸纳尝鲜客群,大众餐饮则可以用性价比折扣套餐来促进消费,甚至可以拉高人均、提升品牌格调。

在古今中外的商业销售行为中,促销是一个极为重要的环节,企业对促销的把握和宣传,有利于企业经济和商业经济的正向发展。在当代,促销对于商业竞争来说有着取胜的作用,越是高明的商家越是会对促销进行智慧化投入。

在当下商业行为,虽然促销大多程序化了(形成固定的套路),但它又不能陷入完全的程序标准化,比如需要投入一定的智力(智慧化),使得品牌不被促销所反噬,从现实来看,那些被促销搞倒闭的企业并不少。

我们还关注到,不仅是商家热衷于促销,就连顾客也非常追捧商家的促销行为,在餐饮业,促销通常和低价折扣有关,在近些年,不少品牌纷纷推出折扣套餐,对于这样的营销手段,顾客们戏称其为“穷鬼套餐”。

那么,穷鬼套餐等促销手段的走红,预示了什么?

从周一到周日,品牌们把穷鬼套餐的消费日程排满了

在微博,穷鬼套餐是一个热门话题,单个话题的阅读量在1700万左右,不仅是在微博,在抖音、小红书等社交平台,穷鬼套餐基本都是高阅读话题,平台一些网友还整理出了穷鬼套餐的攻略,从周一到周日,从早餐到晚餐,安排满了麦当劳、肯德基、汉堡王、海底捞等知名品牌。

麦当劳13.9元随心配,此外还有5元麦香鱼、冰淇淋买一送一、新品特价套餐20元、积分换汉堡和套餐等;汉堡王有9.9元的汉堡套餐,周三国王日产品特惠、会员日优惠;塔斯汀周二第二个汉堡1元;海底捞有学生卡大额折扣等(并非固定,不同门店、不同时期优惠有相应的差异)。

品牌们的折扣促销套餐有按日排列的,也有按时段分的,从早上的瑞幸咖啡到晚上的海底捞火锅,这些霸占了顾客的全天、全周消费。

值得关注的是,在抖音、大众点评等,穷鬼套餐不仅有大众消费,高端餐饮品牌们也参战了,店家主推有4折的单/双人折扣套餐,原价2300元,折扣价仅需要900多元,正价吃不起(也不是吃不起,原则上是吃得起的,只不过能省则省),吃个折扣价的套餐也不错,穷鬼套餐不仅是针对个位数的消费,三到五位数的正餐消费也属于该范畴。

除了到店,到家也是一个大场景,外卖平台有折扣盲盒,还有专门的盲盒小程序平台,不同的是,外卖的盲盒可以配送到家,而部分盲盒平台的产品需要到店自取,其中有生鲜、烘焙、点心等产品。

在说法上,折扣套餐被戏称为穷鬼套餐,折扣盲盒被戏称为剩菜盲盒。从产品上,盲盒主要是商家将日日鲜的水果、蔬菜、面包等打包折扣出售,并不是真的剩菜。

由于都是饮食一类,剩菜盲盒也可以并入穷鬼套餐,毕竟烘焙、点心、水果等也是可以吃到饱的。

在整个消费范畴,穷鬼套餐一直很受欢迎

穷鬼套餐并不是当下的产物,它在整个生活商业都很受欢迎。

最典型的可见于超市场景,很多超市刚开业的时候都会有特价商品,比如0.1-0.5元一斤的特价鸡蛋,能吸引整个村的老头老太太去排队。当然,老头老太太们与当下的年轻人有着几十年的代沟,如果将之名为“穷鬼鸡蛋”,怕是会惹人不快。

在超市有生鲜区和餐饮区,鸡蛋、蔬菜、水果等的不良品可以低价折扣卖出,对于烘焙等的餐饮区,比如炸鱼、炸鸡、馒头、烤鸭等,在关门前的3个小时都会有买一送一或者半价出售,有些顾客就特意等到晚上有折扣了才去购买。

钱大妈的卖点是不卖隔夜肉,打烊前几个小时都会阶段性对剩肉进行折价销售;叮咚买菜也有相应的晚间市集,针对剩余生鲜进行打折,这一时间段也是订单高峰。

可以看到,从商超、零售到餐饮,折价销售等促销行为一直是商业经营的主要手段,甚至可以说,在今天,促销是销售的日常。虽然穷鬼套餐是近些年才火起来的梗,但其本质的促销行为深入了整个市场经济,从50后的银发族到如今的10后小年轻,无不在接受穷鬼套餐的消费洗礼(比如拼多多在年轻人和老年人群体的流行)。

由此看,并不是穷鬼在接受穷鬼套餐,穷鬼套餐对于所有年龄、所有经济阶层的人群都有吸引力,比如高端餐饮的折扣价以及会员超市等。

这意味着,外界认为穷鬼套餐的流行代表着消费力的下降,这实际是一种错误的认知。相反,在筷玩思维看来,从整个促销的发展来看,这恰恰说明了餐饮老板应该尽早梳理促销的发展策略,做好促销刻不容缓。

毕竟麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌都在抢占每周几的促销日,一旦认知构建形成,这对于品牌来说就是一大笔获客资产。

穷鬼套餐面对的不是穷鬼,它是一种品牌发展的高级手段

不把促销、折扣、穷鬼套餐等限制在穷鬼领域,这是一种高级的认知。

华莱士原价28元/折扣价12.9元的套餐与北京瑰丽酒店原价716元/折扣价598元的单人套餐都可以称为穷鬼套餐,穷鬼套餐的本质是折扣,而不是针对某一类特殊群体。对于餐厅来说,在保证整体利润的前提下,面对客流竞争,通过促销折价吸引更多客群,这应该是当下商家的基础经营行为。

其一,顾客付费了,那么只管接待,不看来客穿什么衣服;其二,保证整体利润是一个执行门槛,比如外婆家3元一份的麻婆豆腐,如果均摊各类成本,这道菜可能是不赚钱甚至是亏损的,但来客点了其它菜品,整体利润是正的就可以执行,又比如顾客消费满一定额度,商家再进行菜品赠送(分为主动或者被顾客倡导赠送),赠送是亏的,但整体是盈利的,这就是保证整体利润可行方案。

促销是一种高级的手段,目的是带来更多的盈利,如果不能满足这一项,那么促销就应该中止,而不单单是折价和亏损。

此外,我们还得注意到,借用促销手法,它可以提升品牌逼格及消费人均客单价。

善用促销提升品牌认知

促销就是折扣,它是将一个高价产品进行低价、折价出售的做法,而在这个范畴,实际并没有规定折扣价要低于平均价。这或许说明,品牌方可以用高价、高认知的产品进行折扣价销售。

华莱士早前卖炸鸡、汉堡,人均在10元左右,后来推出炸全鸡,再折扣价出售,品牌人均提升到了20元;麦当劳早前的人气产品是巨无霸和板烧鸡腿堡,推出安格斯牛肉堡之后,哪怕折价销售,人均也提高到了40-50元。

对顾客来说,吃一只炸全鸡的价格在20元往上,但到了华莱士,只需要20元就能吃炸鸡套餐(针对双人、家庭顾客),即使折价不多,也是有性价比的。再看安格斯牛肉,在顾客认知中,吃安格斯牛肉,人均得在百元往上,去麦当劳吃安格斯牛肉堡,这就是穷鬼吃安格斯牛肉的性价比解决方案了。

再看一绪寿喜烧,它将高级和牛的人均降到了200元左右,且是自助不限量的吃法,哪怕只是打了8.9折,上海单店半年就卖出了3-7万张套餐券,包括其它的烧烤、烤肉,从海胆、波龙到东星斑等,人均千元才能吃到的高端食材,自助烤肉店不到300元就能畅吃,这也是小资中产的穷鬼套餐了。

再往上,上海人均近4000元的“黄公子”私房菜,原价23996元的四人餐打8.4折(19998元)也有不少顾客购买。

非常明显,穷鬼折扣套餐在所有人均、所有阶层的人群都是通用的,高端餐饮可以用来拉新和吸引尝鲜客群,大众餐饮则可以用性价比折扣套餐来促进消费,甚至可以拉高人均、提升品牌格调。

对于被摆上台面的穷鬼套餐,餐饮老板们得赶紧摸索出一套新的逻辑。

促销的进阶引发新的商业竞争

在今天的商业环境下,品牌不仅得面对常规产品的商业竞争,还面临着折扣产品的商业竞争,就像菜单和酒单一样,老板得出两个菜单:一个是常态价格的菜单,另一个则是动态变化的折扣菜单/穷鬼套餐。

由于穷鬼套餐是从正价菜单引申而来,那么门店还得考虑到顾客的消费体验,门店要设置的是折扣套餐而不是单品折扣(可以提高消费),以免引起顾客差评(单品折扣会影响单点)。如果无法组成套餐,对于单品折扣,顾客点正价时也应该提醒顾客点折扣价,不能想着趁顾客不知情多赚点。

对于有折扣优惠的产品,也应该及时进行周期性更新,给顾客折扣方面的新鲜感(产品、价格、玩法搭配等)。折扣促销的手法也应该多元组合,不能只是一味降价,比如买一送一、产品券、价格券、积分及积分换购、赠送周边等。

同时在折扣的定位上,还应该形成多元体系,部分用于引流,比如蜜雪冰城的3元冰淇淋,只能到店才能购买;部分用于尝鲜,比如新品折扣;部分用于提高认知,比如烤肉店的和牛、汉堡店的安格斯牛肉;部分用于混淆视线,比如外卖平台的0.1元-1元加购产品,给顾客一种点了很多、给了很多优惠的错觉。

由此看,折扣促销是新的商战,这实在言之不虚。

 

本文转载自筷玩思维;记者:李春婷

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