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零食正餐化推动正餐零食化?满足餐饮需求得正餐、非正餐一手抓?

筷玩思维 · 2021-10-11 10:55:11 来源:红餐网

在企业范畴,零食属于零售食品一类,但它同时又与餐饮食品有着千丝万缕的关系。如果非要找出区别,我们可以把餐饮的大需求归为正餐,这个正餐指的是正正经经吃一顿饭、认认真真满足顾客饮食需求;零食则属于非正式饮食需求,它指的是零零碎碎的饮食、满足的是碎片化和变动的(必要或非必要)饮食需求。

从实际情况来看,似乎当代人一直不怎么好好吃饭(特别是当代年轻人),这就导致无论是正餐这个小类别或者是餐饮这个大品类,它的发展空间一直都弱于零食。

从语义来看,正式餐饮的“正式”虽然意味着优雅,但也意味着束缚,再从人的根本来看,更爱非正式餐饮就是一大预设。

图片来源:摄图网

比如儿童确实更爱零食而非正餐,我们从历史的角度来看,更爱零食的儿童长大了基本都不再过于追逐零食,但这是有供应背景限制的,过去的零食种类不多,也少有创新,零食的购买也不方便,如果这个供应背景被打破,那么成年人喜好零食多于正餐,甚至成年人用零食替代正餐,这都或将成为必然。

我们要讨论的是:在“不好好吃饭”的时代现实趋势下,伴随着零食企业的持续涌现和零食产品的持续发展,零食正餐化对餐饮业到底意味着什么?

食品企业注册数比餐饮企业注册数多2100万家,零食正餐化或将是一大必然趋势

零食正餐化对于餐饮业到底意味着什么?餐饮业的正餐和非正餐到底处于何种竞争实情?为了梳理此中关系,我们且将一日三餐(或者午晚餐)之外的饮食消费/食品消费定义为“零食”。

餐饮正餐和餐饮非正餐/餐饮零食的比例如何?我们可以从门店数比例知晓一二。

2020年,我国餐饮业门店数约911万家,其中茶饮咖啡类营业中门店数约54.9万家、小吃品类营业门店数约49.3万家、卤味类营业门店数约25.2万家、包子馒头类营业中门店数约7.6万家、面包烘焙类营业门店数约35.5万家、炸鸡汉堡披萨类营业门店数约22万家、甜品类营业门店数约13.8万家、中式饼类营业门店数约3.7万家。

茶饮咖啡、小吃、卤味、包子馒头、面包烘焙、炸鸡汉堡、甜品和中式饼这八个非正餐品类的总餐饮门店数达到了212万家,占餐饮总门店数的23%。

该数据高于火锅门店数和烧烤门店数的两倍总和(约92.6万家)、趋近快餐类门店数(约269.8万家,总占比29.6%)。

再对比2017年的数据,2017年单是中式快餐门店数的占比就达到了42.1%(来源:辰智大数据),可见以快餐为首的正餐比例确实下降明显,到了2020年,快餐基本与非正餐的份额越来越相近。

正餐的份额持续下滑,这可能与正餐的经营时段、时代用餐趋势的变化有关。

先从时段来看,正餐的消费时段是有间隔的,午餐是中午11点到下午14点,晚餐的消费时段是下午17点半到晚上20点,其余均是非正餐时段,而在非正餐时段,传统中餐一般选择休息或者短暂停业。

再从时代趋势来看,正餐的空间也确实越来越小。在“一日三餐”概念下,零食仅占每日餐饮的极小需求,大概占25%左右{1÷(1+3);“1”为下午茶或者点心时段},到了当下,饮食的概念越来越细分,整个饮食消费逐步发展到了早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这六个时段。

对于当代人,特别是996打工人来说,早餐已完全零食化,一个包子、一杯麦片、一个鸡蛋、一个水果均可以解决早餐,如果仅余午餐和晚餐的正餐概念,非正餐的比例从早前的25%飙升至67%{4÷(4+2)},非正餐/零食/小吃确实成了当代人解决餐饮的新方式。

此外,我们还得关注到减肥人群、健身人群、加班人的饮食,这类人群的餐饮成了不得已的痛点,一个苹果、一杯奶茶、一份沙拉、一份饼干、一份小吃等均是他们解决正餐的方式(早餐的解决方式迁移到了午餐/晚餐,属于零食正餐化的典型)。

以这个角度来看,零食正餐化并不是说零食变得越来越高端,也不是说零食变得越来越正式,而是说零食成了大多当代人解决正式餐饮的一大方式。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,但凡是趋势,它必然有所苗头或证明。从注册企业数来看,食品企业在30年间有了近82倍的增长,可见这是一个极具发展潜力的大品类。

从餐饮/食品企业注册占比来看,在2010年,餐饮/食品占比数据为19%,2020年的数据增长到了51%;再从在业企业数来看,截至2021年9月,餐饮/食品占比数据为42%。

食品和餐饮的注册企业数越来越相近,这就是一个实证的小趋势,零食/食品与餐饮业的交融越是后期越明显。

从大的趋势来看,当代餐饮消费(主要是新餐饮)和零食消费也有了新的变化,大多餐饮品类逐步零食化,与之对应的,大多零食产品也逐步餐饮化。

关于餐饮零食化和零食餐饮化,我们可以用一句话做综述:零食正餐化。

在筷玩思维看来,零食正餐化可能会是从近期到未来的一大餐饮消费趋势,值得餐饮企业们多加关注。

无论是餐饮还是零售,零食正餐化早有系列落地解决方案

零食正餐化指的是零食逐步成为正餐的解决方案。这个言论并非随口一提的概念,它是一个可见的、发展中的大趋势,且餐饮和零食的多个品类皆是如此发展。

1)、餐饮的小吃大类基本都在满足顾客的正餐需求

有餐饮人指出,“传统正餐们还在傻乎乎做着正餐主业,小吃们早已对正餐的蛋糕上下其手”。

①茶饮:越来越大杯、小料和小吃越来越多、新品周期越来越短

在2010年之前,茶饮的通用容量是250ml-360ml,到了当下,550ml-700ml成了大多茶饮店的通用容量。容量变多是一方面,茶饮的小料也逐步增多,涵盖了五谷(主食)、水果(副食)等,加上茶饮新品的周期越来越短且越来越频,甚至茶饮店的其它产品越来越多(如面包、蛋糕等小吃),对于新消费群体来说,茶饮店成了正餐解决方案的选择并没有任何问题。

茶饮品类的野心非常明显,无论是正餐还是非正餐,通通都是茶饮的场景。

②沙拉:从餐厅的一道小菜变成正餐刚需

(我国餐饮业)最早的沙拉消费几乎只有水果沙拉或者蔬菜沙拉这一个单品,到了当下,沙拉发展为轻食后有了数几十款不同的沙拉套餐,一份沙拉涵盖了人体一日所需的大多营养素,其正成为素食主义、轻食主义、健身减肥人群的正餐解决方案。

③甜品:兼备正餐、小吃职能

甜品店是通过更多的小类、更多的能量来完成正餐化的,在大多数的甜品店,门店甚至有水饺、粉面等主食。对于新现代人群来说,一块蛋糕就能解决一餐的需求,再加个小吃等,一餐的内容就已补齐。

④小吃:只要吃的足够多,小吃也能变正餐

小吃店解决正餐有两种方式:一是通过小吃店内的正餐产品,二是通过更多的小吃产品。一杯550ml的茶饮、两个蛋挞,即使是成年人也有饱腹的感觉。

我们从实际消费来看,大多小吃店在正餐时段同样顾客盈门,这类门店的消费高峰可以持续到非正餐时段,非正餐反攻正餐在餐饮业确实成了一大趋势。

2)、零售的解决方案也在持续演进

消费者的正餐解决方案并不止于餐饮,零售也是一大方向。

①便利店早已是全时段餐饮解决方案的提供者

从早餐到夜宵、无论是冷食还是热食,便利店都有它相应的餐饮/饮食解决方案。

便利店通过“零售饮食产品+餐饮产品+加热/冷鲜服务+提供座位/外带+24小时/16小时经营”等多元产品为消费者的全天候餐饮需求做供需匹配。

②能量棒等代餐也是餐饮新消费的解决方案

发展至今,代餐一类也完成了系列升级,最早的代餐只解决营养需求,又因技术和市场问题,早期的代餐产品既难吃又贵,到了近些年,代餐则向功能性、日常性转型,也逐步有了零食化、正餐化的雏形。

2020年小米有品曾经发起针对男性消费者的代餐能量棒众筹(客单价53元,总成交金额超1000万元),出人意料的是,这项众筹完成率达到10341%。

从消费场景来看,代餐能量棒覆盖了简单早餐、替代高热量午晚餐、健康零食下午茶解馋、户外方便零食等场景。

③只要零食吃的够多,那么它就是正餐解决方案

健康类代餐、不健康类食品等均是零食的范畴。

零食的优势在于不限制场景、不限制产品、不限制客单价、不限制方式。无论在线下还是电商,2.9元-9.9元就能买到一大包零食,对于碎片化生活的新消费群体来说,零食当正餐除了能享有购物的快乐,还能享有随时饮食的幸福。

关键在于:这一届年轻人比以往更追随自我内心,既然小孩子能吃零食吃到饱,在足够多的零食选择下,当代大多年轻人也能做到。

图片来源:摄图网

时代在变、人群需求在变,餐饮不得不变

将零食当成正餐的解决方案,传统的说法会认为这是“不好好吃饭”。当零食正餐化成为确实的趋势时,我们就得思考这个问题:为什么越来越多的人不好好吃饭?又或者说,正餐的解决方案出了什么问题?它与新时代的需求是否产生了脱节?

从根本来看,正餐(正式餐饮)是餐饮业的底层,也是餐饮业的经济价值所在。

无论是餐饮业还是家庭厨房,它也多是为正餐服务的,特别是在物资贫乏的过去,人们对餐饮也只有正餐的概念,零食、小吃最早是在富贵家才有的生活方式。

此外,过往还有一类人群(如贫民)用零食、小吃类非正餐解决正餐。在历史上,我们常常能看到吃不饱饭的贫民只能用一些粗糙的饮食简单充饥。

但在当代用零食解决正餐则是完全不同的概念,其一是正餐的成本越来越高且过于传统,其二是零食的解决方案也在持续升级。

1)、正餐高高在上,非正餐更显得谦卑亲民

在新餐饮时代,正餐的发展反而是最为缓慢的。首先是时间的限制,无论是人均10元的快餐还是人均150-1000元的高端餐饮,其消费基本是有时段限制的,但大多轻餐饮、非正餐、小吃反而是全天候服务。

以眉州东坡为例,它的营业时间基本是11点到14点、17点到22点,这是大多中餐/正餐的消费限制,但大多小吃、茶饮品类则基本都是从早营业到晚,中间并无休息一说,比如卖糕点的鲍师傅,它的营业时间甚至还有从早9点到晚11点。

上述这些的背后是品类的痛点,吃正餐要大张旗鼓、劳民伤财,还要有仪式感、严谨搭配,要吃饱也要吃好,所以需要有一个座位来提供服务,以构建空间的稳定感,这就导致正餐的时间成本和消费成本都很高,但小吃只需要有体验感,它可以碎片化、小酌浅尝,不需要考虑吃饱吃好,也没那么高的心理成本,所以人们可以随时随地吃小吃/零食,这就让小吃的时间成本和消费成本都很亲民。

2)、为什么非正餐会成为正餐解决方案?

过往大家对零食的认知需要升级了。

以能量蛋白棒为例,最早的能量棒是一堆营养物质的集合,既不好吃,口感也很差,随着产品的持续优化,新的能量棒开始注重味道、口感、产品颜值等,不仅能照顾乳糖不耐受人群的消费,更能考虑非目标客群的需求,当下买能量棒、代餐人群涵盖了零食消费人群,甚至还有部分新消费尝鲜人群存在。

此外,鲜食的概念也在改变零食品类,今年5月,零食品牌“来伊份”发布“新鲜零食”战略,通过中央厨房一天两配的形式让消费者吃到最新鲜的零食。再打开电商平台,我们也可见诸多当日生产、当日发货的零食产品,更包括罐头食品大多也实现了0防腐剂。

而在盒马门店,0防腐剂、无添加、当天生产的鲜牛奶、鲜点心等产品也早已实现当日售空。再对比逐步冷链、料理包化的正餐,两方差距正在加大。

3)、当需求发生变化,解决方案也得同步变化

零食本身就有系列品类优势,加上它同时也在持续改革,这是零食能够成为正餐替代方案的原因之一。

但新消费群体为什么会从已有的正餐解决方案脱离,转而寻求非正餐解决方案,这是从业者需要关注的问题。

在筷玩思维看来,当需求发生趋势性变化时,谁率先、持续关注新需求,谁就能大概率胜出。

正餐解决方案之所以会被零食等食品替代掉,背后的原因并不复杂,正餐产品过于传统、老套、解决方案过重、价格及消费成本高昂、及时性体验不佳等。而反过来,对于零食正餐化的餐饮式反击只有一个指向:持续关注新需求/关注变动需求及变动趋势,拆解正餐,致力于零食化。

结语

在零食正餐化的趋势下,餐饮零食化改革并不是说要将餐饮产品变成零食产品,这不仅不客观,短期/长期也难以(规模化)实现。

餐饮零食化改革指的是餐饮产品及其产品的消费成本逐步向零食体验趋近,比如把下饭的产品变成即食产品(去主食化、去场域限制)、将大份产品变成小份产品(轻量化)、将餐饮产品变成零售产品(零售化)、将恒古不变的产品逐步新品化、灵活加入下午茶等非正餐时段等。

事实上,餐饮业的构成也逐步在往零食化的趋势变革。

比如大的餐饮在逐步变小、变轻、餐饮变零售零食等,以小龙虾为例,传统小龙虾门店按斤销售,消费者需叫三五好友到店,点上数斤现炒出品的小龙虾,再戴上手套享用。

当下小龙虾门店的产品逐步碎片化、零售化,首先是有了单人份小龙虾、小份小龙虾,甚至有了按个卖的小龙虾,再者是将小龙虾入菜后有了小龙虾水饺、小龙虾比萨等其它产品,最后是将小龙虾零食化,做到随身携带且开袋即食。

再以卤菜为例,它早前是作为佐餐菜品存在的,而当有了周黑鸭等,卤菜就有了零食化的倾向,当下到热卤的出现,卤菜甚至成了走街零食;最后来看自嗨锅的布局,自嗨锅通过自热技术,它也在逐步将系列餐饮产品零食化。

虽然零食正餐化/餐饮零食化还只是雏形,但我们不能否认这样的趋势存在。在筷玩思维看来,零食正餐化/正餐零食化是一个不能被忽视的走向,从发展的角度,当需求发生趋势性变化时,谁在关注需求,谁就大概率胜出。

再深入来看,如果拉长时间,这个趋势会成为必然,那么,谁不关注需求,谁就会被市场淘汰,而谁先关注需求,谁就会必然胜出。

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