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饭搭子拯救传统营销,餐企用饭搭子能做很多过去做不到的事儿

王颖丽 · 2023-06-09 15:50:53 来源:筷玩思维

饭搭子是当下一种新型聚餐方式。

关于话题热度,小红书“饭搭子”话题有29万+笔记,微博“饭搭子”单个话题的浏览量在100万到1000万上下,抖音单个“饭搭子”视频的播放量最高可达300亿次。

新时代人群不仅对饭搭子好奇,更对饭搭子有着足够长效的生活需求。

我们可以注意到,餐饮业的顾客关系正从熟客到生客转变。

饭搭子是如何玩的?

(餐饮)饭搭子是新现代年轻人的新聚餐生活方式,简单说就是聚餐工具人,两个或者多个陌生人因为想要在同一家餐厅吃饭而选择聚餐,不管职业、年龄、性别、身份地位,甚至不管搭子是否罪恶滔天还是三观不正,只要聚餐不迟到,聚餐完了能A钱(AA制),那么彼此就是一个好的饭搭子。

饭搭子的逻辑很简单,我爱吃香菜,你也爱吃香菜,那么我们就是一类人;我不爱吃香菜,你也不爱吃香菜,那么我们也是一类人。

饭搭子,严格来说就是兴趣搭子,这是对生活的一种填充,比如你想去吃海底捞,但是身边的朋友认为贵了、腻了、没空,或者没有一起吃饭的朋友,你又不想自己去,于是饭搭子就应运而生。

你刚想吃海底捞,需要有人陪,只需要上网发帖,找到同城、附近的陌生人,需求对应,饭搭子组建就完成了。饭搭子们吃饭见面,吃完AA付账分别,互相不进入对方的生活,平时也不需要嘘寒问暖,甚至微信不加、电话不留,吃完付账后各奔天涯,有需要再次聚餐的时候搭子再上线(搭子不必是同一个人,只需守信,无需忠诚,来去自由),这就是年轻人基于饭搭子的生活方式。

严格来说,饭搭子并不只是年轻人,有专门的调研发现,饭搭子年龄最小的有未成年,年龄最大的有银发族,代沟不存在的,饭搭子并不需要交心,而只是在于一起用餐和一起A钱。

不过,饭搭子的意义还不仅于此,比如某家饭店好吃的菜有很多,但是食客又不想多次来,有了饭搭子,一次性能多点几个菜,食客可以一次性了解一家餐厅菜品的全貌,饭搭子的价值不仅在于陪伴、充当生活工具人,A钱还在于让食客可以多点、多吃几个菜而不用付那么多钱。

饭搭子是怎么来的?

老话儿讲,生茶熟酒,意思是和一个人不太熟,我们先和他喝茶,当关系到位,就可以把客人带到饭桌、一起吃饭喝酒。

对于饮食,无论是家庭厨房还是社会餐饮,古往今来一直是熟人的氛围。

在餐饮业,因为生茶熟酒的传统,顾客通常是自来的,在生熟对立的思维下,除了八面玲珑的社牛型老板,大多时候,餐饮老板和食客通常不会在一张饭桌上。

饭搭子是陌生人的饭桌,与过往熟客逻辑是完全不同的,有意思的是,这一系列变化其实并非无章可循。

最早的饮食是血缘/亲缘/族缘,一家人才在一起吃饭;之后是地缘,老乡们聚在一起吃个饭;往后是社缘,大家办同一个事儿,比如婚宴、同事聚餐等,一群人有在一起的缘分才在一个餐桌。从血缘到社缘,过往的餐饮需求是人的需求,大家在一起吃饭是因为人,而不是因为餐厅。

我们发现,在过往的传统思维上,人比一切珍贵,吃什么不重要,和谁吃才是内核。

到了现代,一个新的缘分出现了,这就是趣缘,因为某个兴趣,大家聚在一起。

我们来追溯根源,在传统时代,趣缘来自于义缘,比如路见不平一声吼,不需要相识也可以相助,趣起则聚,趣散人散,英雄不问出处与归途。到了当代,趣缘来自于互联网,比如大家对同一个话题发起的讨论,话题来了说几句,话题散了各回各家。

在生活中,趣缘还可以理解为牌友,三缺一,人来就行,不管这个人是否相识,你只管打牌,其它的一概不理。我们还可以理解为钓友,一起在一个地方钓鱼,除了鱼,不管其它。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,饭搭子正是在这样的逻辑诞生而来,它并不是横空出世的产物。如果把去某一家餐厅当成一个兴趣,饭搭子同样可以用趣缘理解。

但我们可以看到,饭搭子的逻辑就和过往不同,比如过往求人办事带人去吃沙县小吃,对方不会说菜不好吃,只会说这个人不懂事儿;如果把对方带去一家星级酒店用餐,对方不会说这个菜很高端,只会说这个人会办事儿,传统永远是人以及人的行为比菜/餐厅重要。到了饭搭子经济,事和人都不重要,人只是聚餐和A钱的工具,大家都是奔着餐厅去的、都是为了吃菜,而不是为了某个人。

聊聊饭搭子经济的操作空间

传统餐饮的社交思维是福利群,建一个品牌群,每天往群里发优惠券、团购券;又或者写软文拍视频说这家餐厅多好吃,赶紧来吧,就差直接说一句:求求你来用餐了。

餐厅的思维是这家店不错,先看菜再看人,但传统用餐逻辑大多却是只看人不看菜。供需不对应,做啥也白忙活。

再来看营销,传统餐饮思维通常是走团购路线,第一次去消费的顾客基本会买一张打折的套餐券,商家不赚钱是其一,其二在于套餐通常是非核心产品,消费者体验不佳最终也变成一次性打卡。

在饭搭子的想法中,折扣套餐大概是不想点的,每个饭搭子去一家餐厅都会有自己心仪的菜,而非听从商家套餐的安排。

1)、网约

饭搭子来自于吆喝,邀约方法就是发帖,去小红书、豆瓣、同城网等平台发帖,附上时间地点,比如“本周日中午北京朝阳区万达店沙县小吃,有没有一起聚餐的?”,附近的人看到了,对这个地点、时间、品牌认同的,基本都会留言沟通赴约。

除了少部分会要求纯女生之外,大多不会询问性别、年龄,只需要时间、地点、网名就可以成团,到点聚餐、A钱,之后相约下一场大家心仪的餐厅,或者就此别过(少部分发起饭搭子是为了交友,不过这类并不多,传统饭局更常见)。

我们可以发现,饭搭子就是由一个人发起,另一个人/一些人赴约,大家不会对个人的其它情况询问太多。在调研中,饭搭子也不一定是对某家餐厅心仪,对某个位置的餐厅心仪也可以成局,比如只是想要有人陪着吃饭,只要时间地点(人均客单价)合适,品牌并不重要。

这也意味着,发起者可以是纯路人,也可以是商家(的水军),比如门店的员工休息日总得用餐,反正去哪里吃饭都是吃,员工可以发起饭搭子聚餐,为门店带来客源,品牌借此给员工个人餐费报销并计算奖励,这是一个双赢的事儿。

我们看到有些老板也会充当饭搭子发起聚餐,这可以从顾客处得到餐厅的真实评价,而且还是付费顾客,老板不需要给评测费,还无需考虑免单,反正大家都会习惯AA。

对于饭搭子食客来说,他们并不介意搭子是这家餐厅的员工或者老板,相反,他们很乐意如此,因为有关系可以提前占座、无需排队等位。

传统点餐是一人付费请客,大家免费用餐,这才使得团购成了必备。饭搭子的利处还在于他们通常是到店点餐,而不是提前购买折扣券,食客有自己想吃的打卡菜,单点成饭搭子用餐的基本方式,因为有人A钱兜底,大家也不会有消费顾虑。

2)、社群

社群也是饭搭子的主场,除了少部分在全国社群约饭的,饭搭子的活跃场景一般是同城社群,从会展群到户外活动群或者专门的约饭群,饭搭子的邀约方式通常很灵活。

有些八面玲珑的饭搭子直接在商家的营销视频、抖音等商家号下约聚餐,机灵一点的商家还会给这些信息置顶并转发。

有时候,顾客给商家留言,想去吃饭但没人陪,优秀的商家会大包大揽,给顾客去约饭群约人,或者直接安排朋友、员工等和顾客聚餐。这里得注意一点区别,传统思维是“你想要有人陪着吃饭,商家给你安排”,那么这一餐的所有费用都得你付款,相当于顾客花钱找人陪吃饭,但饭搭子不是如此,饭搭子是一群人来,发起人和应约人是平等的,哪怕你就是来陪吃饭的,既然来了,大家吃完得AA,不管你什么身份和来由。

饭搭子的精神是拒绝白嫖,即使你是超级大V、大名人、大企业董事,坐在搭子饭桌上,你就是一个没有身份的搭子,大家也不关注你的人设和社会价值,一起吃完饭再各付各账就是最基础的搭子礼仪。

对于成为一次饭搭子的伙伴,大家也会组成一个约饭群,之后逐步壮大。商家也可以找搭子老大,让搭子给带人,传统思维当然是给钱、给券,饭搭子不需要这些,饭搭子是你给我们占座权,群友帮你吆喝,大家自愿来,来了各自付款。有些商家也会加入饭搭子群,偶尔在群里找人聚餐,为门店带来客源,前提是不发广告、遵从饭搭子礼仪。

结语

饭搭子虽然并不是新思维,但它的逻辑对于餐饮业来说却是新的,新逻辑意味着有新的操作空间,过往的餐饮老板苦于营销要花钱,营销不赚钱,带人还要给钱,简单说就是花钱凑人充面子。

饭搭子是对这一点的不屑,只要是好餐厅,食客愿意自己花钱去,老板找饭搭子合作,不仅不需要付费,还可以从中正常获客盈利。就此看,如何在饭搭子的玩法、逻辑下找到适应自己的来客之道,老板们可以多加研究。

 

本文转载自筷玩思维,记者:王颖丽

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