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政策加码、被资本热炒,当万亿赛道下的预制菜遇到冷静消费者

筷玩思维 · 2022-03-30 10:46:06 来源:红餐网

餐馆经济起源于19世纪初期,在此时,欧美多国就有了不设厨房的公寓地产,除了中产及富豪们在自己家有厨房可以做饭,“穷人”们大多得下楼去餐馆用餐,那时大量的餐馆就是为穷人提供餐饮服务的。

也正是在这个时候,工业经济席卷世界,欧美科学界也开始对食品的工业化投入大量的研究,这使得在餐馆经济的另一面,工业食品/工业餐饮也默默伸出了触角。

直到近些年,我国经济形式大多还走在欧美的脚后跟处,我们可以看到,一二线城市的一些小区拆除了厨房,将之做成了一间又一间的单身公寓,一到饭点,工薪阶层涌下楼去吃饭,或者取外卖然后放在工位上用餐。

19世纪中叶,美国人逐渐开始不在家做饭,工业食品充斥大街,新人类们走着吃买来的速食成了餐饮消费的新潮流,有意思的是,不做饭的老美却热衷于美食节目以及美食书籍,这和我们今天那些一边点外卖、一边看着美食节目的网民们如出一辙。

没有人能拒绝餐厅,这是餐饮业经济成熟对发展中国家、发达国家的文化形式,甚至对于老美来说,也几乎没有人能拒绝预制菜——快餐经济的供应链正把餐饮厨房变成预制菜的加热组合再出品的工业空间。

资本看到了老美们的趋势,或许也认为这种潮流应该在中国餐饮业大行其道,问题是:中国餐饮会接受预制菜么?

图片来源:摄图网

今天有很多中餐厅变成了预制菜餐厅

顾客就餐吃到的都是预制菜,这还能叫餐厅吗?或许这不是太大问题,但我们可以看到今天中国餐饮好像非常“热衷”于预制菜。

PS:本篇文章谈及的预制菜包括料理包、净菜等,泛指一切预处理菜品,包括复热、即食、冷食类工业餐饮食品。

是不是餐厅不重要,经济嘛,当然是胜者为王,从跨国企业→全国连锁→区域连锁→省级连锁→地方连锁再到个体户品牌,这是一条以体量、知名度为先的鄙视链,当老板们看到赛百味、麦当劳、汉堡王、肯德基等跨国餐饮企业就是用“标准化预制菜供应链”的方法做大的,他们突发奇想,或许也可以让中餐预制菜化。

1)、预制菜两步棋的第一步2B:让餐饮人省心,干掉厨师,让餐厅丧失餐饮权力

有想法就有执行,第一步,就是通过供应链+中央工厂的形式干掉砧板切配、洗菜阿姨这些杂工岗位。中央工厂接入餐饮供应链,起初只是干着一些粗活,如清洗、切配、焯水、腌制、分装、封装;再之后中央工厂进阶为中央厨房,品牌方甚至可以在中央厨房把菜做熟,如梅菜扣肉、卤肉等菜品,这时候,大多餐饮门店的大厨都可以被下岗。

来看市场方面,早在2015年,一些人均100元左右的港式餐厅就已经实现了90%以上的菜品央厨化,直到2018年,门店100%央厨化的“餐厅”也比比皆是,比如纯外卖品牌就是在干这个事儿(没有厨师的门店或许也称不上是餐厅)。

为什么会冒出那么多100%央厨化的“餐厅”?预制菜为什么会成为看不见的主流?

2)、预制菜两步棋的第二步2C:让预制菜无处不在,全方位培养顾客吃预制菜习惯

我们可以从四个维度来认知,其一是餐饮央厨解决方案的开放,比如眉州东坡的王家渡食品、西贝的贾国龙功夫菜、海底捞的颐海国际,这些餐饮品牌不仅解决了自己门店的预制菜服务,更在向其它餐饮品牌、零售端提供预制菜产品,包括杏花楼、新雅粤菜馆、广州酒家、吉野家等餐饮品牌也早早加入了该战场。

通过以自有供应链为基础,将品牌中央厨房和预制菜服务的能力外包出去(扩大销售面),这背后也可见预制菜市场的产能过剩。

其二是第三方供应链企业提供的预制菜服务,千味央厨就是一个典型,它不仅向餐饮企业提供预制菜(主要是冻品),也向零售渠道销售预制菜产品(包括巴比馒头)。这一领域也是速冻巨头的必争之地,如三全、思念、安井、惠发等都是从冻品延伸到预制菜,当然主要也是以冻品为主,且这多家品牌的产品未见明显的差异化。

在冻品之外,一些水产供应链也加入了预制菜领域,如盖世食品,它主要以即食海鲜之类的小凉菜为主。此外,双汇、金锣、雨润等食品企业也进入了预制菜行业,产品如梅菜扣肉之类的标准化产品,同样未见差异化。

其三是专门类的预制菜企业,如味知香、馋匪、蒸烩煮等品牌,除了馋匪偏向于零食类(串串),其余均意图覆盖一日三餐的全餐饮场景,由于走的是大而全的路线,这些品牌也未构建知名、核心的主力产品。

其四是从自有线下门店/自有平台切入的第三方企业,如舌尖英雄、盒马工坊、彩食鲜、叮咚买菜。彩食鲜目前只是尝试阶段,舌尖英雄则由舌尖工坊改名而来(最早前是趣小面、趣巴渝,短时间内多次改名、改模式),由于未定型,两方均未有观察价值,而盒马工坊和叮咚买菜则均以品质为切入点,以叮咚买菜为例,它以自有工厂和外包两条腿并行,试图以牛排、沙拉、小龙虾、羊蝎子等高品质产品打动客群(当然也走了高价格路线)。

通过预制菜这类工业化解决方案,它使得今天餐饮人的创业门槛、从业逼格都大幅降低。不会做菜也没关系,反正选个“好位置”就可以开一家餐厅,一些预制菜企业甚至可以为餐饮小白提供选址、管理、营销等“战略解决方案”。

总之,预制菜如此泛滥,它确实是给出了一个新的生活方式,无论是消费者还是餐饮老板,无论对之的态度是接受还是拒绝,甚至无论是出门还是在家,总有一款预制菜适合你。

大竞争之下,预制菜没有差异化,甚至也不需要差异化?

我们来想象一个场景,投资人问一个预制菜品牌,“你的差异化和优势是什么?”

该品牌回答,我们发展快、产品全且有自有工厂和研发,目前谈下了XX家餐饮品牌,也已经进入了京东、天猫,虽然短期销量未达预期,但超过了XX家竞争对手,未来前景可观,疫情会推动需求,我们提供速食、即食、冷食、复热等全产品解决方案,再对比美国、日本,从发展窗口的先见之明可见,这是一个增长中的大市场,中餐市场大有可为……

上述潜台词是:我们没有差异化,也不需要差异化,甚至这个品类也不会有差异化,但我们快、稳、准,投资人只需要做时间的朋友即可。

在另一边,有意向加盟商询问,“这个真能赚钱么?”

品牌方回答,为什么不能赚钱?这是一个发展中的刚需,你可以囤货,不像餐厅有那么高的损耗,我们产品大而全,大家总得买速冻水饺、汤圆、包子吧?那买这些的时候再买一些鱼香肉丝、羊蝎子啥的,这叫购物车效应。再说,今天的年轻人懒、宅,买这些最方便,还可以实现他们做大厨的愿望;我们的产品和西贝、海底捞没什么不同,去餐厅吃也是一样,这是一个妥妥的大市场,甚至你也可以一边开店、一边做销售,把产品卖给食堂、小餐厅,赚钱路子多的很……

且不论以上的思维是否合理,我们从整个大环境来看,似乎预制菜企业把预制菜当成了一个必然的大趋势,甚至有些预制菜企业将之做成了“信仰化”的倾向。

信仰大多具有排斥性,比如我的信奉才是真理,而其它信仰全是歪门邪道,当大多预制菜企业把预制菜作为餐饮业发展的解决方案,将那些手工厨师视为旧时代餐饮的标签,这确实有信仰化的味道。

为什么会上升到信仰的层面?显然,这背后可见预制菜的弱势。

回到20世纪的美国,那些年薪百万美刀的高级打工仔在午餐时也能啃着速食三文治来解决餐饮需求,似乎底层人民也应该顺应这种风潮,包括在日本,大多总裁的午晚餐都可以吃着没有灵魂的、从工厂运出来的饭团,总裁的小弟们哪里敢出去闻锅汽。

甚至20世纪的老美在广告界还大肆宣扬食品不应该追求味道,而应该追求所谓的科学健康、营养,其解决方案居然是添加剂而不是倡导原生餐饮(不了解到底是不是添加剂企业做的广告)。

科学是一股力量,老美们甚至为此发动了宗教来洗脑,(法国)经济学家指出,通过降低人民在餐饮方面的期待,这可以让人将本应该投入餐饮的钱投到买车、买房、娱乐等领域,此外,快餐经济也可以让人把更多的时间投入工作,以产生更高的工业经济价值。

为什么中餐需要推行预制菜?资本给出了答案:要快速开店、开更多的店、降本增效、做出好看的账单赶紧IPO。从业者指出,资本才不管你吃得好不好,更不管你吃得是否营养,他们要门店快速赚钱,要讲究翻台率和利润率,巴不得顾客擦完嘴就赶紧走人。在这种语境下,预制菜当然是极好的解决方案。

被捅破了的预制菜,还能否成为真主流?

有从业者指出,预制菜走C端是一个“极其愚蠢”的做法,它在还未成熟的时候就把预制菜的泡沫捅破了。中国人有食鲜的餐饮文化,当他看到一份冻了好久又反复加热的菜品,大多数人是不能接受的。而为了达到味道方面的刺激,一些预制菜产品加入了大量的添加剂、高油、高糖、重口味,在技术还没成熟的时候卖给C端,这看起来就是把预制菜的遮羞布扯开了。

在预制菜技术还未成熟的时候,它应该借着餐饮化去弥补这样的技术缺陷,而不是将餐饮店变成零售店,没有了餐饮技术的真诚,餐饮零售是很难做起来的。比如西贝的功夫菜折腾好久终于还是回归餐饮,海底捞的预制菜子品牌即使走超低价路线也未发展成明星品牌。

图片来源:摄图网

舌尖英雄等预制菜品牌有过这样的设想,比如不会做饭的小A想要请客,想着家宴才是最高级的宴请,于是买了一堆预制菜,大家其乐融融完成了宴请(这个理想最早是米国工业商人提出的)。美国饮食评论家确实试过用预制菜来招待过家人,最终得出一个结论:“你骗得过味蕾,却骗不了你的胃”,他指出,用预制菜来宴请是一个极其糟糕的体验。

在中国人看来,这不仅骗不过我们的胃,更骗不了我们的心,没有人愿意去一家厨师是微波炉的假餐厅,更不接受友人用预制菜来充当宴请,这既没水平,更没有诚意。

在今天的零售渠道,无数预制菜品牌都是B端C端同步运营,品牌方既给其它餐厅提供产品,更向顾客分销或者直销,全聚德、老诚一锅、眉州东坡、贾国龙、小梅园、大董……这些品牌有些推出了门店售卖的产品,有些推出了门店都没有的其它餐饮产品,甚至调味品企业、冻品企业、水产企业等都进入了预制菜赛道,生怕晚了分不到蛋糕。

如此大密集的企业进入,可见整个预制菜根本毫无壁垒可言,大家都生产着一样的产品,打着认知战、品牌战、价格战、渠道战,有网友评论,“都是二鬼子,没有一个是主人,这是行业的悲哀”。

在资本和第三方企业持续入局,再加上餐饮品牌们的共同发力下,预制菜已经是主流的热门赛道了,但这条赛道还有多少生机,这或许才是真痛点。

结语

需要注意的是,筷玩思维本篇文章并不是在否定预制菜的大市场,我们只是提出一个问题:在预制菜的技术和发展模式未明晰之前,它被仓促推向市场是否合理?这是值得反思的。

正如之前高唱人造肉的品牌今天也未获得任何的认知成功,因为几乎没有一个人会在饥饿时认为自己需要去吃人造肉,那么会有人心心念念非要去吃预制菜吗?预制菜能带来饮食方面的幸福和享受吗?或许能不能不是问题,如何带来才是大问题。

甚至之前认为预制菜可以干掉厨师的设想也是不合理的,在预制菜技术还有缺陷的情况下,预制菜需要和厨师打好配合,即使有工业化、标准化的餐饮解决方案,但餐饮业应该有餐饮技术做底子,一味工业化只会让餐厅失去味道。至于预制菜是否要走C端,这个钱到底挣不挣,这不仅是见仁见智的问题,更是格局和智商的问题。

总之,在饮食道德的范畴下,我们要把顾客当成是一个活生生的人,而不是需要被各种“工业营养物质”喂饱的“牲口”。

至于在预制菜市场未定、甚至略微饱和的情况下,盒马工坊、叮咚买菜这类高品质的差异化能否打动市场,其投入产出比是否为正,这同样需要时间来验证。

餐饮业的产品已经够多了,预制菜的产品更是泛滥,在这样的情形下,餐饮消费需要的永远不是产品,餐饮业、食品业目前更不缺乏产品,行业缺乏的是从业者对于赛道及需求的人性化理解。

所以,预制菜赛道最大的问题不是做不做,而是怎么做,毕竟不是所有的中餐都可以被“预制菜化”,从业者需要评估中国餐饮到底需要什么,而不是单单从我可以提供什么来考虑,甚至到预制菜的理念是什么,它的价值和定位是什么,预制菜如何与餐饮打好配合,这些或许才是需要思考的真问题。

 

本文转载自筷玩思维,作者:李春婷

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