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零售业应该餐饮化还是去餐饮化?餐饮对零售带来了啥影响?(上篇)

筷玩思维 · 2021-04-20 14:26:15 来源:红餐网

自从7-11、喜士多等连锁品牌便利店开始大张旗鼓卖起了盒饭①,再到盒马鲜生将餐饮和零售合成了新零售的大概念之后,零售和餐饮就成了一对时时被捆绑讨论的兄弟概念。从业内实际来看,零售和餐饮这两大行业也在持续互相借鉴且互相推动,比如新餐饮学新零售又发展出了新的、后餐饮时代的“二新餐饮”。

二新餐饮就是在新餐饮和新零售的线下模式升级出了更宏观的线上到线下的复合模式,先是将(部分)餐饮产品零售化,再进入门店做展示,最终发展出独立的、以餐饮为开端的新零售品牌,又或者开通多渠道的线上门店集群。其典型案例可以从西贝到西贝甄选、西贝功夫菜(贾国龙功夫菜)可见。

餐饮学零售不论是否成功,但起码切切实实开辟了一个新的商业模式、新的经济赛道,正是有了这样的先河,再因零售和餐饮确实走得很近,所以新零售、传统零售去学二新餐饮、新餐饮、传统餐饮②就成了一个热门的话题,既然餐饮学零售是一个好的方向,那么,零售学餐饮也必然是一个好的思路么?

近期,零售圈有些从业者们在讨论:或许零售业是时候该去餐饮化了。

在筷玩思维看来,如果说让零售回归零售本质是正确的发展概念,但我们也得从宏观、微观的经济视角,再从单店、连锁的竞争业态,最后从零售、餐饮的模型差异,以做到多元探索、多视角讨论,最终才能真正理清零售和餐饮在未来到底还是不是/能不能是一路人?

零售业推进餐饮化的必要性在哪里?  

零售是一个很大的行业/产业,其涵盖了百货、超市、便利店以及系列线下其它经营品类门店,比如包括玩具、(大小)家电、服装等,为了方便讨论,本篇文章将零售的范畴固定在超市、便利店这两个即时生活刚需小类。

之所以将零售固定在超市、便利店,是因为这两个业态更靠近餐饮。

具体来说,超市包含了便利店,更包含了饮食类别的服务,如生鲜等,甚至一些超市还有自己的餐饮区,主要卖一些凉菜、熟食、快餐盒饭等,在盒马之后,部分超市也在逐步引进餐饮门店(餐饮品牌),餐饮和超市基本算是同胞兄弟了。

便利店是一个小类,由于它不同于超市,大家电、时尚服装等也基本不会出现在品牌便利店,日化更是品牌便利店的小众产品,从当下看来,饮料、零食、便利餐饮产品则成了当下品牌便利店获客的三大主流产品。

那么,以超市和便利店为首的零售业态,它们真的有必要去研究餐饮逻辑么?

1)、零售属冰,餐饮属火,零售业涉足餐饮,无非看重了餐饮的利润和烟火气  

如果非要区分零售和餐饮、非要将两者对立,这个标签就是零售属冰、餐饮属火。

零售可以啥都没有,就是不能没有冰柜,无论是超市还是便利店,这个法则基本通用,所以零售是冰属性的;餐饮可以没有冰柜,但绝不能没有加热(烹饪)的设备,如电磁炉、烧水壶、微波炉等,由此我们就可以给餐饮安上一个火的属性。

冰的属性是稳定,所以零售必然要标准化,走的是不变的路线;火的属性是躁动,所以餐饮必然无法全盘标准化,一旦全盘标准化,它就成了零售而非餐饮,餐饮走的是变化的路线。

走不变且标准化的路线,则需要靠规模才能赚钱,这意味着其单店盈利能力的低下,但实际上,无论是超市还是便利店,其规模化、品牌化的程度并不高,大多超市、便利店都在艰难存活,而小便利店一旦做大,从辉煌到资金链断裂的案例并不少见。

原因在于薄利成了超市、便利店这类零售的基本竞争属性,家乐福、沃尔玛、好市多、永辉等的毛利均低于30%;净利率为1.7%-10%左右(行业普遍集中在2%左右)。为了拿到低价,超市们不仅对外和供应商谈价格,对内更是时时提高自己的供应链能力以做到价格调控,有了超市们的前车之鉴及预定标准,便利店在标品方面的价格也不敢乱来。

这背后延伸出了两个机会:一是如果能从选品、自研发的角度跳出既有标品,则能跳出既有竞争的定价逻辑;二是零售要求存,则必然要基于选品的方式给门店纳入一定数量的高利润非标品。这两个机会方向的目的殊途同归,都是为了提高品牌(门店)的盈利能力和品牌(门店)的利润管控能力。

还有一个痛点值得关注:在我国市场,少有人通过开一家超市发大财,更少有人通过开一家便利店成为富翁,且超市和便利店基本少有百年老店,但餐饮单店成百年老店且发家致富的案例并不少,所以,如果是为了利润且让门店更有烟火气(更火),那么零售学餐饮则是一个优质的方向。

2)、零售业就差餐饮这一把火了?  

零售解决的是人们对于生活的需求,无论是服装、家电、日化、生鲜、玩具等,我们可以发现其中的规律,(消费)越是低频,(商品)利润越高,(消费)越是高频,(商品)利润越低。再者,消费越是高频的商品,则越有入手价值,这是一条永不枯竭的利润长河。

在整个生活服务链路中,吃喝是第一位,而同时,将生鲜餐饮化,这就有了更高的利润操作空间。也就是说,超市、便利店这类零售无法打破的越高频利润越低的规律是可以被餐饮颠覆的。

比如奶茶粉在超市一条卖1-2元(一份的量),但奶茶门店可以将一杯奶茶卖出10-30元的价格。再比如速冻饺子在冰柜里大多只卖10元(500克),而餐饮店的水饺300克就卖出了10-30元的价格。

其中的差异我们再换个视角来看,人们对于零售产品的需求是因为便捷,但人们对于餐饮产品的需求是转移加工的复杂性、是利于顾客但对门店有门槛的行为,而正是因为眼见的复杂被技术化现场解决了,人们也乐于为解决复杂的溢价付费。换句话说,餐饮卖的是对于复杂技术化解决的即时表演,而零售卖的是表演后的风平浪静。此中关系的转换、转化,溢价和付费意愿及差异就出来了。

既然产品是相近的,只不过仅需加一把火就能将零售业的利润点燃,那么学餐饮何乐而不为呢?

3)、都说1+1≥2,为什么零售学餐饮做不到?  

零售和餐饮能否实现1+1≥2的经济价值呢?

以盒马的零售+餐饮为例,要实现1+1的等式结果,就得让消费者做到去盒马的同时也对入驻的餐饮品牌进行消费,或者消费者去这家入驻盒马的餐饮品牌用餐时也会再买些盒马的产品(从这个角度来看,零售是核心,盒马才是赢家,而餐饮玩家只是配角)。

但是,如果是零售学餐饮,比如说便利蜂在门店现场煮面,这是餐饮+零售的结合体么?这能实现1+1≥2的经济价值么?

从超市业态来看,(传统)超市早前就有自己的后厨③,他们在饭点给顾客提供平价快餐,在其余时段给顾客提供零售餐饮,如包子、馒头、油炸丸子等。

但问题在于,从餐饮消费的角度,餐饮产品相较零售产品虽然利润更高,也更刚需,但要让顾客特意到超市去买个饭(大多超市的餐饮区基本在最里面,而且顾客得排队结账再带出去外面吃),这本来就不是一件真正便利的事儿。

再说便利店,便利店由于地方更小,所以也无法给出完整版的餐饮模式,便利蜂也只是在门店煮面,其它的菜品(浇头)也是由供应商配送的,从餐饮体验的角度,它也不过是食堂水平,如果不是特别平价,确实很难有消费者专门去便利店吃个饭(做不到好吃,只能拼价格,价格再无优势,则成了鸡肋)。

由此看,无论超市还是便利店,具体的餐饮产品只不过是一个补充而非全部,或许我们该从餐饮产品的角度跃迁到餐饮思维的角度?

PS:为了方便阅读,后期将文中涉及到的术语、概念的说明移到文章最后方。

①零售业卖盒饭的背景  

1)、我国便利店早于2002年左右就开始卖盒饭了,而超市卖盒饭在2000年左右或者更早前就有了。

2)、关于便利店的快餐形式,有些是在门店或者老板自己在其它地方现炒送来的,更有的是由第三方配送(餐饮合作商等),料理包在早前(的便利店)并不常见。

3)、耐人寻味的是,超市卖盒饭并不怎么被关注,而便利店卖盒饭这个事儿到了2017年左右才被业内关注,可能是便利店相较超市投入更低、规模化更快,再加上信息化的原因等。

综上,可见零售和餐饮早就是一家人了。

②零售学传统餐饮的背景  

在新餐饮面前,传统餐饮依然有它一定的经济价值和市场价值,不少传统餐饮即使实现了新餐饮的转型,但并没有完全丢掉传统餐饮的形式,比如传统餐饮的产品主义,更比如鼎泰丰、蔡澜点心专门店等依然保留传统餐饮的产品思维,并在业内获得了一定的好评。所以零售并不止单看新餐饮,传统餐饮也是一个优质的可观察对象。

③超市后厨  

大超市一般有自己的后厨,最早是对内作为员工食堂,后来也对外开放,由此才做起了餐饮的生意。

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