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我们找到了新式茶饮品类的创新宝库,足以让茶饮品类再撑十年

筷玩思维 · 2019-12-18 16:09 来源:红餐网

创新其实并不难,在如此庞大又被验证过的产品库里,还有那么多空白,对于茶饮店来说,创新,何其容易!

细数餐饮创业热门品类的前三,新式茶饮当之无愧要被授予一席之地。虽然茶饮当下还是一个热门品类,但大多数从业者却又认为新式茶饮的“寒冬”要来临了,一是业内品牌大幅同质化,二是创新乏力抄袭成风。

回望近期,乐乐茶涉嫌抄袭的新闻将茶饮创新难这一话题的遮羞布扯了下来,很多人纷纷表示,全国品牌抄袭地方品牌,这是茶饮行业发展历程上的倒退吗?

难道真如业界所说,茶饮创新真遇到瓶颈了吗?

我们先来看看茶饮行业近些年具体的产品创新路径。

1)、基本维度是食材升级,一是茶源升级,优质茶底代替香精茶底;二是奶源升级,优质奶源代替植脂末(奶精);三是糖以及小料的升级,如门店用更优质、更健康的辅料做茶饮。

2)、高维是模式升级,一是甜品茶饮化,如提拉米苏、冰淇淋等产品的加入;二是便利店饮品茶饮化,如酸奶、养乐多等产品的加入。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,从上述这两大路径看,食材升级可以归类为“向内求式升级”,而模式升级可以归类为“向外求式升级”,将两类形式结合起来,我们就能发现一个浩瀚的茶饮创新宝库:便利店饮品以及甜品店产品等的品质化、饮品化的形式、逻辑、场景等的组合式升级。

先想清楚什么是创新,再来谈怎么创新  

且先将茶饮出新品的行为称之为创新,在这个创新行为上,大多数人都在谈创新的难度,但却都忽略了应该先去思考何为创新,更忽略了从何而创新的问题。

在筷玩思维看来,所谓创新就是在原本不变的环境基础上,产生了一定的内容或者形式上的变异。

比如说,一块原本什么都没有的土壤,有一天却长出了新芽。从生物学的角度看,这就是创新从无到有的一个转变。

我们从这个案例中可以提炼出创新的两大要素,一是在创新前要有一块良好的土壤,二是这块土壤要早早埋有一粒能发芽的种子。

种子破土而出,这叫“创”,种子长出来了,生根发芽,于环境而言,多了一颗幼苗,这就是“新”。

世人皆知先有创后有新,然而大多都忽略了如果土壤下没有一粒厚积薄发的种子,再好的土壤和环境,也无法产生关键性的“创新行为”。

从汉字的角度看,“创”有三个要素,分别是“人”、“仓”、“刀”,一个“人”在“仓库”中找到某个已有的要素,将之用“刀”改良,就成了“创”,有了创,才可以去谈新;“新”指的是“亲力亲为”,而且要做到“斤斤计较”的程度。

我们在谈“创新”的时候,其实是在谈什么?  

创新二字,说起来简单,执行起来却极为艰难,否则也不会有那么多人放着创新的事儿不做而去抄袭了。

但既然创新很难,为什么还有那么多人痴迷于创新呢?

要知道创新是“变态”而非“常态“,正常经营的餐厅基本不会主动去想着如何创新,因为创新是有成本的。

我们将创新分为两类,一是自主创新,二是被迫创新,而创新还有一个远房亲戚,名为“抄袭改良”。

1)、自主创新的土壤:  偶然性、破坏性、成本威胁  

假设有这样的商圈:A开了一家茶饮店,B开了一家西餐馆,C开了一家面包店。

从饮品的角度看,茶饮店卖的是常规奶茶;西餐厅卖的是壶式奶茶、水果茶、咖啡;面包店的饮品则比较简单,无非酸奶、纯牛奶之类。

茶饮店的老板发现,同样的顾客既喜欢来自己的店买奶茶,又喜欢喝西餐厅的水果茶,更喜欢买奶茶配面包。

早些年的水果茶只有在西餐厅才见得到,但由于西餐厅的水果茶产品比较单一,又加了柠檬和红茶,导致口感比较酸。有些茶饮店的老板冒着被批不伦不类的风险将水果茶从西餐厅分离了出来,将之加入更多的水果,再将味型改成以甜为主的新式茶饮。

顾客看到这个新组合,觉得既好看又好喝,于是,以品质为根基的新式水果茶就兴起了;有些老板觉得顾客光喝奶茶不行,反正顾客也要吃东西,之后就出现了“面包+茶饮”或者“茶饮+小吃”的新组合。

对于一些面包店来说,反正茶饮店都能卖面包了,为什么自己不能卖茶饮?

我们可以非常明显的看到,多业态的竞争推动了市场的变化、升级与创新。

近些年号称喜茶首创的芝士茶,其原型也是取了传统茶饮和咖啡某些产品的“雪顶”和“奶昔”等组合创新而来。这就是由多业态竞争推动的自主创新,随着新产品的面世,表面上改变了多个品类,其实大家都没有做任何创新,不过是一种偶尔性的“移花接木”罢了。

2)、被迫创新的苦痛:  竞争倒逼  

两家茶饮店挨在一起,假设一家偏奶香,另一家偏茶香。

假设A店主打茶香,生意不好的时候,老板就会思考,是不是茶不够香了呢?一家店这样考虑,十家店这样考虑,自然就打破了用劣质香精茶的行规。

对面主打奶香的老板发现顾客在逐渐流失,他也思考是不是奶味不够香?如果对奶精进行增量,味道就不正了,如果用纯牛奶,则成本难以管控,老板也尝试用高品质的奶源,同时还涨了价……

老板们发现,这一被动创新的行为,却改变了整个行业的潜规则,正是品质化的升级,带动了整个行业的消费力,才能让传统茶饮升级为新式茶饮。

3)、抄袭改良:  开放的行业与道德逼迫  

商业讲利益,自然与道德毫无关联,但大家又想尽量表现出讲道德的样子,于是就有了抄袭与改良。

比如说A店率先用牛奶替代奶精,B店想:你用牛奶打头,我就用“牛乳”接着;C店用酸奶做奶盖,D店看明白了后,于是在绿茶中加入了养乐多;X店用雨前龙井做底,Y店自然就用蒙顶甘露……

抄袭是原罪,但改良却和创新一样是推动行业进步的动力源。

对创新的原点进行提炼后,我们找到了茶饮创新的产品宝库  

传统茶饮步入新茶饮时代最大的变化就是品质升级推动的消费力升级。

茶饮最早的食材三元素:奶、茶、糖。奶和茶这两大食材的升级是茶饮创新的宝库,在茶和奶的升级之外,“鹿角兄弟”也推出了黑糖系列在业内爆红……

在创新的时候,我们似乎得思考这个问题:直接将基本元素升级、重构的品质化就是创新的根本吗?

其中,我们看到了品质升级、品牌升级、包装升级、服务升级等不同形式的开店逻辑进入茶饮行业,但真正为顾客所需的,唯有品质二字。

品质是消费需求之一,也是餐饮业食材升级的根本,如果我们将品质这个标签继续往前推,就会发现其实品质升级就是消费需求的升级。

1)、从消费需求到消费选择  

筷玩思维一直认为,创新需要视野和格局,要做好创新,得“向外求”。

回到人们消费中式茶饮这一需求上,人们为什么要喝茶饮?是口渴?或者是纯粹想喝?

有一个问题非常重要:在茶饮消费这个事儿上,如果消费者不去茶饮店,他们会去哪里?

这个问题就是打开了消费需求的大门,进而走向了需求的更深处:消费选择。

同样是解渴、同样是喝饮料,消费者有两种选择方式:一是去便利店,二是去茶饮店。

我们发现,消费者在消费饮品的时候,不是去便利店的路上,就是在茶饮店的排队阵列中。

2)、从消费选择反向推导创新  

一个现实的问题是:同样是饮品消费,便利店更便宜且出品更快,而茶饮店出品慢且价格更贵,但为什么便利店少有排队购买茶饮的现象,而茶饮店排队却是常态呢?

我们可以推导出两个基本逻辑:一是便利店消费和茶饮店消费同属于解决了饮品需求的消费选择;二是消费者对茶饮店消费的选择意愿更高且付费能力更强。

此时,还有两个基本事实:一是便利店行业饮品的SKU更多、更复杂、更多维;二是便利店行业的产品正逐渐流入茶饮店,如养乐多、牛奶、酸奶、果汁等。

如果将以上推导出来的基本逻辑和基本事实结合起来,就能发现一个新大陆:便利店行业成熟且多维的饮品库就是茶饮行业创新可选的产品宝库。

从便利店产品库这一视角,新式茶饮店有多条路可以走,一是酸奶、养乐多、果汁、绿茶、红茶、奶茶等产品的改良升级,二是酒品、零食(小吃、坚果、水果)等融入奶茶、茶饮的新组合升级,三是甜品饮品化的模式升级……

如果将便利店、健身房、家庭、旅游等场景已有的饮品消费赋能到中式茶饮,这一庞大的产品宝库,足以供茶饮店消耗很长时间了。

结语  

我们来谈谈“消费需求”这个词,大多数人认为创新是顺应消费需求,比如说顾客要喝特仑苏做的茶饮,门店推出了,这就叫顺应消费需求的创新;也有人认为不能老是思考如何顺应消费需求,还得思考如何创造新的消费需求,但创造谈何容易。

在筷玩思维看来,与其想着如何创造,不如去思考如何创新,因为创新和创造不同,创新更多是将已被验证的消费行为做“场景嫁接”。

我们常说开店就是开便利,比如人们去海南,一定会喝椰子汁,那么,能不能把椰子汁做成新式茶饮的某个饮品呢?肯定可以,因为麦当劳已经在这么做了,而天下之大,椰子只不过是一个小产品罢了,肯定还有其它同样有同等价值的产品等待挖掘。

再说健身,健身人群的必备需求之一是蛋白粉,这个产品既不好喝,冲泡又麻烦,那么有没有茶饮店可以解决这个需求呢?

又比如说芝麻糊、麦片、豆浆、豆奶等,这些都是很普遍的消费需求,赋能到茶饮店也可以说是顺应了消费者本来的需求。

创新其实并不难,在如此庞大又被验证过的产品库里,还有那么多空白,对于茶饮店来说,即使不动脑,即使只是拿来就用,在便利店等场景的产品库里,这也够茶饮店用很长时间了。

最后回到创新二字,茶饮从便利店等地方拿产品来创新的这个行为,其“土壤”就是人们在对饮品消费的强刚需,再对比茶饮店和便利店的产品,茶饮店明显品质更高,茶饮品类借用便利店等产品库创新的“种子”,就是品质二字。

具备了“土壤”和“种子”,依托产品库式的创新就能落地了。

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