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觅食森林陷欠款、重组风波,纯餐饮主题街区可能是个伪命题?

筷玩思维 · 2020-11-23 17:09:59 来源:红餐网

餐饮主题街区并不是新物种,通俗些来看,餐饮主题街区就是“一整片儿都是餐饮店”的业态,从火锅城、夜市、餐饮街来看,餐饮主题街区其实还是传统的产物,地产方将餐饮品牌们聚在一起以聚拢餐饮消费,用饮食服务集群带动饮食人气,同时也带动周边的其它业态。

对地产方来说,餐饮属于赋能业态,这在后来兴起的商超综合体也有可操作价值。传统百货大楼放些餐饮店、零售店、娱乐场景进去,整个地产模式就升级为新时代消费所热衷的商超综合体。梳理其中的关系,我们就了解了“并不是餐饮必不可少,而是恰当的优质餐饮集群必不可少”。

有些第三方服务公司认为,既然餐饮这么重要,那是否能将餐饮这个单一要素最大化呢?这就是北京西单于2019年落地的觅食森林项目了。

觅食森林模式将垮,餐饮主题街区不过是一个伪命题?  

2019年1月中下旬,北京西单觅食森林进入试营业阶段,然而此时仅有两成商户营业,人流之低可谓异常煞风景。

觅食森林属于高度餐饮化的餐饮主题街区,其原先的计划为整栋楼都是餐饮品牌(负一层除外),但在实际运营中,觅食森林却安排了服装店入驻。

在招商规划中,觅食森林选的都是名义上的“国内首店、北京首店、西单首店”,结果聚集的大多是一些知名度偏低的小餐饮品牌。

觅食森林目前几近歇业,整栋大楼仅两三家门店还在坚守,一度风光并备受瞩目的纯餐饮主题街区此时却陷入欠款、重组等负面风波。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,觅食森林运营不到两年,其过于理想化并不单单体现在招商方面,有商家表示,觅食森林还试图自建外卖体系,期间甚至不允许商家入驻饿了么等外卖平台。

西单于北京本就是一个人流旺地,周边优质商超综合体或者优质餐饮品牌并不少,在2019年3月左右,觅食森林的总体招商就完成的差不多了,这时候,系列推广与宣传步入正轨,期间去探店也可见觅食森林曾经火过一阵子,但运营不过半年,其人流就开始下滑,而觅食森林从2019年9月开始就有了拖欠商户经营款的事儿传出。

人流下降、门店收入抵不过成本,觅食森林和商户的经营流水开始双双出了问题,到如今,觅食森林的落败基本已成定局。

在筷玩思维看来,事已至此,似乎再去总结觅食森林失败的苗头与事实都于事无补,但我们可以从觅食森林的败局中看出一个微弱的逻辑指向:难道说餐饮主题街区就是一个伪命题?

我们去一些较为传统的餐饮主题街区就可见问题所在,一堆餐饮门店聚在一起确实有聚客效应,但也依然避免不了饭后人去楼空的问题。一般来说,除非有用餐需求,否则人们基本不太愿意呆在餐厅。

对于单一餐厅而言,经营者在非饭点时段暂停营业当然没问题,但如果把一堆餐厅聚在一起,这个问题就被放大了,而问题一旦放大就会显得非常难堪。

我们分析餐饮主题街区模式难以成立,一般说的是纯餐饮主题街区难以成立,其原因有二:一是纯餐饮消费时段过短的问题,二是综合体竞争难题。

餐饮主题街区面临两大难,壁垒和消费必要性都是痛点  

餐饮主题街区难以成立主要说的是壁垒难以构建的问题。

觅食森林陷欠款、重组风波,纯餐饮主题街区可能是个伪命题?

一般来说,餐饮主题街区谈的是整体而不是个体,比如某个品牌在某条街的什么位置,人们可以直接寻路而去,而如果某个品牌在某个主题街区,假设其所在的街区口碑不好,那么这个品牌的获客必然会受影响。

单个品牌做独立街边选址可直接评估交通,而要入驻综合体/主题街区,则得对之做立体评估,立体评估不仅是交通/人流问题,首先是得评估该综合体/主题街区的招商水准,如整体品牌调性如何,对顾客有没有吸引力?再者是评估自己在其中的竞争能力,包括与管理方之间的沟通、管理问题等。

我们看到,无论是以综合体为立场,又或者是以市场为立场,餐饮主题街区的直接竞争对手基本是商超综合体。

之所以吸引餐饮品牌入驻餐饮主题街区而非商超综合体,原因还在于餐饮主题街区的核心是餐饮,大多餐饮老板会认为主题是餐饮,那么,地产方管理者必然对餐饮品牌有更多的赋能。

正是基于这样的逻辑,餐饮品牌们才入驻了觅食森林,遗憾的是,品牌们在实际经营中才发现觅食森林并不能真正为餐饮品牌赋能。

还有一个问题值得注意,觅食森林餐饮集群中并无真正的强势品牌,身边没有能打的,巧妇也难为无米之炊。此外,纯餐饮主题街区在顾客服务方面的弊端也比较明显,没有餐饮外的内容,主客关系也难以稳固。

由此我们就可以确立一条新的逻辑:餐饮主题街区模式要成立,前提是必须搞定主题街区与综合体的赋能实际与必要性。

要说明白这两个问题,我们就得回到餐饮主题街区本身,理清餐饮主题街区到底做的是什么样的生意?

我们以餐饮街边店、商超综合体做比较就能发现餐饮主题街区的必要性,当代人的餐饮需求基本是逛吃对比出来的,在选择足够多的情况下,大多数人都有选择恐惧症,如果从路边寻找则零零散散不知所踪,如果在综合体里也被多业态分流不知何向。餐饮主题街区的意义在于聚拢消费选择,只要涵盖了一定的餐饮品类及优质的餐饮品牌,消费者在其中走一圈就可以确定消费。

在效率和选择的时代,餐饮主题街区就是解决快消费的产物,有了餐饮主题街区,消费者们的餐饮需求就有了落脚点。

但我们在前文也提及了此模式的两大痛点,一是纯餐饮模式的消费需求对应面过于狭窄;二是只有优质而互补的餐饮品牌们聚拢在一起,这才能实现餐饮主题街区应有的被消费/被选择价值。

餐饮主题街区是近些年城市建设不可缺少的一环,它的价值更优于商超综合体  

觅食森林正是遭遇了模式本身的两大痛点,一是大型纯餐饮模式基本是伪命题,二是没能给出真正的优质餐饮解决方案。

要解决纯餐饮模式的问题,这并不意味着要将餐饮主题街区改成商超综合体,餐饮主题街区在近些年也属于城市建设的一部分,实际上,餐饮主题街区的价值并不低于商超综合体。

觅食森林陷欠款、重组风波,纯餐饮主题街区可能是个伪命题?

从字面意义看来,餐饮主题街区就是以餐饮门店为首、以解决民生餐饮需求为要的餐饮品牌集群,在其中,“街区”并不单指某一街道,而是指餐饮品牌的数量之多、多到可绵延成街。

餐饮主题街区的传统模式可从食堂窥见一二,食堂的每一个餐饮档口就是一个独立的餐饮服务区,甚至可以将单一的食堂档口当成单一的餐饮品牌,多个餐饮品牌/多个异同的餐饮需求解决方案聚在一起就成了餐饮主题街区。但食堂模式、共享厨房模式过于平面化、过于传统,更是过于简洁。

我们看到,新的餐饮主题街区便是要解决本身的遗留问题,新的城市餐饮主题街区在当下多与城市建设有关,它与传统餐饮主题街区的差异在于更注重沉浸场景化、餐饮品牌化,包括内空间也更注重艺术及美学设计。

以济南首个城市餐饮主题街区为例,其于2019年12月底投入市场运营,该餐饮主题街区面积达7000余平方米,分为印象济南、梦幻食巷、印象候车室、印象酒文化、赏味食府五大主题情境,汇聚了一定数量的全国知名特色餐饮品牌。

与济南同期,哈尔滨一主题街区也在规划中,不同的是,该主题街区并不以餐饮为核心,而是将餐饮当成必选项,其设计理念涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”,在其中的餐饮主题部分,街区策划方引入了米其林品牌并设立了一定的体验属性,比如说精酿啤酒文化馆、私酿体验工坊、面包主题体验馆等。

苏州“夜昆山·美食不夜城”更成了城市文化旅游景区,该项目于疫情后投入运营,至今依然是网红必玩景点,夜昆山通过造景还原唐宋生活文化意象并集特色餐饮、文创零售、表演娱乐为一体,由此构建了顾客消费的必要性。

通过多个城市主题街区的案例,我们就明白了,并不是餐饮主题街区做不成,而是要做成需要一定的思维。

结语  

我们在前文简单提及了餐饮主题街区和商超综合体的差异,餐饮主题街区以餐饮为首,而商超综合体中的餐饮只不过是组成部分而已。

有一现象值得关注,近些年看来,大多商超综合体其实也在向餐饮主题街区靠拢,商超综合体早前的餐饮比例大概是在20%-30%左右,待地产方发现餐饮更能获客之后,其餐饮比例就被规划为40%-50%左右,在一些新的商超综合体里,如合生汇、大悦城等甚至在每一层楼都放了一些餐饮品牌,这些新开业的地产方俨然把餐饮、文化娱乐等当成了地产规划的主体。

在这样的设计下,餐饮品牌无论在餐饮主题街区还是在商超综合体,其重要性都是被摆在第一位的。

不过,虽然商超综合体/购物中心正在变得越来越像餐饮主题街区,但两者还是有本质上的差别,餐饮主题街区中的餐饮属性几乎不会有变化,而商超综合体是因为餐饮在当下更能引流才关注起了餐饮,换句话说,如果有一天零售、文娱更受宠,地产方就必然将对餐饮的注意力转移到其它的物种。

最后回到餐饮主题街区的规划思维,其在建设时也须避免纯餐饮集群带来的单一需求满足痛点,餐饮主题街区在保持原先餐饮属性为先的前提下,也可借鉴商超综合体的整体规划,有了文化、娱乐、零售等场景的加持,顾客在餐饮主题街区的体验才能更复合,这才不会陷入单调的餐饮需求满足窘境。

在顾客思维中,吃是生活必选项,无非是去哪儿吃的问题,在对吃的思考上,顾客的评估思维有两层:一是去哪个品牌吃?二是去哪个商圈/街区吃?

说到餐饮主题街区与商超综合体的竞争,无论是从顾客的角度还是从餐饮品牌的角度,在当下基本都停留在如何赋能的问题。顾客的思维就是去哪儿更能吃好、玩好就去哪儿,餐饮品牌方的思维只有一个就是“能否赚到钱”。

觅食森林的问题就是理想思维被赚钱的实际窘境打破了。顾客在其中不能吃好玩好,顾客就不来了;商家在其中不能赚到钱,商家就只能退场,失去了顾客和商家,觅食森林存在的必要性自然消亡。

顾客吃好玩好、商家能赚钱,唯有如此,餐饮主题街区的商业模式才可持续。

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