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90%的餐饮老板忽略了门头的重要性,一文让您重新认知门头战略

筷玩思维 · 2020-09-14 17:44 来源:红餐网

说起门头招牌,餐饮老板一般都是这样回答的:

“门头招牌只是一个客户的出入通道口而已”、“招牌设计很简单呀,每次装修完广告制作公司会帮忙免费设计,不用自己操心”、“酒香不怕巷子深,把产品做好就行了,没必要做那么多花里胡哨的东西”。

如果以上有一条是符合你的想法,那么一定得花费10分钟把本篇文章看完!

餐饮行业正全面进入专业化时代,高手学习,低手价格竞争,不专业者出局再见。据《2019中国餐饮经营蓝皮书》数据显示:餐饮店平均生命周期456天,很多倒闭在八个月与两年左右,其中门头是这些牺牲者们最常忽略的地方,这些门头通常都会犯三大通病。

常规餐饮门头中的“三大通病”

第一病:装高尚复杂认不清

设计感太强,其实并不是好事情!

有一些餐厅的品牌名会使用生僻字、繁体字或英文名,这会导致顾客很难认、怕叫错!还有一些名字设计的过于艺术化,顾客不细看认不出来。

餐厅如人、品牌如人,如果顾客连名字都认不清,顾客不仅不会进店消费,也更别指望顾客给你的餐厅做口碑传播。

不要一味的追求高大上,清晰明了的说清餐厅名,顾客记住你的几率才会更大!

第二病:自嗨学大牌

有品牌说不清品类名!

顾客消费前会进行品类需求“筛选”。品类述说越清晰,对接顾客的需求就越精准。很多老板普遍都忽略的一个重要点——看到肯德基、麦当劳、星巴克大品牌门头只有品牌名,自家门头也是只放Logo。

①只有品牌名,弱化品类名

这样的门头就是犯了第二病:自嗨学大牌。

②创意的伪品类

以创意品类命名,过于差异化,从顾客角度无法理解这样的“创意”,总是让人摸不着头脑,这不是在吸引顾客,而是在拒绝顾客。

举个例子,我看到一个品牌如图“宇宙拌饭”,餐饮老板自认为是很有创意的品类名,其实从顾客角度客户是看不懂的。

第三病:跟风模仿“抄”

品牌设计塑造才是第一位!

餐饮市场竞争激烈,我们首要得塑造自己品类的差异化与品牌差异化。

每一个优质的品牌在每一处展现给消费者的形象都是精心策划的,能抄得了门头,抄不会其它餐厅为何这么设计的底层逻辑,最后使自己餐厅搞得四不像。

跟风品类差异化例图:

模仿“抄”品牌差异化例图:

以上门头都得了跟风模仿的病,让顾客认为这是山寨店,进而抵触消费。

显而易见,门头是给顾客看的,门头是顾客选择消费的基础,消费者进店消费前在黄金三秒时间内通过门头获取必定消费的购买理由。

门头不是普通的通道,它是老板的经营作战思路,更是一项顶级吸金投资。

为什么说门头是一项顶级吸金的投资?

门头是链接顾客的第一竞争阵地,作为餐饮人都知道餐饮属于社区型服务,整个社区、整个Shopping  Mall内一排排的竞争对手,而门头就等同于商场货架,它直接影响餐厅曝光率、顾客的选择进店率。在同样的地段,有的产品口味更胜一筹,而竞争对手把门头当重要广告位,吸引顾客进而门庭若市,而有的却只是零星几桌。

这样背后的现象有一个底层公式:曝光率+进店率=营业额提升神器。

门头=曝光率

曝光率指单位时间内展示的次数、门头在顾客端展现几率。

举例:单位时间内路过门口的客户为100人,其中看到门头的人数为50人,这样曝光率就是50%;门头曝光率的计算公式为:客流量÷曝光量X100%=曝光率。

门头等于货架,提升营业额首先提升自己门头在货架的“曝光度”,所以,门头=曝光率。

门头=进店率

进店率是指单位时间内门头店铺曝光数量与进入店铺内的客流量的比率。

比如单位时间门口曝光看到的客流量是100人,其中有35人进入了店铺消费,进店率就是35%;店铺进店率计算公式:进店客流数量÷门口曝光的客流数量×100%=进店率。

所以,门头曝光率越高,客户进店率越高,曝光率+进店率=营业额提升神器,如果对门头视而不见,无曝光、无进店就是极大的资源浪费。

以此可见,好的餐饮门头帮老板赚钱,不好的门头让老板天天烧钱。

在激烈竞争的市场环境下,高手间过招,我们还在创业阶段,我们不具备大品牌雄厚的资金实力,那就请务必极度重视门头,首先务必把门头精心策划设计让门头自动为你吸金盈利。

两步教你如何做出盈利门头

如何才能让门头成为吸金的投资项目呢?下面是学会就能执行进而盈利的干货,成为顶级的销售门头需要两步走:平衡左脑功能性与右脑艺术性。

第一步:科学的功能性规划

明明白白说清我是谁!这里应该很多人是第一次听到:门头功能性表达与艺术性表达的的理念,功能性是利用“左脑的理性思维”,从本质上来说就是目的,根据客户左脑理性消费原理,井然有序的梳理规划消费指向,从顾客根部掌控消费行为。功能性规划需要注意3点。

①品类定规模,品牌名要与品类接轨

《定位》中有这样一句话,“名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上”。

先定品类就是选择赛道,赛道越大规模越大,品牌名要与品类相接轨,品牌名内有可视化东西,讲究口口相传,就在眼前,就在嘴边,熟悉记忆传播原理。

这样才能有效链接客户需求,从客户那“来”、“去”那方便,在战争赛道中游刃有余、弯道超车。

比如品牌“爸爸炒料”,品类“牛排老火锅”的意义就是占据一个火锅品类,同时在火锅赛道凸显自己的产品差异化,招牌菜品“牛排老火锅”区分了与普通火锅的区别;品牌名是人人皆知的就在眼前、就在嘴边的爸爸,爸爸是每个人内心里可视化的人物,炒料二字是围绕火锅品类提出的特色。

天图资本的投资人冯卫东老师曾说过:“品牌起名这件小事儿攸关生死”。企业竞争的单位不是企业是品牌,客户只能直观的从门头看到品牌信息进行消费判断,门头需要直接说清“我是谁”。

②记忆传播战斗口号,自我证明信任状

战斗口号也就是通常说的广告语,在门头上就是作战的战斗口号,考量战斗口号的三大标准就是竞争对手恨不恨、顾客传不传、员工说不说。

信任状就是自我证明,喊出的战斗口号用信任状证明,让顾客在心理上刺激消费行为。

任何品牌、任何经营要想获得销量必须需要信任状支撑,也就是说,不仅要展示出你的好,信任状不要绕弯子采用最直观的方式,让消费者在1秒内相信你是品类中最优质的,没有信任状就是黄婆卖瓜。

比如这个品牌门头下就是明档,战斗口号“牛!就是讲究”,信任状“分部位现炒黄牛肉”,首先竞争对手看到简直恨得牙痒痒,顾客看到消费会根据这样的指引传播下一个朋友,“他们家的牛!就是讲究,分部位现炒黄牛肉!太牛了!”,服务员门也会非常自豪的喊出口。

再比如费大厨辣椒炒肉门头上的信任状:“辣椒炒肉”连续两年排名大众点评长沙必吃菜第一名、长沙地标美食名片、大众点评三“连冠”。

③头牌菜让顾客亲眼所见

在门头外让顾客就能亲眼所见的两个步骤:一是把明厨亮灶搬到门口,二是等位广告位首先展示头牌菜。

从“明厨亮灶2.0”搬到门口橱窗明档,让过路顾客亲眼所见,以此来增加产品价值感,从而带动品牌价值。

例如,西贝莜面村头牌菜“蒙古牛大骨”就是直接把明厨亮灶搬到门口,等位处的灯箱广告海报也是牛大骨,彼此相呼应,在3米开外顾客就能看到头牌菜。

我认为一个门头就是好的自我介绍抵过一百句解释,大家可以记住下面这个能变现的自我介绍公式:

第二步:引流的艺术性设计

感性刺激消费行动!

规划完功能性表达后再来平衡右脑的艺术性表达,艺术性在经济学中又称感性消费原理,运用设计艺术重塑门头促使顾客感官愉悦,使前期规划的功能性符合与顾客的视觉口味、理念与价值偏好,艺术性实际就是刺激顾客感性消费的一种心理与精神美感。

通俗了说,你的外在决定了你的内在,你的内在决定我是否去仔细观察你的外在,而你连外在都过不去那内在我也不想去了解,在艺术性层面,大家需要注意以下三点:

①Logo要有记忆性

图形永远比文字传播成本更低!

在传播学里,产品就是物!命名:耳朵听到是个物!标志:眼睛看到也是这个物!三者合一就是:能听的出、看得见、摸得着的一个物!

举例:华莱士的Logo是W内有一只鸡,KFC是老爷爷,他们都是可听得出、看得见、摸得着的物。

符号是世界上最简洁的传达,所以,大家可以设计一个简洁的符号用于自己品牌的表达。

②强势记忆的重复祥纹

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抱歉!上面的一堆重复的问号,是不是给你带来“无礼并疑惑”的感受?

强势祥纹=超级符号+重复,回归到在门头的艺术性上也可以利用这样终极武器,强势促进品牌符号让顾客记忆。

比如你看到货架上的绿格子厨邦酱油,就是利用强势重复祥纹占据货架与瓶身,当你要买酱油时会下意识的要买绿格子的酱油,包括世界品牌Buberry的Gucci绿红绿条纹都是借用了强势祥纹原理。

金戈戈·香港豉油鸡也是把强势祥纹用在门头装饰性上,强化顾客记忆,刺激顾客进行消费传播。

③戏剧化主角拉近距离感

企业与人之间总有隔阂的,人与人之间的交流更加温暖。

门头上通过戏剧化的主角让餐厅与人沟通没有距离,从门头上就能认知品牌的调性、传达品牌主张,这可以打破隔阂的城墙,因为人与人之间的沟通最有温度。

比如太二酸菜鱼的Logo戏剧化主角太二小哥在专心致志的切鱼,一脸憨厚的表情让顾客印象深刻,用灯箱放大化呈现给顾客,当顾客在门头停留时瞬间让人感兴趣,大大提高曝光率。

这里我们往下看,门头的招牌海报、门头下太二哥玩偶装饰、餐桌周边墙上装饰以及太二澡堂活动营销,这些场景统称为顾客的消费场景,都是以戏剧化主角为传播对象,积累的时间越长,品牌效应就越强、品牌资产越大。

门头的品牌戏剧化主角就是打造一个顾客愿意为你跋山涉水的理由,当下门头只是品牌的载体,站在顾客角度研究,呈现更多顾客整体细节的消费场景、落地有术提升持续盈利能力才是最终的目的。

结语

门头设计不是艺术品、不是拍脑门的创意,熟知行为心理学、平衡功能性与艺术艺术性,让门头成为顶级吸金投资!

最后想送给大家一句话:“执行力是竞争中的首要优势”,大家可以赶紧审视一下自己的门头是否合格吧!

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