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告诉各位餐饮人一个秘密:芝士奶盖茶其实不是喜茶首创的

筷玩思维 · 2019-11-11 15:48:02 来源:红餐网 5240

现象一:  

说起新式茶饮,我们第一个想起的是喜茶,喜茶是大家公认的新式茶饮的鼻祖;说起喜茶我们马上会想起芝士奶盖茶,喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合,芝士奶盖茶成为了喜茶的代言产品。可前段时间看了一段访谈视频,刷新了我的认知,原来风靡的芝士奶盖并不是我们熟知的“喜茶”首创的,而是另有其人。

访谈视频中的人是雅茗天地集团的董事长吴伯超,其旗下有6个品牌,其中有两个是大家耳熟能详的仙踪林、快乐柠檬。据介绍,吴董事长1994年带着珍珠奶茶落地香港,而后开拓大陆市场,是当年将台湾珍珠奶茶带到香港和大陆的第一人。2007到2009年期间,快乐柠檬连续打造了多个爆款产品,例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶以及将芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列。

所以事实上,芝士奶盖是来自台湾的“快乐柠檬”率先开创的全新品类,喜茶只是作为后来者将其引进。因为结合了当下的热点紧抓年轻人的喜好,喜茶成功将芝士奶盖发扬光大,并且在“新茶饮”的浪潮中突出重围后来者居上,让芝士奶盖真正走进大众的视野,甚至让芝士奶盖成为自己的一张专属名片。

现象二:  

“喜茶”原名“皇茶”,起源于江门,当时江门还有一个做了十多年的茶饮品牌叫“布维记”,江门地区大概25万的年轻人,布维记的会员粉丝数就将近20万,甚至当地还流传一句话“十个江门人,九个喝布维记”。

但时至今日,布维记依旧属于地方品牌,没有走出江门,而喜茶却发展成为了全国新茶饮的代表。正如海底捞,当初在四川排不上名,如今却一举成为全国火锅的领导品牌。

现象三:  

前段时间我看了新榜的《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》,喜茶在餐饮行业的新媒体影响力排名已经到了第四的位置。今年的中秋节,小红书上有关喜茶应节推出的新品“流心奶黄波波冰”的用户笔记超过了2万条,新浪微博上“可以吸的月饼”的话题阅读量也达3万。创立7年“喜茶“早已不是纯茶饮品牌,它的品牌势能是很多餐厅品牌难以比拟的。

总结上文提到的三个现象:

1)、芝士奶盖不是喜茶首创的,公众(包括我)的认知认为喜茶首创了芝士奶盖茶。

2)、“十个江门人,九个喝布维记”,在当地基本属于被垄断的茶饮市场竞争下,喜茶逆向生长,率先走出了江门,发展成全国知名品牌。

3)、喜茶作为后起之秀,通过7年时间从无名小卒壮大到如今的饮品头部品牌,新媒体热度直逼世界级餐饮三大巨头。

有人疑问,是喜茶特别会炒作吗?是因为跨区域经营的缘故吗?还是因为他们选择的品类本身的可发展空间大呢?其实这些客观的因素都不是最主要的,关键还是掌舵人的运营思维和执行策略,餐饮人的运营思维不同,导致的结果自然大相径庭。

有调性的品牌理念、独特的产品口感、简约的空间设计、不可思议的排队规模……这些特点让打卡喜茶这件事儿成为了时尚,成为了一种人设增强的朋友圈仪式,慢慢地,喜茶就成为了年轻人的社交货币。

社交货币源自社交媒体中经济学的概念,该观点认为:我们平时在公开场合讨论的东西,就是代表并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些有助于塑造“高富帅”、“潮男潮女”形象的内容。深究喜茶大火背后的原因,我总结了喜茶在品牌营销上运营的三个小策略。

策略一:  巧用“喜欢”公式  

这两年来喜茶频频放大招,一推出新品就能引起轰动,其中包括奥利奥波波冰、酸菜鱼欧包、石榴养乐多波波冰、流心奶黄波波冰、餐蛋包、出前一丁麻油脆筒等等......

喜茶与益力多联名推出的一款石榴养乐多波波冰,被网友戏称为“巨型益力多”,其新颖的外表吸引了一大批年轻人到店打卡。用5瓶益力多大小的超巨型Size益力多杯装满一杯波波冰,捧着走在大街上着实又酷又有型。喜茶讨巧地选择了与陪伴90后长大的益乐多联名,又不乏推陈出新地将杯子做到了XXXXXL的大小,并以此打出情感怀旧牌:我们长大的同时,益力多来到喜茶也“变大”啦,在保留情怀的同时又充满新鲜感。

今年的中秋,喜茶再一次脑洞大开,推出可以喝的月饼“流心奶黄波波冰”。它抓住大部分人对月饼的情怀,选用最经典的流心奶黄口味,在保留月饼味道的基础上做出奶昔的口感,酥酥脆脆配合奶黄冰沙,将月饼玩出新花样,让消费者大呼惊喜,纷纷甘愿为它掏腰包。

推陈出新又出其不意,只能说喜茶的脑洞,我们不得不服。仔细分析后我们发现,其实喜茶在新品开发上运用了一个小策略:巧用喜欢公式,喜欢=熟悉+意外。  

90后、00后是当下消费的主力军,这部分消费群体猎奇心特别重,对新鲜事物的敏锐度也高。但感兴趣归感兴趣,说到要掏腰包,很多人又不愿意当“第一个吃螃蟹的人”,毕竟“损失规避”的心理会让人有意识规避完全陌生的东西。

所以最容易被人们接受的,往往是在陌生和熟悉之间,找到一个微妙的平衡。“熟悉+意外”经过化学反应产生的“喜欢”,是喜茶的推新原则。打破固有的脚本,用“熟悉”怀旧的情怀加上让年轻人“意外”的新鲜特别,成功地抓住了消费者的关注,也就没有理由不成为它的忠实粉丝了。

喜茶善于抓年轻人的“喜欢”,结合“意外”的创意,慢慢触达到更大体量的目标消费群,今天我会因为喜欢阿华田口味成为喜茶的客户,明天你会因为是酸菜鱼爱好者成为了喜茶的客户,明天他会因为其他“熟悉的味道”成为下一个喜茶的客户。

策略二:  创造附加值  

如果你有空去到喜茶的门店,可以细心观察一下,喜茶的消费者中有90%的人买到饮品后第一个动作是拍照发朋友圈。拍照行为的背后逻辑是什么?

上文提到过社交货币这个词,其实“喜茶”对于年轻消费者而言,除了是一杯饮品,还附带一种社交功能。对新品的打卡是自己紧追潮流的表现,很多年轻人通过喜茶“找同类人”,提供年轻人公共的社交货币是喜茶给消费者提供的附加值。

我们总说要创造餐饮的附加值,这个附加值究竟作用在哪呢?

消费心理学有这么一个名词:心理账户。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。  

举几个例子,读书的时候为了送给喜欢的女生一只让她心仪已久的G-SHOCK手表作为生日礼物,愿意每天吃3.5元的泡面来一点点攒那1000元;长大了,计划去海外旅行,会提前两个月省吃俭用,就为了去国外能疯狂买买买;很多人在成为父母前花钱如流水,却在有了孩子后,一年可能都不舍得给自己买两件衣服,却经常给自己的小孩换新衣新鞋。

大家花钱有很多目的,不同的目的,大家愿意花钱的数量不同。

当今年轻群体在选择消费时,不仅仅只关注产品的本身,更关注除了产品本身以外所附带的价值。年轻人愿意掏20多块钱买喜茶,大多数并非真的口渴,而是为社交账户买单;花158元请心仪的女生到清吧喝杯B52,并非爱喝酒,只是在为自己的情感账户买单;我花了不下10万元去参加各类的商学院的学习,并非是我真的多有钱,而是我为我的发展账户买单了。

让顾客选择你,不是简单的事儿。爱尔兰诗人罗伊·克里夫特有一首诗标题为《爱》,里面有一句我经常引用的话“我爱你,不光因为你的样子,还因为和你在一起时,我的样子”。很显然,当下的消费者选择你不光光是你好,更加是因为我消费你时别人怎么看待我。

餐饮业发展至今已步入新时代,高度竞争成常态,市场已由蓝海转向红海,比拼的不单单是产品,更多是附加值的竞争,是客户心理及行为研究的竞争,经营者应该多思考消费者除了填饱肚子外,还能给消费者带来什么?了解目标人群的内在需求是当下做餐饮的入门课。

需求是消费的核心,消费目标是实现需求的一种方式、一个途径或者手段,消费行为是具体的操作过程。

策略三:  紧抓目标人群  

现如今的喜茶其实不再只是一家单纯的茶饮店了,“喜茶”这个品牌的存在代表的就是一种年轻人的文化,它能在那么多茶饮品牌中脱颖而出,其关键在于敏锐的客户洞察力,并且通过正确的方法抓住了目标人群(年轻人)的眼球。

相比之下,传统的餐饮人往往只站在了自己的位置去思考问题,想的都是:“我觉得这样的装修更好看、我觉得这个配方更美味、我觉得这样的菜单更吸引人”,却没有站在目标消费者去思考问题,这样的餐饮改革无论改多少次都是注定无法成功。因为对于消费者来说,“你觉得”是次要,“我觉得”才是主要。

你的竞争不是对手,而是客户的选择。喜茶能够持续火爆且受资本市场青睐的所有成就,归咎一点就是找准所要服务的目标客群,并不断研究他们。

喜茶曾对外宣传其产品策略:年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百出。因为深谙年轻人的内心,所以喜茶一直不断推陈出新,无论是产品还是年轻人喜欢的各种潮流周边都频频更新。据统计,单单2018年这一年,这“不务正业”的品牌一共推出过69次、100余种周边产品,包含30个联名系列。

很多人涉足餐饮市场,认为中国有着庞大的客群,甚至觉得13亿人口都可以是你的客户。但关于吃这件事儿众口难调,你想做的客群越宽,你的实际客群就越窄,因为谁也不买你的账,因此在做项目设计前期必须定位清楚你究竟要做谁的生意。你可能不知道,海底捞的每家分店会根据商圈辐射的目标人群不同,而去调整提供给排队顾客的零食和服务项目。

人群定位会影响你的价格结构、营销策略、服务观念等多个方面,同时也会影响你的获客成本。

一旦确定好要服务的人群,就要花心思去研究他们,研究目标人群的需求和规律,比如中学生群体,集中消费时间段为中午和下午放学时间,中午消费集中为简餐,简餐最好能与冰冻的碳酸饮料搭配为套餐,下午放学则主推小吃;女白领这类客群的消费规模一般以2至4人为主,因为她们的消费大多会带上家人或者友人,故定位客群为女白领的餐饮项目应设置4人餐桌为最优配置。

启动餐饮项目时,除了要选择好赛道(品类),也要做好客群定位,然后想办法给他们提供一个最适合的用餐环境和产品,并用正确的方法表达,让他们心甘情愿为你买单。

总而言之,在当下这个社会做餐饮,不管你的产品好不好,只要客户认定你是好的,那你就是好的。不要再说“我觉得我的产品很不错”,盲目自嗨、一味的本位主义只会让你输得一败涂地。

芝士奶盖不是喜茶首创的,重要吗?品类市场被龙头品牌垄断,会影响发展吗?作为后进场者,面对众多大牌,压力大吗?喜茶就是通过一个个小策略出奇制胜,完成一步又一步的进阶。

都说餐饮难做,人面对困难和失败往往会归咎外因,房租太高、人不好管、食材成本过高、资本寒冬......这是一个最好的时代,更是一个最坏的时代。

从2015年起中国餐饮业高速发展,才短短几年时间,我们都还小,只不过是中国餐饮成长路上的小插曲。现在中国不管哪个行业都在蜕变、化茧成蝶,能够进化并适应市场的留下,不适应的淘汰。

每个时代将会塑造新一批英雄,大品牌成功的路不可复制,掌握成功的小策略才是王道,因为有时候,学会登顶比登顶更重要!

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