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复合概念“家庭厨房”进入涌现期,这对餐饮业来说意味着什么?

筷玩思维 · 2020-08-28 17:49 来源:红餐网

本篇文章讲的“家庭厨房”一词涵盖了三个方面:一是到家厨房的C端餐饮消费,如厨电、冷冻食品、净菜生鲜等;二是以家庭厨房为概念的线下餐厅;三是以家庭概念为主的综合餐饮消费,如高铁推出更贴近生活的小碗菜、回家吃饭平台搞的家厨餐饮模式等。

对于家庭厨房这个概念,知道的人可能认为这没什么新鲜的,但对于不知道也未曾关注到家庭厨房概念的人,那就会忽略掉一个可能将冉冉升起的细分需求市场。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,家庭厨房这个概念在餐饮业当下的发展周期中可能不太显眼,但家庭厨房概念带出来的复杂性与可操作性却是可以为餐饮门店的多维发展与门店盈利点的扩充提供一定的指导意义。

在我们看来,无论是家庭厨房概念下刚刚踏出第一步的餐饮门店,又或者是纯粹餐饮需求的服务商们,两者都不应该对家庭厨房这样的实际需求裹足不前甚至视而不见。在家庭厨房领域,这绝对是一块待开发的“新肥肉”。

从餐饮到非餐饮,细说家庭厨房概念下的多元经济路径

在家庭厨房的原场景中,我们基本不会看到有任何一位家人在做饭的时候对其他家人说,“你们吃饭前先把我做饭和买菜的劳务费结一下,不然不能上桌”,如果有这样的情景,那这就成了商业关系而非家庭关系了。

家庭厨房这个概念从语言本身看,它就是带有家庭氛围的餐饮操作与避而不谈的经济服务,但其中也可见家庭本身非商业的烟火气。矛盾还在于家庭厨房这个语境本身就是非商业的,但我们今天讨论的家庭厨房概念确实是100%商业化的。

且不谈家庭厨房该不该有“经济纠纷”上的争议,我们要先想一个根本性质上的问题:为什么在商业为主的餐饮业会生发出需要“家庭厨房“的声音?

让我们先来看看家庭厨房概念下的一些商业行为。

我厨成立于2014年,这是位于上海的一家净菜服务及配送平台,其介绍为“在家做饭用我厨”,该平台对标的就是家庭厨房的业务,对于顾客想吃的菜,我厨不仅帮忙买菜买肉,还帮忙洗菜切菜,连同调料都封装好了,顾客提前N个小时下单就可以在家等配送员上门,到货后即便是烹饪小白都能直接上手。

我厨不仅开发了一个新的供需市场,也确实解决了用户做饭的种种痛点,甚至还获得了千万美金级的B轮融资,但即便如此,我厨依然算不上是一个优质而完整的商业模式,其如今就陷入了“凉凉”的传闻,大多商品长期处于下架状态。

回家吃饭平台同样成立于2014年,走的是家庭厨房的共享路子,该平台早前还曾被资本圈评为餐饮界的滴滴。

从模式看,回家吃饭平台筛选了一批家庭厨房作为定点商家,让家庭主妇用家庭的概念赚点“外快”。比如隔壁做饭很好吃的王大妈入驻了回家吃饭平台,用户想吃王大妈的家常菜,可以通过平台操作,然后直接到王大妈家里/餐厅用餐或自取,当然也可以下单让王大妈这边配送。

由于玩法新颖,资本颇为认可回家吃饭的共享厨房模式,其创始人唐万里不仅一年拿到了四轮融资,2016还接受了《福布斯》访谈,但好景不长,2020年3月31日,回家吃饭平台就宣布停止经营并终止一切服务。

市场总是远近高低各不同,有人万丈高楼从地起,有人山崩地裂贫如洗。

回家吃饭倒下了,总有别的玩法起来了,在疫情期间,我们看到了眉州东坡、海底捞、西贝等餐饮品牌除了经营堂食和外卖,它们还在对标家庭市场,如到家的成品菜、半成品菜、厨房食材等。相较过去,餐饮品牌们不仅将家庭厨房的需求满足摆上了台面,更是可见餐饮人对于开发家庭厨房这块新市场的毅力和决心。

对于家庭厨房这块市场,不止第三方平台和餐饮企业在想着如何从中捞点油水,包括一些厨电品牌也对之虎视眈眈,在今年,西门子和方太等品牌先后发布了集合烹饪厨房解决方案,从产品可见,集合烹饪厨房就是将油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤设备、洗碗机等以省空间和节能耗及方便操作的方式做了“捆绑打包”。方太认为,此举也算得上是一大组合创新了。

在高铁盒饭解决方案上,我们也看到了家庭厨房的氛围,有试点高铁已经将快餐盒饭升级为小碗菜的方式,从这种自主选择其实也能找见家庭场景的韵味。

最后,我们还是得回归餐饮门店本身,行业近些年也涌现了一批以家庭厨房为定位和情怀的餐厅,早些年的家庭厨房餐厅多以食堂风格为主,这些家庭厨房门店的厨师不是在社会上雇佣的,大多是通过家庭主妇人脉圈介绍来的,为了适应家庭场景,有些门店还将厨师惯用的抛锅方式改为大铁锅炒,细节体验上也多以家庭的简单自由和粗放式为主。

在近期,也有部分餐厅升级了过往对于家庭厨房粗放式和环境一般的固有印象,部分家庭厨房餐厅也雇佣了社会餐饮厨师以形成互补。可见定位为家庭厨房的这类餐厅也在逐步做形式上的改革与迭代。

综上,我们一旦多维去观测家庭厨房这个概念市场,就会发现入局者其实并非寥寥无几,简单说,这是一个未被完全满足也未被完全开发的新市场。

家庭厨房市场与餐饮市场并非两条不相交的平行线,其中的壁垒是可以打通的

从餐饮业的角度,家庭厨房餐厅和非家庭厨房餐厅是否有直接的体验差异呢?

家庭厨房餐厅其实就是某一类的主题餐厅,在家庭厨房的语境中,除了一定商业化作为盈利的必须外,家庭厨房这类的餐厅其实更注重人情与烟火气。正如一位家长不会(总是)给自己孩子煮速冻水饺充饥,所以,家庭厨房餐厅正常来说也不会有这类“毫无营养”的产品。从感觉来看,家庭厨房类餐厅既存在利益上的主客关系,又倾向于提供更有人情味的家庭式体验。

在纯粹利益关系的餐厅则不然,烟火气和人情味基本就不是这些门店的必须了,同时也有些“餐厅”在主动去除烟火气的部分,以至于开出了无厨房类的“餐厅”,更有以“难吃/不难吃”为愿景/看点的“餐厅”,部分中高端餐饮甚至连水饺和汤圆等边角产品都是速冻或者外界配送的。

当然,我们要讨论的不是从业者的情怀,而是市场需求差异的满足度与解决方案。实际上,人们眼里(自己家里)的家庭厨房已逐渐褪去它本该有的烟火气,过去家庭主妇要让家人吃水饺,那是绝无可能去买速冻产品的,大多家庭的思维是:只有自己亲手包的才叫情意。而这个关卡及坚持正被餐饮业攻破。

举个例子,某顾客去青岛旅游吃到了当地的鱼水饺,通过开放厨房,门店生产的过程顾客看到了,通过体验,顾客也发觉这家店的水饺比自己包的还好吃,一旦商家问,“要不要快递点水饺回家?”,这时候顾客可能会有心动的感觉。

餐饮业当然会有不好的产品,但也同样会有优质的产品,通过口碑及体验,再加上物流,这就有了船歌进入家庭厨房的案例。也就是说,以一定的付费能力及服务能力为前提,一旦餐饮业的产品质量和口味有保证,顾客是愿意用餐饮产品替代厨房产品的。

到了如今,我们可见顾客的厨房并非像以往那么牢不可破,市场并非是两道不可触及的分割线,餐饮市场和家庭市场也并不是完全对立的。

如果以餐饮业来看家庭市场的需求满足情况,其实这个领域在早前也是很传统的,过去专攻家庭餐饮/家庭厨房的需求基本被超市包了大部分,除了生鲜外,超市餐饮区还贩卖一些烹饪好的凉菜/卤菜/主食等,在超市之外,一些小吃店/卤味店也对标的是家庭市场。

左边是卤味店,右边是餐饮店,基本无论顾客去了哪一边都意味着另一边的落寞。过去家庭餐饮市场和餐饮市场是完全不交流的,而当餐饮业有了新零售的概念,此中冰山才逐渐消融。由此,家庭厨房成了餐饮业到家与到店之外的另一空白市场且极具诱惑力。

家庭厨房概念进入涌现期,但它离发展期还尚远

从前文我们看到了家庭厨房有了多个不同行业的玩家在做解决方案,我们更是看到了家庭厨房市场和餐饮市场之间的界限正逐步被打破,顾客和市场也都接纳了餐饮品牌既是餐饮门店又是零售门店的事实。

虽说家庭厨房概念的市场经济确实到了涌现期,但实际家庭厨房概念的市场经济要成为主流之一还有很长的路要走。

最根本的问题在于家庭厨房概念定义不明,比如说什么是家庭厨房需求?是在家吃饭还是去餐厅吃饭的时候也能享有家庭的感觉?西门子等厨电品牌提供的产品解决方案算不算在家庭厨房的范畴中?厨邦、美味鲜、雀巢餐饮等涉及的调料餐饮解决方案以及线下体验场景算不算家庭厨房领域的服务内容?

再者,传统餐饮雇佣一帮巧妇做厨师和服务员,这算不算满足家庭厨房需求?另一方面,蜀海和西贝央厨生产的复热产品算不算家庭厨房经济产业?细究下来,我们就能发现家庭厨房的概念过于混乱。

概念混乱造成的后果是这个领域发展不起来,不仅发展难,同时还面临创新难的问题。就像一家既做榴莲披萨又做炒菜的品牌,这大多两方面都做不好。

所以在分析家庭厨房这个概念的时候,具体的研究方向就得做取舍,我们只谈两个问题:一是家庭厨房概念如何给常规餐饮门店赋能?二是定位家庭厨房品类的餐饮门店应该如何发展与创新?

此外,我们说的涌现期不等于发展期,其实也是让从业者在做家庭厨房改革的时候要警惕虚假繁荣的遮蔽。

以生鲜领域为例,2015年生鲜企业在行业百花齐放,各种千万级融资遍地开花,那时候就是生鲜领域企业的涌现期,但之后不过一年半载,生鲜品类的虚假繁荣如同泡沫般消散,这就是涌现期并不等于发展期的事实。

对于家庭厨房概念也是如此,家庭厨房概念自发到了涌现期,其实这也等于释放了一个突兀的信号,那就是顾客对于餐饮业已有的解决方案已经进入了审美上的疲乏期,需求市场急需餐饮业有新的改革作为解决方案。

开放的家庭厨房场景象征着新的盈利点在向餐饮从业者招手

市场经济是竞争出来的经济,其呈现为:顾客这一餐去了你的门店,那么他这一餐很大几率就不能、也不会再去消费别的餐饮门店,餐饮门店的竞争其实也就是比拼谁先下手的竞争,更是客群胃容量的竞争,同时还是用户懒惰指数的竞争。

比如说用户即使很喜欢喝喜茶,但奈雪就在眼前,于是订单就成奈雪的了。即使顾客买了奈雪后也走到了喜茶面前,但顾客喝不下就不会再消费了。这就是市场经济的现实之处。

对于餐饮业来说,过去一直谈餐饮店升级零售服务,如果代入市场经济的残酷竞争,那就是你不升级,就只能等着先升级的人赚走你应该赚的钱。一家水饺店只提供熟的水饺,而隔壁店兼卖速冻水饺和生水饺,那么这两家店的盈利面就是不一样。

但其中有个逻辑需要注意,那就是只有堂食做的好,外卖端和家庭厨房端才有可能。另外,从堂食到外卖、从外卖到家庭厨房,这三者的消费场景不同、客群不同,其产品呈现和销售方式也应该有所变化。

有些封闭厨房的水饺店卖速冻水饺反而影响了生意,顾客会认为这家店的水饺都是速冻的,但是,如果仅是将堂食的产品全盘复制到外卖端和家庭厨房端,其价值也不大,相同的产品打的还是同样的客群,对于扩充财路和新的客群基本不会有太大的帮助。

所以说,餐饮门店如果要入局做家庭市场端的生意,不能只是把原有的产品打包卖出去,还得想着怎么和场景做匹配。

要做家庭厨房端的生意就得出去找客群,由此这也是为什么西贝、眉州东坡等品牌要进大超市、要进盒马的原因,因为这类客群就在那边。由于客群和场景的差异,它们也并没有直接把门店搬到盒马,而是对产品做了一定的筛选和改良,当然西贝的转型比较顺利,早前西贝甄选对标的一大客群就是家庭厨房。

西贝的多元化布局告诉我们,在一条赛道上狂奔可做不成大买卖。此外,有个事实也值得关注:西贝的多品牌布局一直做不起来,但西贝甄选确实存在了将近3年。那么,想要做家庭厨房但又不知道怎么做的餐饮品牌,从西贝到西贝甄选就是一个好的案例。

在这里,筷玩思维要提醒大家的是:在抄作业前也需要注意,好的门店才有好的多元化,如果堂食都做不起来,那么门店花大精力去做家庭厨房也是白费力气。

回到餐饮业,定位家庭厨房类的餐厅,其未来如何?

常规餐厅要做家庭厨房市场可能千辛万苦,但定位家庭厨房的品牌就未必了。

然而问题是:市场上定位家庭厨房的餐厅就真的践行好了家庭厨房这一概念吗?

我们看到,大多写着家庭厨房的餐厅不过就是一个普通食堂而已,还有一个问题值得关注,那就是“家庭厨房”不算餐饮业的一个细分品类,而且目前也未见有连锁化发展的家庭厨房品牌。

倒是一些私房菜餐厅的家庭厨房概念做的不错,顾客在预订时报上自己的餐饮喜好及称呼,服务员在接顾客到店时就明了一切,对于主客交流,服务员也待之如家人,客人也可以跑到厨房看大厨烹饪,让顾客有真的在家的感觉,但这种模式就只能做高端,常规的家庭厨房餐厅可做不到,不止常规家庭厨房餐厅做不到,大多高端餐饮品牌也基本做不到。

家庭厨房的难处在于极致的开放度,比如说要做出家庭的感觉,作为“家人”的顾客难道就不能随便进厨房么?这就导致多数定位家庭厨房的餐厅其实非常“呆板”,说是家庭厨房,其实却砍掉了很多家庭的服务,在智能机泛滥的时代,如今大多家庭厨房餐厅就如同老人机一样无趣。

对于家庭厨房餐厅,顾客的体验是有问题的,某家餐厅说自己是家庭厨房,但顾客进去消费却又发现它和一般餐厅没什么区别。

在收集了一些家庭厨房餐厅的评价时,我们看到了这类餐厅的一个共同点,那就是:好吃。

有一家定位为家庭厨房的餐厅在疫情期间做了装修升级,顾客赞叹,“这才有了家的感觉。在新时代的人们,大多数人其实并不希望自己的家庭厨房感觉像脏兮兮的食堂”。

基于此,我们看到了家庭厨房餐厅的迭代方向,能不能进厨房倒不重要,重要的是作为家庭厨房体验解决方案的餐厅能不能让当代年轻人找到自己对于家庭厨房期待的感觉?满足年轻人对于家庭厨房的期望并做到好吃,以形成一个独特的家庭厨房场景,这就是定位家庭厨房餐厅的一个迭代可能。

餐饮业不仅需要好吃,更需要新的主题场景,家庭厨房将会是其中的一员。

结语

家庭厨房这个概念如今已完全商业化,这是一个事实,而认知到这样的事实也确实能让配套的经济产业获利,如餐饮门店可以有新的客群和新的盈利点,包括让厨电品牌有新的解决方案等。然而,我们还得回到最初的那个问题,为什么井水不犯河水的餐饮业和家庭餐饮(家庭厨房)混在了一起?

餐饮业以及其它服务商能够进入家庭厨房中,这代表了经济势能的胜利,但我们也要知道,所有的变革都是需要推动力的,所有的变革也都是由无法解开的矛盾推动的,从顾客迎合家庭厨房商业化的转变,我们也能看出,这是顾客对于餐饮业的已有功能发起了质疑。原有的餐饮体验不能满足顾客的全盘需求,这才推导行业需要新的变革机会。

往小了说,变革意味着机会点,家庭厨房商业化的苗头已进入涌现期,这确实值得从业者们多加关注,新的路径往往就埋在变革点之后。

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