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摒弃原有赛道优势,海底捞、西贝等涉足快餐是机会还是坎坷?

筷玩思维 · 2020-05-14 15:02:05 来源:红餐网 2297

关于西贝未来的发展规划,贾国龙对外表示,我们在快餐行业探索了5年多,研发经费已经投入了一个多亿,快餐品类将成为西贝未来增长的第二曲线。

对此,西贝推出了继酸奶屋之后的又一子品牌:主打快餐的“弓长张”。

在西贝以外,我们还看到,海底捞的新快餐品牌“十八汆”也在近期开业,在距离十八汆8.5公里外,有一家背靠旺顺阁的“旺旺旺小厨”快餐店也刚落地不久。

有意思的是,上述这三大正餐品牌近期都孵化了新品牌、都瞄准了快餐行业,快餐这一行业会如西贝所说将成为正餐品牌布局的第二曲线吗?这三大正餐品牌“染指”快餐意欲何为?

我们还得思考,布局快餐是正餐品牌发展路上的“优质战略”吗?最后,谁才能真正笑傲快餐江湖?

餐饮副牌各有各的问题,成为第二曲线没那么容易

我们先来具体看看这三个新品牌到底是什么样子的、各自又有什么样的性格。

1)、海底捞的十八汆价格这么便宜,会不会陷入两难困境?

十八汆的股东为新派(上海)餐饮管理有限公司,新派又是海底捞旗下的全资子公司,我们可以姑且认为是海底捞布局了“十八汆”这个品牌。

十八汆于2019年11月17日低调开业,主要产品是面食,同时附带一些早餐、饮品、小吃、甜点等,虽然首店位置在超一线城市的北京酒仙桥(四环),但定价却让人认为好像是回到了三四线城市,如打卤面、酱拌面的定价在9.9元到15元区间内,奶茶价格在5元到13元区间,甜品和小吃价格更低,基本人均20元以内可以点一杯奶茶、一份炸酱面、一个鸡腿等(还是起步阶段,不排除未来会有更高价的新产品)。

从门店体验看,这家80平米的小店提供了42个餐位却仅配5个员工,顾客得自主选餐、自主结账,最后还得自主收盘。

十八汆用的是蜀海供应链的成品,做到了去厨师、提效率,但同时也意味着这不是一家“正经的快餐店”,更意味着,每一位进店的顾客都在向体验妥协。

从人性和体验的角度评估,十八汆制定的规则是否会被打破,这是个问题,如顾客是否将持续自主结账、自主收盘?如果顾客不遵守规则,这也意味着前期评估的成本将进一步增加,更可能面临经营的乱套。

再者,平质且以价格诱惑为主的“性价比”能否持续打动顾客?这最终指向了一个两难困境,要么持续引爆要么死。

2)、西贝的弓长张重视程度够高了,这一次会不会是西贝副牌路上的最后一根稻草?

西贝在快餐行业花了一个亿的“经费”,估计还得算上前几个已经下线了的副牌,如燕麦面、麦香村、超级肉夹馍,包括尚在营业的酸奶屋。

2017年贾国龙说,“不干不知道,一干吓一跳。快餐水太深,要迷途知返。”

2020年贾国龙说,“快餐投了一个亿,今年一定成。”

早前的时候,贾国龙也说过,“要用下半辈子的时间去做快餐”。

贾国龙对快餐行业这样的执着,我们可以将之称为热爱。我们也希望西贝能像自身在正餐行业的建树一样,做出一家真正的好快餐品牌,以改变快餐行业固有的格局。

贾国龙又说,“要解决随时随地吃一顿好饭的社会问题,它应该是一个国民食堂,满足男女老幼多样化的用餐需求,而不只是一家面馆。”

西贝拆的是一个“贾”字,弓长张拆的是贾国龙妻子张丽平的“张”字,由此可见西贝对弓长张的期待与认真度。

弓长张的特点是“无门槛”、“无菜系”,涵盖了平价快餐和品质快餐两大细分子品类,遵循的理念与十八汆相反但与西贝相同,走的是“开放现炒”,核心是“下饭菜”,简单说就是要有品质感和锅气的好吃!这是一家主打33道菜的国民食堂。

由于弓长张还没开业,我们只能做出以上表述。

唯一的可见要素是:从取名看,西贝太过于重视弓长张,可能会导致将来死磕这个品牌,做得好则功成身就,而弓长张也可能成为西贝副牌路上的终结者。

3)、旺旺旺小厨目前发展中规中矩,未来如何尚不好判断

说起副牌,旺顺阁也有不少(旺顺阁海鲜广场、经典和牛火锅、披云徽宴、提督、嚮茶),但旗下副牌均未有引爆市场的发展势头。

和西贝刀砍副牌的方式不同,旺顺阁的其它副牌均还“活着”(也有已关停子品牌,如椒澜)。

在旺顺阁看来,可能其它副牌未达预期,于是近期又推出一个新的快餐品牌,名为旺旺旺小厨,经营的品类为快餐、早餐,消费额为3到40元不等,早餐套餐为16元至22元,快餐单点为22元至36元不等。

有一个细节值得注意,在线下门店招牌上,其将“旺”字作为品牌识别图形,后缀为“旺旺小厨”,这让人不知道该称之为旺旺旺小厨,还是旺旺小厨。

品牌方对外的称号为“旺旺旺小厨”,三个旺虽然寓意不错,但在文化落地与传播时却有少许“不雅”。

从点评信息看,顾客称之为“旺旺小厨”,该品牌名也与多数山寨店同名,不知道的还以为是旺旺集团旗下的餐厅。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)实际探店后发现,旺旺旺小厨走的是中小店模式,由顾客进店自主扫码点餐,服务人员仅有2到3人。第一家旺旺旺小厨背靠旺顺阁经营,两家仅一墙之隔,未来这个快餐品牌如何布局,旺顺阁方面并未透露。

该店从去年12月开业以来,一直中规中矩,也未有引爆的态势出现。

对比弓长张、十八汆和旺旺旺小厨这三个新快餐品牌,谁的存活率可能更高?  

海底捞遵从标准化并借用供应链推出了十八汆“平价非餐饮”面馆,西贝公布了国民餐饮食堂方案,旺顺阁开了一家名为旺旺旺小厨的快餐店。

十八汆于2019年11月开业,旺旺旺小厨于2019年12月开业。可能后期由于疫情原因,两家自从开业以来一直生意平平。

即使不谈未开业的弓长张,从餐饮行业本质的角度看,这三家谁的价值可能更高?

1)、火锅模式平移到快餐,已有千万案例证明了NO!

标准化极高、餐饮操作难度极低、厨师技术要求几近等于零,简单说就是火锅模式。

十八汆的去厨师化,再基于蜀海供应链,我们甚至有了这样的错觉:十八汆不是一个快餐品牌,而更像是蜀海的变现工具。

十八汆的基因非常明显,就是非餐饮面馆,简单说就是无厨师面馆。问题来了,100%去厨师的中餐模式价值几何?

需要澄清的是,真功夫、麦当劳并没有100%去厨师化,而真正去厨师化的是吉野家,当然这个且不谈。

我们要谈的是,已知早前海底捞光环不能让U鼎冒菜火起来,那此次能否引爆十八汆?

成都春熙路人流“最大”的地方有一家百年老字号,走的也是超级平价路线,人均20元能吃四五个菜,但大多产品都是冷链配送的,顾客吐槽其和超市里的速冻汤圆没什么两样,该店一直靠老字号、名小吃“套路”游客进店,这些年生意一直平平。

老字号+黄金地段都救不了去厨师化的名餐厅,海底捞光环够吗?

回顾过去,在纯外卖门店概念最热的时候,就冒出来一大堆料理包餐厅,它们早期扎堆开业、后期扎堆歇业。

2)、去厨师化是一条分界线,十八汆在这头,弓长张和旺旺旺小厨在那头

从点评信息看,部分顾客对十八汆的评价大多是:口感普通、味道普通、没什么出奇的,也就那样吧。

问题是:去厨师化的平价快餐就真的没有存活土壤吗?答案必然是否定的。

十八汆在店内说明,其就是十八种面的浇头,从当下已推出的几款浇头看,十八汆还有未推出的新产品,或者说还有后招未出。

去厨师化并非就绝对没有价值土壤,主要看选址与客群,门店周边只要有一批只看价格而不看体验的顾客,且做到了极高的复购率,或者有持续涌动的吃瓜群众,这也是去厨师化的门店生存之本。

又或者说,当蜀海供应链的中餐产品复热保鲜还原度达到99%或者100%时,这类模式的优势才得以显现。

如果说去厨师化是一条危险的餐饮路(火锅、烧烤等除外,但火锅、烧烤有烟火气而其它品类没有),那么,旺旺旺小厨就一定更有存活优势吗?

这也不是必然答案。从点评看,旺旺旺小厨的评分更低,其被吐槽的点不是产品而是服务,少部分产品也有差评。

弓长张定位为国民现炒食堂,我们筷玩思维的忠实读者“蒙蒙发”表示,小炒要接地气,对口味差异的敏感度也极高,而要达成这一点,就得极度依赖厨师,走的是标准化的对立面。这能看出小炒(现炒)的边界太明显,比如说虽然类似的模式全国各地并不少,也都还活得不错,但基本还未有真正意义上的全国品牌。

在“蒙蒙发”看来,西贝的本意是走降维打击路数,贾国龙的用意是用高于快餐的体验做快餐,以顺便拉高客单价,但小炒(现炒)是个慢活,除非弓长张真能慢下心来,否则未来路可能不太明朗。

另一位筷玩思维的忠实读者“玉麒麟”也表示,从弓长张模式看到了小女当家的影子,但小女当家只在深圳比较火爆,全国发展还比较缓慢。小炒(现炒)模式受制于人力和位置,对选址和厨师水平都极为挑剔,同时明厨现炒需要一个大的厨房,翻台率和排烟都是难题。

也就是说,如果想赚快钱,小炒(现炒)快餐模式可能不是一个好的选择、容易翻车。

餐企推出副牌是为了第二曲线还是单纯想进入新的市场?

旺旺旺小厨开了一家店,未来布局不明;弓长张即将开店,由于没有营业,自然无法有实际评测,不过,仅此看方向大概不错;十八汆开了一家店,目前虽还未成型,但从原有模式也能看出部分缺陷。

值得思考的是,上述这些子品牌是开着玩玩还是品牌方想要进入新市场的探路工具?又或者其将继任并成为第二曲线?

1)、什么样的布局才算好布局?

市场总是告诉我们:商业组织就像生命,只要拉长时间线,无论曾经多优秀的商业模式都会挂掉。以一个企业家的一生来说,除非是垄断行当,否则很难有一个商业模式能干一辈子(非绝对,即使宝洁、可口可乐等,这类组织和旗下产品的迭代速度也都非常高频)。

为了持续盈利,企业家们就得适时做战略转型,又或者是孵化新品牌,让之成为第二曲线。

在什么时候布局呢?就是现有战略依然有效,财务数据还在上升,市场口碑还不错,顾客满意度也很高,但雷达屏幕上已经出现值得注意的闪光点。

这段话很学术,我们用大白话来讲,就是一个家庭要传宗接代得看好时间点,比如说一个男人现在有体力、有钱,生活还不错,头脑也比较清醒。但是这个男人在当下评估,可能再过数些年就老了,于是在当下这个有利的时间,就是他成家立业养孩子的最佳阶段。

养孩子需要钱、需要时间,从第一曲线到第二曲线也一样,都同样需要资金持续投入,同样需要时间的陪伴。

有战略家研究得出,从第一曲线到第二曲线要稳固发展,第二曲线得是长出来的,而不是简单立项出来的。

比如说先有海底捞再有蜀海供应链,又比如说先有大董再有小大董(两大董不是正餐与快餐的关系,而是一个正餐和另一个正餐的关系),再比如说先有麻辣火锅这个大类再有毛肚火锅这个小类。

换句话说,从一个业务到另一个业务,其中是要有必要性的,也有比利益更重要的逻辑关系,第二个业务就隐藏在第一个业务中,只不过后来将第二个业务拎出来单独发展了而已。

此外,并非所有后发业务都是第二曲线,有可能后发业务就是第一业务的补齐动作而已。比如说统一集团先做冰红茶后来再做冰绿茶,两者就是补齐关系。

2)、布局快餐是正餐品牌第二曲线的唯一路径吗?

严格来说,快餐和正餐是两个不同的维度。从消费的角度看,正餐的门槛比快餐更高,一个经常消费正餐的人可能偶尔会消费快餐,但一个经常吃快餐的人是很少会去主动消费正餐的。

既然品类不通,但为什么西贝、海底捞、旺顺阁等都在争先入局快餐?答案就是快餐的盘子更大、门槛更低、投入更少(但这样的思维可能不合理)。

问题是:快餐是正餐转型的好方向吗?又或者说,海底捞、西贝、旺顺阁都有入局快餐的核心能力吗?

西贝做的是西北菜,但终究只是小众品类,之后推出的燕麦面、超级肉夹馍等都是“单一品类”,导致子品牌的发展和西贝一样束手缚脚,最终只能砍掉,可能是在西贝的发展中看到了问题,也可能是在酸奶屋的大杂烩模式中找见了曙光,西贝才在弓长张中确定了无门槛、无菜系的现炒国民食堂模式。

现炒和明档本就是西贝的优势,但西贝的产品能力在于炖菜和面食,这与现炒快餐有明显的差异,总之,弓长张的蓝图可能不错,但也正如蒙蒙发和玉麒麟所说,就看西贝将弓长张当成一门快钱还是一门长久的生意了。

至于旺旺旺小厨,且不说取名如何,我们从第一家店来看,旺旺旺小厨也被旺顺阁束缚了手脚,如背靠背经营,让旺顺阁给新店引流等(目前看来,似乎没什么引流效果)。

从菜单上看,这不像一家快餐店,更像一家烧菜店,又或者说旺旺旺小厨的产品结构还未明晰,看来也是前途未定。

至于十八汆,要说海底捞和十八汆的关系,无非就是共用了蜀海供应链,这看起来不像是海底捞进军快餐市场,而更像是蜀海的变现玩法。海底捞本身在快餐领域没有积累,这也算不上是第二曲线布局了,但十八汆的自助模式倒有可能赋能海底捞,如未来可能十八汆为海底捞的去人工化思维做了贡献,这样应该算是战略布局了。

西贝的弓长张且不谈,从旺旺旺小厨和十八汆已有的行为和路径看,我们没有看到它们有战略路径和第二曲线布局的意思,也可能海底捞和旺顺阁只是单纯想开一家新店玩玩而已。基于旺旺旺小厨和十八汆还在尝试阶段,也可能后期这两家品牌有一些新的、更适合快餐市场的更新出现,我们当下无从得知,但也拭目以待。

此外,再谈一个题外话,当海底捞布局快餐的时候,这并不意味着火锅行业就没有海底捞模式以外的机会了;当西贝下定决心做快餐时,这也并不意味着西北菜就没有西贝模式以外的机会了;旺顺阁也同理,至于为什么海底捞、西贝、旺顺阁都放弃了原有的品类优势和积累而进入一个其它品类,这一点我们也无从得知。

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