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疫情后性价比餐厅将更受顾客欢迎?据分析,这可能是一个假象

筷玩思维 · 2020-05-12 16:15:11 来源:红餐网 2583

近期从市场可见,多数餐饮老板心心念念的报复性消费其实并没有到来,有些餐厅甚至连恢复性消费都很难看到。虽然部分奶茶门店偶尔也有些许人排队,但大多不出多久又回到客流平平的状态。

事实是:人流起来了,但多数门店的客流并没有起来。在这几个月,生鲜、零售等低消费选择更受消费者青睐,在餐饮业,一些人均在80元以下的餐厅也明显客流更多。

但是,这样的表面信息难免给一些餐饮老板造成一定的误解,总以为疫情后处于黄金价格带的性价比餐厅或者优质低价的餐厅被选择的几率更高,问题是:这样简单粗暴式总结并不利于行业发展,也不利于餐企在疫情后对门店的一系列改革。

本篇文章要探讨的问题有三个:一是疫情真的催生了性价比餐厅的机会吗?二是所有性价比餐厅都有机会吗?三是如何定义“性价比”这个概念?背后说明了什么问题?

我们只有去思考这些基本情况,对行业发展或者门店改革才有落地性的价值与意义。

疫情造成了消费降级?性价比餐厅更受欢迎?这可能不客观

一谈起疫情,大家都在说消费降级,也都在说可能性价比这类低消费餐厅的机会更多。但真的是这样吗?

在定义上,消费降级的特点是“人们在(一定程度上)降低效率、降低体验、降低个性和品味,以求在最高程度上实现物美价廉”。问题是:物美价廉真的是低档次的消费吗?

我们看到,该定义只不过是在表面推敲而已,其可能连消费降级背后的动力因都没有找到。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,消费降级有广义和狭义之分,外界谈的基本都是狭义的消费降级,广义/宏观的消费降级是整个国民经济都出现了问题才会发生,如经济危机等。在狭义消费降级中,也只是数量可观的群体在消费能力或者消费观上出现了认知变化而已。

狭义的消费降级具体看也分两类,一是因消费能力变化而引发消费选择变化,二是因消费观变化引发消费选择变化,消费者要么可用资金不变,要么可用资金变少了,但最终指向的都是理性消费。虽然都是只买对的不买贵的,区别是:前者是从价格比的角度评估消费,后者是从价值比的角度评估消费。

价值导向的角度很有意思,也就是说消费降级和消费升级其实并不是绝对的对立关系,消费升级是消费者有更高的资金支配能力,由此有能力购买更贵、品质更高的产品,在消费升级中,价格的提升是最明显的标签。在消费降级中,价值成了第一因素,其中一个群体的价值取向是因实用而买,另一个群体的消费取向是因产品的契合价值高而买,同时,契合价值高到一定程度还可能会让消费者忽略价格因素。

举个例子说明。假设A和B都要去吃烤鸭,A有足够的钱,他不对消费做预算,B资金紧张,他对烤鸭的心理价位是50元,这时候有三个选择。

1)、苍蝇小馆式消费,烤鸭一只起售,价格68元。

2)、老字号餐厅消费,烤鸭一只,价格108元。

3)、网红品牌店消费,烤鸭一只,价格128元。

A平时都是去老字号门店消费,这时候看到推送的网红品牌店,他毫不犹豫就去拔草,消费尺度从108元跳到128元,这可以简单定义为消费升级。

B有两种选择,一是对比价格后,直接去苍蝇小馆,并将这只68元的烤鸭分成2餐吃,只选最便宜的,而不看实用性,这就是第一种消费降级。二是通过询价,知道老字号和品牌店都能买半只烤鸭,且还发现老字号的烤鸭更专业,离自己也更近,在这样的选择中,苍蝇小馆价格最低,老字号价值最高,网红品牌店“性价比”最高,B对比了三类消费选择后,决定去老字号买半只烤鸭,花了54元。这是第二种消费降级。

PS:要说网红餐厅的性价比更高,这不是价格决定的,而是价值决定的,包括网红属性与品牌口碑等,评估性价比不能只看价格,下文会有说明。  

疫情对消费者的资金储备确实有些影响,大的影响改变的是消费能力,大家倾向于购买更便宜的商品;小的影响改变的是消费观,大家倾向于购买更有价值的商品,或者说倾向于购买与自身价值更契合的商品,但这个因素其实也不否认消费升级的存在(评估因素为价格,因为契合价值更高的商品可能价格略贵,但综合价值比更高)。

我们可以看出,要说疫情导致了消费降级,这不如说疫情让消费更理性了,在这样的情境中,性价比餐厅并不是消费的唯一选择,如果打破性价比与非性价比的界限,在性价比的更深处,其评估要素是价值比。

新冠肺炎疫情后,如何满足顾客理性消费与价值比这一需求?

理性消费从海底捞、西贝的涨价乌龙中就可以看出来了。海底捞、西贝将原有产品直接涨价,这并不符合消费者理性方面的消费需求,当然要被吐槽了。

但是,恢复原价后,海底捞、西贝这两家的客流暴涨了吗?从实际看,并没有。

再看西贝在近期还给顾客送满100返50的券,这引发高复购了吗?从实际看,也并没有。

为什么呢?难道恢复原价还能减50元,这性价比不高么?

我们可以做一个大胆的推断,特殊时期的性价比(或者说评估因素)可能与价格、品质、品牌无关。

这就和一些老板的困惑是一样的,我的产品不错,品质也好,品牌口碑也可以,但为什么就是没客人来?

这个问题就是开店的悖论,如果复制了西贝的产品和品牌,顾客会像喜欢西贝一样喜欢这个新品牌么?如果不会,顾客是不喜欢西贝呢还是不喜欢新品牌?如果不喜欢新品牌,但是这个新品牌的产品和理念与西贝完全一样,那么顾客到底不喜欢新品牌什么呢?

顾客是很神奇的物种,当你产品不错时,顾客要吐槽你服务不好;当你产品和服务都不错的时候,顾客要吐槽你价格贵;当你产品、服务、价格都合适的时候,顾客要吐槽你品牌不行、卫生不行……

由此,我们推断,顾客看的不是单一的优势,也不是单一的价格优势,而是理性评估一家餐厅的价值比。

所谓的价值比,说的就是当你有缺点的时候,怎么让顾客将就?让顾客将就的这个点就是价值比。

同样举个例子,喜茶的满杯红柚卖26元一杯,某品牌说我的产品和喜茶一样,只卖20元,顾客会认么?

即使在顾客看来,这两家的产品一样、品质一样,但这也不是让顾客买单的理由。其中的差异是:喜茶有炫耀资格,而你的品牌没有,如果要顾客下单,则得扣掉这个炫耀资格产生的附加价值。

这里我们给出两个不同的操作方式:

一是价格优势领先,喜茶卖26元,我卖15元,从我这买虽然不能发朋友圈,但能省11元。这类玩法瞄准的就是以价格为主的消费降级类顾客。

二是服务优势,喜茶卖26元,我卖22元。差异在于喜茶的服务员心里满是工作,而我的服务员长得好看,还能给你笑一个,然后甜甜地叫你一声小哥哥、小姐姐。这虽然不能发朋友圈,但也让顾客心理满足了。这类瞄准的是以契合价值为主的消费降级类顾客。再比如说一个平时只喝一点点的顾客,他当下没钱了,但当他谈了女朋友,他也会图面子给女朋友买喜茶,在理性消费中,价值是第一要素。

非常明显,虽然疫情后的消费更理性了,但并不是单单便宜就能打动消费者,便宜不是万金油,价值比才能让消费一座难求。

性价比的背后是价值比,从四个维度看餐厅如何落地综合价值比

在疫情引发理性消费的背景下,为了讲明性价比餐厅的问题,再讲明价值比与性价比的关系,我们选取了公认以性价比著称的外婆家做案例。

在疫情前,无论任何地方的外婆家餐厅基本都是一座难求,当下以北京朝阳大悦城和杭州银泰的外婆家餐厅的实际消费情况看,疫情后,外婆家餐厅采取了隔桌落座的经营方式,虽然商场人流不少,但多数时候外婆家餐厅即使在饭点时也难以满座,当然周末也偶有短期排队的情况,我们也明白,此时的排队不过是餐厅未全部开放而引发的虚假繁荣而已。

这就很明显了,如果大家都只消费性价比餐厅,那为什么外婆家没有时时满座?为什么多数正餐品牌依然有一定的客流?

这指明了一个事实:性价比是固定标签,但价值比却是流动标签。意思是:顾客在做价值比评估的时候,他们不仅会拿A餐厅和B餐厅做对比,更会拿A餐厅的当下和A餐厅的过去做对比。

那什么是价值比?如何构建价值比来提升门店竞争力?我们从四个维度来说明。

1)、价值比是价值的胜出,不是价格的胜出,更不是越低价越好

价格真的越便宜越好吗?

4月22日,乐山市一家经营多年的网红火锅品牌的老板因地沟油事件被依法逮捕了,这家店曾经摘下了极致性价比和极致价值比的双冠之位,从消费形式上看,这家火锅店是自助模式,50元一位随便吃,偶尔还有折扣,顾客有时候只需要付39元就能进店吃到饱。

明眼人都能看得出来,在火锅消费中,39元连海底捞的一份虾滑都买不起,所以这怎么可能呢?这家店要么在做慈善,要么就是有猫腻,最后果然是地沟油,既然用了地沟油,其它菜品又能好到哪儿去?在火锅店,假羊肉串、假鸭血、毒豆芽等还少么?

以奶茶为例,过去的奶茶都是3元一杯,这时候满大街都是粉末奶茶,当下至少15元一杯的就是鲜果茶,价不同,质肯定有差异。

过于低价,不是有鬼,就是有水。

也就是说,在评估价值比的时候,价格也是一个很重要的因素,要便宜,但也要有理有据的便宜,店家要有利润,产品要有品质。

2)、价值比的综合外因:可见价格区间比与可见价值胜出比

价值比不能脱离价格,但价格因素也是有区间的,用这个区间也能判断价值的真实性,也就是说商家不能亏钱,也不会因低价而让品质、体验等打了折扣。

非常清晰,价值比是建立在品质上的,而价格不过是价值的一个表现形式而已。

顾客在评估价值比的时候有两个外因,一是可见价格区间处于下位优势,比如说一杯同样的奶茶,别人卖25元,我卖15元,而且这样的价格下调还不影响品质,这就是最典型的价格优势。

如果价格差异较大,但品质相近,那么低价格胜出。如果价格相近,比如说一杯是25元,另一杯是22元,这时候顾客就会从自己喜好的品牌下手。

问题是:这家卖25元一杯的品牌,顾客更为喜好,而另一家卖22元的老板又不想降价,那后者该怎么胜出呢?

这就是第二种对比,也就是可见价值的直接对比。如上文说的,喜茶的服务员比较正派,而你的服务员长的好看嘴还甜,这就是价值胜出了。

稍微有点思考能力的人都能明白,价格落差大时看价格,价格落差小时看操作,这也证明了:价格胜出靠体力,价值胜出靠人品与智商。再细化下去,我们就能看出,价值胜出赢的是回头客,那么,在新客端怎么操作呢?

3)、怎么让顾客走进来?看的是价值比的可见性与可尝试性

要让新客走进来的套路很多,方法也很多,我们讲一个业界认知最高的餐饮案例,外婆家只卖3元的麻婆豆腐。

上文已经说明,过于低价不是有水,就是有鬼。外婆家的豆腐这么便宜,这属于“有鬼”一类。

3元一份的家常菜品让每个人都有了“这家店我吃得起”的认知;顾客一旦进了店,就会不由自主地点了其它的菜,更不由自主地与这个品牌成了好朋友。

能源源不断吸引顾客进来,这3元一份的引流菜对于商家当然是不亏的。

需要注意的是,外婆家引流靠的可不只是低价而已,靠的是套路,也就是价值比可见性与可尝试性的展现。

当然这背后还有一系列品牌力与营销活动等做支撑,得做到让顾客知道,让顾客进来,让顾客留下,让顾客产生好感进而持续复购。

4)、价值比的内因:新因素与旧因素的升级或者可见差异

前文已经说明,性价比是固定标签,价值比是流动标签,胜算率在于可对比的对象。可对比对象分为两类:一是其它餐饮品牌,二是自身差异。

与其它商家的对比指的是市场竞争,这点前文也有提及,除了与其它商家对比外,还有一个容易被忽略的因素,那就是与过去的自己比。

问题是:为什么要与自己的过去比?有些大品牌的菜品可能几十年不变还不是活得好好的?必要性答案是:竞争。

在计划经济的时代,所有商品根本就不需要有任何升级,反正顾客没得选。在市场经济时代,顾客一旦对某个产品腻了,即使原产品再好用,他们也会毫不犹豫换一个新的产品,换不换看的是转换成本,而餐饮业的转换成本几近于零。

顾客在吃海底捞和海底捞隔壁一个不知名小火锅品牌的抉择中,有时候可能取决于海底捞排队的人多不多。而在疫情后大家都不忙的时候,转换成本来自于理性思维,在顾客心中,这家店年前才去,现在这家店和年前没什么区别,那不如去别的平时都去不了的网红店看看,这时候的转换成本来自于顾客可选择的自主性,顾客的思维是:我去过了,你和之前没什么不同,所以我不去。

有些人可能会疑惑,那么品牌熟悉度呢?比如说你楼下开了一家面馆,你觉得这家面馆没什么好吃的,那么即使天天见到这家店,你也不会进去。

顾客喜欢去西贝、海底捞,不只是因为对这些品牌更熟悉,而是这些品牌很不错,有其它菜品还没有试过,熟悉感、喜欢再加上好奇心,这才是顾客选择的理由。

熟悉感和喜欢不必多说,好奇心来自于不确定性,比如说门店阶段新品的推出、相较之前且可见更优质的服务、更人性化的管理、更优质的环境(比如说有些品牌习惯经营4到5年就重新装修一次)、不同且好玩的营销玩法、有趣的品牌文化、菜单的重新组合与优化、固有菜品的升级等,总之,当下与过去必然有升级和差异,这就是价值比内因的涌现。

结语

一谈起“性价比”这个词,多数快餐和正餐总认为这和我们没有关系,这似乎将整个餐饮业划分为两个阵营,要么是性价比餐厅,要么是非性价比餐厅。

如果是这样的划分,那么当顾客喜欢性价比餐厅的时候,他们只会消费这一类,但事实并非如此,喜欢性价比餐厅的人也同样会去消费正餐。这意味着性价比这个词的定义和解释都是有问题的。

当我们打破了性价比的原有定义、进入到价值比这个词的时候,意味着性价比和非性价比的界限互通了。

无论你是性价比餐厅还是非性价比餐厅,无论你是品牌店还是非品牌店,无论你是新餐厅还是老字号餐厅,在激烈竞争与消费选择的关口,顾客考虑的不是性价比与否,其实际考虑的是价值比的优劣。

无论某家餐厅是否为性价比餐厅,只要价值比有劣势,其总会被打败。

特别是在疫情后的洗牌期,顾客比商家更为理智,在这样的环境下,唯有价值比才能救市。

可以肯定的是,疫情导致的消费理性选择并没有催生性价比餐厅的机会,也不是所有的性价比餐厅都会受到顾客青睐,所有品类都有机会,这里面评估的关键词就是价值比,且是从消费思维/消费者思维出发的价值比。

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