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迎“新服务”时代首个新年,餐饮老字号试水直播带给我们哪些启示?

筷玩思维 · 2020-01-09 14:14 来源:红餐网

40年前的正月十五上元节,峨嵋酒家在北京月坛北街摆了一排桌子,开始现场制作“黑芝麻汤圆”。一包馅、一包面在师傅手中巧妙翻腾,最终成了一个个圆滚滚的汤圆,刚刚整齐地码放好的汤圆又迅速被已经排队等待的顾客们买空。

40年后,相似的一幕出现在了峨嵋酒家总店三楼的包房里。同样是大厨现场制作,不同的是,观看者都远在异地,隔着手机屏幕,通过饿了么线上的直播来观看这场手艺展示,并同时通过饿了么下单,抢购限量菜品的外卖券。

直播是当下年轻人热衷的信息交流方式,也是这个消费时代赋予商家的最新武器。2019年双十一,全天淘宝直播带动的成交额近200亿元。

除了线上商家,不少实体店也加入到这场消费狂欢。2019年双十二,饿了么口碑超过100名行业小二开通了约300场区域直播,为口碑商家花样宣传产品。

一波一波的浪潮终于席卷到了一种特殊的实体店——餐饮老字号。

相对于其他餐饮店,老字号饭馆、饭庄是离年轻人更远的存在:老字号对传统的坚定传承是经营之本,而也因此显得更“守旧”。

峨嵋酒家就是“老字号”的代表之一。其开业于1950年,是北京第一家经营川菜的老字号饭庄,目前有22家营业店面。国宝级川菜大师伍钰盛在此主厨60年,他主创的“峨嵋派川菜”久誉京城,京剧大师梅兰芳先生是这里的常客,“峨嵋酒家”这个招牌就是梅先生亲自题写的。

然而,历史的厚重也给它带来了负担,客群的老龄化已经比较明显,在堂食大厅座无虚席的客人中更多的是50岁以上的人群,或者是以长辈为核心的家庭客人。

在筷玩思维看来,能够得到老一辈的认可,说明菜品的口味和出品的确过硬,但如何让年轻一代也被吸引来,将这种对美食的感知力传承下去?这成了峨嵋酒家的经营者们愈发关注的战略问题。

把营销着力点放在“手艺人”上,和外卖平台“饿了么”合作借助直播等新玩法,则给上述峨嵋酒家这个困境打开了一扇窗。

老字号变身“美食国潮”倡导者,文化内涵的重新包装重点在于突出“匠人”  

峨嵋酒家的北京总店位于离长安街不远北礼士路的一座三层独栋小楼。每到中午、傍晚时分,客人络绎不绝,服务员每只手都举着的托盘上满满当当摆放着各色菜肴,忙碌地在楼梯上下穿梭。而回看餐厅内,基本上桌桌都会点一样菜:宫保鸡丁。

这道享誉世界的川菜经典,同样也是峨嵋酒家的看家菜,但只有峨嵋酒家的宫保鸡丁才能被称作“状元菜”。

因为上世纪六七十年代,国宝级的烹饪大师伍钰盛在峨嵋酒家掌勺时,这是他最拿手的一道菜,为中央领导烹制后,被盛赞为“状元菜”,意为所有菜里最见功力、最拔头筹的。

时至今日,峨嵋酒家第十代行政总厨、中式烹调高级技师、峨嵋酒家川菜烹制技艺代表性传承人毛春和承下衣钵,不论选材用料、切工调味还是火候拿捏,都沿袭了同一套经验和秘方。

但是,除了爱吃懂吃的老餮,大部分人恐怕都对这段渊源和讲究不再熟悉,更不必说年轻一代——宫保鸡丁就是一道每家都有的家常下饭菜而已,用它做招牌菜,也能算厉害?

这种认知上的鸿沟是老字号品牌一直以来都没能完全跨越的,但反过来想,这却也是当下打开年轻人接受大门的钥匙,而打磨这把钥匙,则需要商家和第三方的合力。

峨嵋酒家选择了和饿了么合作,通过饿了么APP直播并同步淘宝直播,以此把老字号的深厚底蕴用最直观的方式展示——在镜头前现场烹制这道“状元菜”。

在直播镜头前,毛春和大师身穿白衣、头戴高帽,案上一口铁锅,旁边是十多种调料配料,对这道菜已经熟悉如掌纹的他一边烹制,一边把其中的奥妙娓娓道来:选料用的是仔公鸡的嫩腿儿肉;火候把握在“刚断生,正好熟”之间;上浆码足底味,鸡丁剞花刀,与配料花生米形色相称;烹炒时得“锅红、油温、爆上汁”……

这一整套流程操作下来,匠人匠心得到完全展现,而香气也几乎要溢出屏幕,直播观众留言频频刷屏“看饿了”。就在此时,主播提示这期直播已经放出外卖优惠券,外卖下单2份宫保鸡丁只需要19.9元,还推出了3款硬菜饿了么卡券包以及为新年准备的饿了么年货礼盒。

直播把“传统名菜”这种有时代感的事物,用年轻人看得到、听得懂、能通感地带到身边,对于年轻一代无疑极具吸引力。

而“匠人精神”更是当下被年轻人追捧的热潮,从影视作品《我在故宫修文物》、《非凡匠心》到日本匠人秋山利辉所著书籍《工匠精神》,匠人精神开始被年轻一代所向往和仰慕:春夏秋冬,日复一日,匠人们不断改善自己的技艺,用手心传递出来的作品是有温度的,相比于工业化的产品更弥足珍贵。

在餐饮业,匠人就是这些每天都在精进手艺的烹饪大师。在峨嵋酒家,毛春和大师师承名门、刻苦钻研、三十九年如一日,不仅在风味菜肴制作工艺标准化方面反复研究,使宫保鸡丁、干烧鱼、毛血旺、鱼香肉丝等川菜菜肴实现稳定出品,还创制出了“罗汉佛跳墙”、“素八珍黑豆腐”、“宫保猴头菇”等新的特色风味菜肴,其推出的“极品宫保鸡丁”每天只卖五份。

这些饱含匠人技艺的菜肴受到了美食粉丝的热烈追捧,也成为商家倡导“美食国潮”时首先要突出的核心人物,而通过饿了么做直播则是站上了淘宝直播带货的新风口,完美打造出了“展示-体验-互动-消费”的闭环。

堂食是餐饮老字号的根本,线上外卖是吸引年轻人到店、优化客群结构的利器  

筷玩思维在现场注意到,在直播间外,峨嵋酒家总经理张玉明也在密切注视着一切。对于他来说,这同样也是一次有开创意义的尝试。

张玉明的观点是:堂食一定是根、是本,而外卖则是开枝散叶的利器。“峨嵋酒家是有69年历史的品牌,为了让川菜烹饪技艺不断代、丰厚的川菜文化不断档,每一代管理者都不敢放松,这也是老字号能够在今天的市场环境下立足的根本。而通过外卖平台,我们希望能让更多的人有机会吃到这些菜品,更希望有一天能够来到店里品尝正宗的味道”。

在新消费时代,曾经相信“酒香不怕巷子深”的众多老字号,由于产品、服务升级迭代较慢,被不少网红店抢了风头。但老字号的底蕴深厚,有良好声誉做背书,堂食经验基础牢,只要扎扎实实把运营抓起来,发力线上依然有优势。

不少老字号品牌看重大流量外卖平台带来的品牌曝光:外卖线上平台用户以年轻人居多,平时上班忙,这群人是门店很难触达到的消费者;老字号要辐射这些聚集在平台上的年轻消费主力,自然接入平台就意味着离年轻人更近一些。

对于峨嵋酒家也是同样,其外卖营业额已经占到总量的10%,外卖平台成了品牌重要的展示阵地。

最近几年在“国潮文化”的影响下,对于老字号,年轻人已经开始从排斥转变为接受,甚至喜爱。加之老字号接轨外卖平台后,年轻人更容易通过外卖来和门店做“亲密接触”——就在去年冬至这天,峨嵋酒家的饺子订单暴涨,一家分店仅仅饺子外卖就销售超1000单,导致后来不得不暂时先关闭线上店。

由于更加追求自由、独立和人文内涵,年轻一代对“匠人精神”更加认同,所以,峨嵋酒家这次的直播首秀除了请来烹饪大师,还请来店里的“服务专家”来给菜肴“加料”,讲述每道招牌菜的讲究和故事:什么是“峨嵋派川菜”?什么是“小荔枝口”?川菜大师和京剧泰斗的邂逅给峨嵋酒家造就了怎样的渊源……“国潮”味道紧紧抓住了顾客的好奇心,下一步的尝试就是自然而然的事儿了。

依托饿了么口碑“新服务”体系,全方位助力老字号数字化转型  

和很多传统线下门店一样,峨嵋酒家在做线上外卖时很长一段时间还是借助各种补贴实现增长。但是,如今补贴红利和新增外卖用户的人口红利期都已经过去,怎样让外卖良性增长,同时推动堂食也良性发展,则成了一个新的问题。

另一方面,外卖平台也在积极帮助一些愿意尝试的老字号,让它们“换挡”驶入数字化快车道。比如此次饿了么在组织直播前就考虑:如何让老字号在平台上有更好的展示?如何让峨嵋酒家用年轻人最能接受的方式曝光招牌产品?如何有效激励外卖用户下单?饿了么熟悉规则、懂得玩法,自然要助商家一臂之力。

同时,放眼全局,饿了么口碑从2019年底开始正式推出“新服务”体系,面对“新服务”迎接的首个新年,饿了么率先开始一波发力,面向本地生活服务业中的“餐饮”挖掘行业中的“手艺人”,而拥有最多手艺人的无疑是老字号餐厅。

饿了么联合内部多个部门组成直播项目组,和老字号餐厅深度沟通、筹备,配合大厨手艺人为老字号定制直播内容,目的是将直播效果最大化。根据去年12月28日当天的战报反馈,峨嵋酒家各店整体外卖订单量环比增幅超过200%,其中位置较偏的门店的经营受外卖红利影响更大,涨幅普遍超过300%。直播当天,举办直播的峨嵋酒家北礼士路店也迎来了增幅新峰值,环比上涨近230%。

据筷玩思维了解,在直播过后,峨嵋酒家的到店消费人群也发生了明显变化,80后-00后的中青年群体的消费人数占比较上周增长了近两成,其中18-24岁年龄段增幅最大,达到了139%;消费金额也增长显著,其中仅80后的到店消费金额就增长了80%。

峨嵋酒家这次直播试水,不仅展示了“手艺人”的精湛技艺和经典菜品,关键还打通了外卖线上销售和后续的门店堂食,延展了外卖的预购时限。峨嵋酒家是聚德华天旗下的老字号品牌,聚德华天还有众多老字号,有的历史更加悠久、底蕴更加深厚,这些都是可以挖掘出很多内涵的品牌。

饿了么主导此次直播项目的负责人对筷玩思维表示:“我们想把手艺人对品质兢兢业业、甚至吹毛求疵的追求分享给大家,更想把他们的历史和故事还原给大家。与其说,我们在挖掘手艺人和菜品,不如说,我们替观众们了解他们,并把那些对于老字号已经是最低要求的标准讲述给大家”。

与此同时,饿了么也通过这次和峨嵋酒家的合作积累了经验,2020年和其他老字号品牌的合作也将更加游刃有余,同时玩法更多。

据筷玩思维了解,在即将到来的鼠年春节,饿了么会和合作商户主推年夜饭项目,同时还将联合聚德华天在2020年以“一城一店一菜”的形式面向年轻一代用户做推广,涵盖护国寺小吃、烤肉宛、烤肉季、曲园酒楼、鸿宾楼、望德楼、华天马凯餐厅、砂锅居等18个品牌,把老字号自身的文化积淀与更多年轻人做强连接。

结语  

餐饮老字号的魅力究竟是什么?

无论距离多远,无论离开多久,最想吃的还就是那一口儿。

太多的“老字号”因时代的发展、成本提高,技艺、服务、品质和理念开始流失,不再有“那一口儿”;一些真正埋头做事的老字号,则因为忠实顾客越来越少而最终面临“无客”局面。

所以,无论是承袭传统还是发展新生代客人,这些都是摆在老字号餐饮品牌面前的头等大事儿。究竟应该怎么做,才能避免被历史的洪流淹没?

餐饮老字号品牌要想在年轻人中形成号召力,靠的不应是蛮力,而是巧劲儿。

以峨嵋酒家为代表的京城老字号就不能单纯围绕“传统技艺”、“历史悠久”、“京派文化”等标签做文章,而是要放眼到年轻人聚集的地方。与互联网、外卖平台的关系不仅仅是甲方乙方,而应该是紧密融合,你中有我,我中有你。

2020年春节即将到来,作为餐饮老字号在饿了么口碑“新服务”体系赋能之下的首个新年,也将有更大机会在外卖平台助力下解锁新技能、拥抱新客群、迎来新发展。

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