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不要浪费疫情这场危机,为啥说“餐厅没有爆仓其实也是隐性的出局”?

筷玩思维 · 2020-04-08 15:18:35 来源:红餐网 2165

本篇讲的爆仓并不是虚拟的投资术语,而是仓储概念。

比如说某餐厅比较保守,早上只是储备了100人份的食材,结果中午一瞬间就涌进来200人等待用餐,订单密集送到厨房导致生产错乱,这便是餐饮门店的爆仓。

疫情后期在餐饮业出现爆仓是一个很正常的现象,比如说之前生意一般、资金储备不足,也难免备货上就比较保守。而如果这家保守的门店颇受顾客喜爱,这就有可能发生爆仓现象。

我们可以将餐厅短期或者仅此一次的爆仓称为“报复性消费”,加上消费总是有羊群效应,餐厅人数越满就越有人持续进入,再基于当下竞争形态的明朗,对于好的品牌,爆仓也在所难免。

我们甚至可以说,餐饮复工后,没有爆仓的门店其实也是隐性的出局。

在疫情后期和王者一起活下来的,除了精英,还有“笨蛋”

传统餐饮业基本没有爆仓管理,大多是售空即停,有了数据监控,爆仓管理才有了可能,但老板们基本不会太将爆仓管理当一回事儿,主要是在“和平时期”爆仓现象并不多,次要是老板们都期待着爆仓。

此外,门店经营越是经常爆仓,食材的频率更新就越高,那自然顾客体验也就越佳。前提有两个:一是门店的管理与组织形态是正向的,二是不要让顾客等很久才告知产品已沽清。

疫情导致仓储管理较为保守,爆仓在所难免,这是其一;其二是大量的餐厅挂掉了,那剩下来的餐厅自然备受关注;其三是堂食消费刚解封,再加上防疫措施让大多餐厅只能开放70%左右的座位,多方因素综合之下使得好的品牌必然遇到爆仓。

有了爆仓,这就是一个品牌渡过疫情危机并活下来的标签,但这并不是唯一的评估标准。

在筷玩思维看来,有三类门店能渡过疫情危机:一是王者型门店,这类门店在早前就有很好的口碑,在疫情最艰难的时期也能做正向公关,更能顺应市场变化在疫情期间取得一定的现金回报;二是精英型门店,这类门店可能较为保守,且不一定能在疫情初期赚到钱,但这类门店能抓住如何渡过疫情的重点并迅速优化自身,继而在疫情后被更多消费者选择;三是“懵懂型门店”,这类门店抗疫基本靠熬,可能运气好到资金储备还没用完疫情就过去了。

懵懂型门店既有老餐饮人,也有小白。疫情虽然残酷,但只要运气好,小白也能熬过去。对于小白来说,即使熬过了疫情,但也可能等于隐性出局,小白在竞争最低位时没有爆仓,那么在竞争后期更没有机会。而这样的隐性出局,老餐饮人也同样位列其中。

我们可以将这类老餐饮人和小白归到传统餐饮人阵列中。在过去时,传统餐饮人是行业的中流砥柱,他们有三个特点:一是更关注自身而不关注行业,二是更关注不变而非关注变化,三是更关注自己会做什么而不关注自己还能做什么。

如果拉长时间线,我们就会发现,自古基数最多的就是传统餐饮人了,他们的核心可能是一辈子就只开一家店,或者分家的时候再多开一两家店而已,传统餐饮人认为门店离不开自己,这便是他们开不了太多门店的原因之一(不懂管理)。更关注产品和自身价值,是传统餐饮人留存的核心,也是必要性。

传统餐饮人并非没有价值,比如说当早期时部分“黑心餐饮人”用地沟油时,传统餐饮人不为所动;当餐二代用互联网思维改良餐饮业时,传统餐饮人依然坚守门店建设;当小白进入餐饮业用料理包创业时,传统餐饮人同样不闻不问。

这便带出了两个问题:一是在混沌期,传统餐饮人更有竞争力,也更符合业内需求;二是一旦混沌期过去,到了变革期,传统餐饮人即使依然留存,但也等于隐性出局。

从传统与创新的角度看,为什么说没有爆仓就等于隐性的出局?

我们还得思考两个问题:一是传统餐饮人自古就一直有优势吗?二是最早就只有传统餐饮人这一类别吗?

除了常规传统餐饮市场,我们还得关注高端市场,有一个专门给皇权做饭的餐饮职位叫“御厨”,还有一个高端餐饮职位叫“私厨”,这类专门给达官贵人做饭(见《新唐书》)。

即使在几百年前,御厨和私厨也要比传统厨师赚得多(大概率),而这两个职业的出现也意味着两个问题:一是传统餐饮职能不足,解决不了真正的定制化需求,更解决不了高端的定制化需求;二是对于定制化需求群体,传统餐饮即使更为普遍,但也意味着它其实已经被隐性出局了。

存在即出局是传统餐饮历来的生存窘境,但也因过去定制化需求不多,所以传统餐饮依然能留存至今。

过去商人属于上九流的最末端,地位排在农民和工人后面,属于供应式消费,两三家小店养着好几个社群的餐饮需求,基本是商家提供什么、客人就吃什么,颇有计划经济的韵味。

基于当下商人地位的提升,加上市场经济改革,大竞争之下,御厨、私厨们的需求就从小溪流升级为奔腾的大江大河,无需质疑的是:当下是极为注重变化、注重创新、更关注客群需求的新餐饮时代。

然而,诸多已发事实也总是告诉我们:关注市场变化与需求的创新从不是一蹴而就,更不能只是点到为止。比如说非典后期呷哺呷哺抓住了一人食的红利并成长起来,但当下却陷入了转型困境;再看在新餐饮时代崛起的酸菜鱼米饭、黄焖鸡米饭等都是过于注重减法和标准化,到最后却连品类未来的空间都被扼杀掉了;又比如说鹿角戏、答案茶、龙小茶等网红品牌,它们也是过于注重当下的变化而未能跟上未来的变化才导致了掉队。

我们可以看出两个残酷事实:一是当下的商业环境与市场需求虽然表面看似风平浪静,但内核却暗流涌动,比如说过去消费者喜欢答案茶的经营方式,表面是当下消费者不喜欢答案茶了,内核其实是答案茶的营销方式一直停留在过去,其未能跟上消费者持续变动的新需求而掉队。更包括奈雪的茶近期也经常被批落伍了,这也是同样的道理。

我们看到,商业环境与市场需求的变化与涌动也不过是表面,内核是:一个靠创新立足并崛起的品牌,它需要持续创新,需要持续用(或者创造)“新的创新”来满足顾客新的需求与市场变化,唯有如此,品牌才能长存。

为什么奈雪的茶会挨批?过去奈雪靠品质和颜值、靠茶饮+欧包的创新理念大获全胜,而当下整个市场都是此类追随者,满市场都是品质、颜值、茶+面包的茶饮品牌,消费者这时候一看,奈雪就没有了独特性,更没有了必要性,如果奈雪类品牌长久都是靠过去的三板斧,当消耗完了市场的耐心,这个品牌将会走下坡路。

靠创新立足不能一蹴而就,更不能点到为止。

第二个残酷的事实是:创新是一条没有终点的路,而传统的地位正持续下滑,在这样的新时代,每一个入局的餐饮人都得把握好传统和创新的融合点。

也就是说,为什么以创新开局的品牌必然得一直创新下去?为什么以传统著称的品牌必然得一直传统下去?这是一个变化的时代,唯有与变化共舞,品牌才能活下去。

以奈雪为例,如果品牌方没有好的创新思路,为什么非要在创新的死局耗下去,为什么不借用传统的武器?创新不是方向,传统也不是方向,唯有与变化共舞,才是唯一的方向。

从变化的角度看,为什么说没有爆仓就等于隐性的出局?

再回到不爆仓就等于出局的概念。

在过去,御厨的地位和俸禄比传统厨师更高,这就是爆仓;关于创新,孔子讲“述而不作,信而好古”,过去甚至连创新都是一种“罪”,而当下人们更多借用创新破局,再到创新困境,这也是创新概念的爆仓。

回到门店经营,我们看到大多网红品牌都是以爆仓成名的,比如说某品牌经常都是排几个小时的队才能买到,再比如会说某产品成了诸多社交平台的贵客,这些都是需求端的爆仓。

问题是:一旦这些以爆仓成名的品牌不再爆仓,也就意味着客群开始转移,更意味着该品牌下坡路的开始。

从上面提到的两个残酷的事实,我们还看到其背后的隐喻:一是没有被变量群体选择,就是最原始的隐性出局,而没有爆仓,就是最明显的隐性出局;二是要持续爆仓,就得持续关注客群需求动向与市场的持续变化。

疫情后期没有爆仓就等于隐性出局,这其实说的是:如果餐饮品牌在疫情前后区间不能抓住新的变化,不能让变化为我所用,导致了品牌与市场需求的脱节,这便是隐性出局的原因。

那么,疫情到底让餐饮业的供需关系产生了哪些不可忽视的变化?

一是消费方式与获客渠道的变化,如线上化从过去的可选建设变成了门店的必需品;二是品牌发展的变化,做大做强不如风险可控;三是资金管理的变化,过去是有杠杆才能入局,现在是去杠杆才能存活;四是主客沟通的“不信任”,顾客不相信承诺而更相信眼见为实的公开透明……

以餐饮直播来说,过去对于厨房开放是不敢想的,但有了明档作为开头,之后入局直播就成了顺其自然的行为。

为什么疫情期间有的门店会倒闭,而有的门店却不仅有事可干还能持续盈利?因为少部分门店看到了疫情带来的变化,也看到了变化中蕴含的红利,更看到了红利背后可能存在不重视变化就会挂掉的危机。

为什么有的门店疫情前生意一般,而疫情后却能爆仓?因为这类门店后知后觉,它们虽然花了好几个月才看到并相信疫情带来的改革与变化,于是它们坚定入手最终成功取得爆仓复工的船票。

为什么有的门店好不容易熬过疫情,之后却一直生意平平?因为它们没有看到变化、不相信变化,甚至不知道如何让变化为我所用。

顾客已经从二维跳到三维了,门店还在原地,即使偶尔被光顾,但没有爆仓也等于隐性的出局。

再过一两个月,当大竞争再度来袭的时候,此时没有爆仓的门店,未来更没有机会,此时没有出局,其实也是隐性的出局。

结语

如果单以疫情为角度,我们就能发现:一家门店最重要的不是产品,也不是服务,甚至都不是优秀的商业模式,而是求存求变的能力,从落地的角度讲,这也就是产品体验的可升级性与环境需求变化的匹配程度。

如果匹配度高,门店甚至不需要做任何改变就能直接进入下一阶段,唯有跑在市场与顾客前面,才有被爆仓追随的可能。

我们看到,做大不一定能做强,越大越可能不具备抗风险能力,这时候看的不是体量,而是体量之下的应变能力与市场价值,应变能力强,门店就有更多的机会,市场价值高,门店才能“被需求”,才能做到危时借力。

我们还看到,做小不一定能做久,虽然越小越灵活,但小门店也更可能失去洞察变化的动力,甚至拒绝变化,这是多数传统餐饮人的作为。

做大做强,有可能是虚胖,走不动路也难以掉头;做小做久,有可能是营养不良,也蹦跶不了多久。唯有做实一家门店、做实每一家门店,无论体量大小,门店才能在时代洪流的持续冲刷中留存下来。

做实,才能看到变化,才能让变化为我所用,才能迎来爆仓。

总之,没有爆仓,即使能熬过疫情,其实也是隐性的出局。餐饮老板要认知到的思考是:不要浪费这场危机,尽情改革吧!

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