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本土咖啡的春天来了?未必!资本催熟、低层次竞争是更大隐患

筷玩思维 · 2018-10-23 09:27:13 来源:红餐

目前市场有三种咖啡的竞争领域,首先是速溶咖啡。速溶咖啡占了中国咖啡市场的绝大多数,也就意味着,中国人大多还在喝着速溶咖啡。而占据了市场70%以上的速溶咖啡早已被洋品牌占领。雀巢、麦斯威尔等均是各大超市和电商平台的主力。

第二种是咖啡店。在咖啡店这种业态上,更是被星巴克、太平洋、COSTA等外资品牌占据。

虽然一些精品咖啡店也在夹缝中找到自己的位置,但品牌化的连锁咖啡一直没有出众的表现,并备受工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等棘手的问题困扰。

第三种就是随着O2O、新零售等互联网浪潮涌向前台的咖啡外卖、自助咖啡机。

前两种业态一度被认为没有竞争机会,但却因为第三种业态的崛起而被带动。而创业者和投资者的机会就在其中。

当前势头最强的,正是那些获得资本青睐的本土新秀咖啡品牌。

据筷玩思维(ID:kwthink)梳理,咖啡新零售行业的“瑞幸咖啡”获得巨额融资并在市场上爆红;咖啡外卖品牌“连咖啡”完成B+轮高达1.58亿元融资;自助咖啡新零售品牌“莱杯咖啡”今年获得了三轮明星基金投资,咖啡零点吧、小咖、咖啡码头、友饮、有咖、易咖等等品牌也各自获得融资。

资本找到了承载咖啡消费大趋势的探路者,新品牌们也借助资本力量迅速做大。但是,凭借资本和营销突围也必定被这两股力量所钳制,稚嫩的本土咖啡品牌未来还将面临更多的挑战。

隐患一:明星品牌拼资本拼营销,经营数据一旦回落将会面临断裂风险  

国产咖啡在速溶咖啡、咖啡连锁店业态的低潮,也同时意味着机遇,咖啡经过多年市场教育,已经开始作为时尚饮品在国内市场快速扩容。当下中国咖啡市场还处在初级阶段,但年增速高达20%,未来十年将保持更快增长。

在国人对咖啡本身口感方面的要求还没有非常高的时候,新锐的明星咖啡品牌主要通过各种营销来俘获受众、攻城圈地。

它们有着各自的细分领域和经营特色,相同点则是营销手段都走在其它咖啡品牌前面。

眼下最火的瑞幸咖啡Luckin  Coffee,最初就凭借微信朋友圈的猛烈营销步入大众视线:请来汤唯、张震等一线明星做广告并在分众楼宇屏幕滚动播放吸睛,公众号放出“转发文章领免费咖啡”消息在一线城市白领圈刷屏,短短几天就把自己蔚蓝色调的产品晋升到新一线。

舍不得孩子套不着狼,国人对“免费”的敏感度极高,瑞幸咖啡团队大玩高端+免费策略,付出的成本和得到的曝光成正比。而资本的加持更让其在营销这条线上走得更激进。

瑞幸咖啡的声浪一波接一波,不论业内人士对其各种“神操作”褒贬如何,它都在通过赠送好友、邀请好友等社交关系链进行裂变推广爆发,不断膨胀、不断吸收市场沃土的营养、不断攻破人们的消费心理防线。

瑞幸咖啡代表着新一代本土咖啡连锁品牌的野心:打败星巴克、横扫各种韩系咖啡连锁,甚至和雀巢为敌攻占办公室咖啡领域。瑞幸咖啡不是第一个,也不是最后一个。

相比配送星巴克积累大量精准用户的连咖啡,莱杯咖啡则通过学校布局,收割新咖啡消费者。

但凭借营销做出的成绩,更多停留在“拉新”层面,能否留存还是要看咖啡的品质。毕竟现在选择并不少,核心用户白领对咖啡的品鉴能力高于普通用户,瑞幸咖啡高举“大师咖啡”、“专业咖啡”大旗拉高了用户期待,一旦不能满足,留存度就会很低,则将淹没其“低价”、“便利”等附加优势。

随之而来的就是数据下滑、加大营销力度、加大营销投资、产品投资跟不上、数据继续下滑的老路。

在星巴克都被看做不够专业的市场中强调专业,其实是非常危险的。瑞幸咖啡在狂飙突进的拉新开店同时,如何保证咖啡品质、提升口味满意度,很是关键。

而事实上,让咖啡豆保证质量、存储时间长也可以不变风味、培养咖啡师等等关键技术环节,星巴克这样的老牌做了几十年的技术积累,互联网属性的瑞幸咖啡能否瞬间达到接近水平很难讲,而从星巴克高薪聘请咖啡师的做法也正印证了它的底气未足。

隐患二:大众连锁加盟品牌拼产品丰富度,质量参差不齐、文化属性弱难以支撑扩张

国产咖啡一直是一个奇特的存在,没有出现一个非常知名的强势品牌,却有很多加盟品牌活得不错。

依赖于巨大的市场,一众本土咖啡品牌先后成立并立足。咖啡之翼、漫猫咖啡、后谷咖啡、迪欧咖啡、馨瑞克等品牌均在人们逐渐乐于去咖啡店消磨一段时光的背景下诞生。

同时,也伴随着台系的上岛咖啡,韩系的咖啡陪你、豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、Mango  Six、途尚咖啡等品牌的生长。这些品牌大多在2012年左右进入中国,并与中资合作,用近乎疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。

即使在这样的背景下,本土品牌依然有着持续的发展,甚至要比外来品牌走得更稳。

但没几年后,当年最火的咖啡陪你近日宣布破产、豪丽斯资金链断裂被供应商追债、Zoo  Coffee被中资完全接管、漫咖啡版图缩水、韩系咖啡几乎全线折戟,而COSTA一直不温不火,星巴克也面临客群流失。

与此同时,名分不高的国产咖啡连锁品牌不但没有倒下,有的还不断扩充版图,形成了一定体量,并在当前新一轮洋品牌失宠、本土咖啡连锁走强的声势下再次遇到生机。

如发源于本土的咖啡品牌“漫猫咖啡”,五年前第一家店在上海开业,据官方数据,如今漫猫咖啡已经布局中国市场500多家门店,每3天就开设1家新店,销售门店已遍布120多个城市,且每年进入18到20个新的中国城市,计划在2020年在中国内地运营超过1000家漫猫咖啡门店。

有着美女老板和明星投资人的咖啡之翼一度在新三板上市,利润下滑转向咖啡自助机业务后也开始重振,甚至多少带动了门店的效益。

成立于2005年的本土品牌“塞纳左岸咖啡”,经营十多年如今也有上百家加盟店,并且还在持续开店。

最直观地看,国产品牌最大优势是没有国内外资本对抗混乱的局面,避免了因为利益分配不均造成的内部溃乱。但是,这些大众化的咖啡连锁也存在着不可避免的隐忧,首先就是产品线过多。

本土品牌往往不具备和一线咖啡品牌比拼产品、品牌的底气,同时为了形成差异化,都不一而同比较中庸地选择了开拓更多产品的路线。

在这些品牌连锁门店里,轻食、简餐、正餐的比例很高几乎超过40%,有的还售卖果汁、汽水等饮品,咖啡只是一个最有利的标签,咖啡本身的属性越来越弱,好处是可以增加利润点,提升坪效,问题则在于难以形成作为咖啡品牌鲜明的标签。

以至于本土品牌即使经营了多年,不论消费者还是业内,提起知名咖啡连锁仍难以想起它们,典型的就包括了米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛、真锅等等一众本土咖啡品牌。

除此之外还有更多小品牌在延续这样的经营方式,开一家或几家咖啡店,而不是经营一个咖啡品牌。产品丰富度有了,但整体出品的质量参差不齐,很难实现标准化,更不用提附加在产品上的文化属性,低层次竞争难以做大做强,一旦有强势品牌出现就会被严重打压。

隐患三:供应商加工技术逊色,未曾与本土咖啡品牌形成合力  

品牌建立于产品之上,没有产品品质作支撑的品牌是无本之木。

咖啡饮品的根基则在于咖啡豆。咖啡是舶来品,咖啡豆原材料自然也都是从进口开始的,不仅是海外品牌,就算本土咖啡品牌也都言必称海外进口咖啡豆。

事实上,筷玩思维注意到,国产的咖啡豆早已经产业化,据相关数据,截至去年年初,中国咖啡种植面积超过180万亩,总产量14万吨,占全球总产量的1.5%,主要的两个产区分别位于云南和海南。

这两个省份气候适宜,咖啡豆的品质不输进口,甚至曾为多个国际咖啡品牌提供原料供应。云南的旅游咖啡产业已经具备规模,政府也为这种特色农产品提供政策支持,如海南的澄迈、万宁等地方都出台政策鼓励农民种植咖啡。国产咖啡豆有着区位优势带来的成本优势,本应当是本土咖啡品牌的优选。

然而由于种种原因,这些优势却没有促成本土品牌打造完整的供应链条。

虽然有一些当地咖啡原材料商意识到品牌与供应链的密切关系,推出自己的咖啡品牌,但仍是少数,如云南品牌“馨瑞克咖啡”,有着咖啡种植、生产、研发、销售、咖啡文化经营等完整产业链的介入,并推出自有品牌的中高端咖啡饮品、咖啡机。

但和很多国内脱胎于原材料供应链的公司一样,这种公司往往缺乏对C端的精准营销管理能力。

此外,国产咖啡豆加工生产工艺、产业标准化水平低也是一个掣肘。例如海南已经有大面积的咖啡种植,但管理、种植技术却没有跟上。并且,海南本地种植的咖啡豆大多还停留在传统模式,许多商家出产的咖啡豆外包装没有分级,经营者随意包装,品质难以追溯。

标准化低导致交易透明度低,在咖啡价高时,一些中间商收购时对咖啡的分级要求不够严格,给了一些商家把优劣咖啡掺杂销售的机会。种种问题都需要国产咖啡原料商尽快改进,才可以有更多和国内新兴品牌联手的机会。

对于终端的咖啡连锁品牌,出品质量有限、品牌营销不得当、市场培育期长等问题,本就已经成为中国本土咖啡发展壮大难以攻克的难关。进口咖啡豆成本居高不下、国内供应链不能有效利用更是拖了后腿。

只有意识到这个问题,从需求端倒逼供给端,深入到出产优质咖啡豆的农庄,提出针对性的需求标准,与咖啡农维持稳定合作关系,帮助他们进行咖啡苗培育以及规范咖啡豆的采摘与处理,来逐年提升当地咖啡的品质与价值,逐步培育国内可以信赖的优质咖啡豆供应链条,才可以摆脱低层次竞争,真正构筑起产品壁垒和品牌壁垒。

结语

当年星巴克在故宫开店后引发了一场口水战而最终关门,但就在不久前,瑞幸咖啡则带着青花瓷的蓝白中国风,把门店开入了紫禁城箭亭。

除了因为如今故宫游客对咖啡的需求量增加的因素,更多恐怕是因为强大的公关能力。

之所以成为当下最吸睛的本土咖啡品牌,做数据、做拉新、疯狂补贴,更多基于互联网思维,在新零售的大潮中找到机会,并在资本加持下热闹非凡。

一边是瑞幸咖啡和腾讯小程序启动智能营销,另一边星巴克在饿了么开启外卖服务,二者的竞争已经越来越像是互联网巨头的对抗。瑞幸咖啡线下店不见精致的休闲空间而更像是咖啡外卖店,也显示出它并没有意图像星巴克等那般有耐心做咖啡文化的事儿,只有用不断攀升的开店数据来呼应资本的兴奋。

不过,比起横空出世、不可一世的新锐,还有一类咖啡连锁在稳稳走着精品路线。成立于2011年的精品咖啡连锁品牌“质馆咖啡”,在上海有9家店;成立于2012年的Seesaw  Coffee是不多的已经实现规模化的精品咖啡连锁,获弘毅4500万元A轮融资,抱着将精品咖啡大众化的目标,和云南的产地合作,对每年出产咖啡的品质进行控制。

香港血统、产品和空间设计将中西文化融合的太平洋咖啡,也是主打各类精品单品咖啡,在加盟模式上采用强化后台组织系统、市场互动及包括直营店零售、连锁模式和企业客户服务的的“三二一”策略。

还有1997年就创办的雕刻时光咖啡馆,将精品咖啡和文化活动结合在一起成为品牌特色,在北京、上海、西安、南京、深圳、大连、重庆等城市都有分布。

在咖啡消费增长最快的中国,这些品牌有的借力过资本,有的也适时做营销,但在咖啡本身这件事儿上则持续追求专业,产品和运营积累更深厚。筷玩思维分析认为,当这样已经摆脱了低层次竞争的品牌越来越多,并获得市场长久青睐的时候,才是本土咖啡真正的春天。

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